美西時尚CEO王昊先生表示：“這些大型外資零售企業(yè)在進入中國時，對市場情況的判斷通常過于樂觀，他們將很快意識到，在中國，尤其是在二三線城市，消費者對于奢侈品電商品牌的認知度很低，國際電商們需要和本土奢侈品電商一樣，慢慢了解中國的網(wǎng)絡消費者，并在此基礎上，逐步建立他們的品牌基礎和聲譽。”
“部分電商縮減開支或撤走的主要原因，應該還是業(yè)績不如預期提升的這么快，目前中國的入關和關稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補充道。
Yoox的競爭法寶
業(yè)內人士認為，同時擁有多品牌店（Multi-brand Store）和單一品牌店（Mono-brand）兩條業(yè)務線的意大利奢侈品電商Yoox（YOOX.MI）在競爭中優(yōu)勢明顯。
首個實現(xiàn)在華本土化運營的的海外奢侈品電商Yoox，在華業(yè)務已步入第三個年頭。2012年Yoox在以中國為首的其他國家凈收入猛增139.7%至1460萬歐元，成為其增幅最大的市場。
王昊向大智慧表示，由于Yoox在中國代運營的Giorgio Armani網(wǎng)店“非常賺錢”，應該是目前在華三大海外奢侈品電商（意大利Yoox、英國Net-A-Porter和美國Neiman Marcus）中盈利最明顯之一。
所謂“代運營”就是指Yoox目前特有的一種商業(yè)模式－－利用自身全球范圍的線上銷售渠道，為其合作品牌搭建并運營該單一品牌網(wǎng)店。有評論認為，Yoox完善的物流平臺以及其與各大品牌聯(lián)手打造的單一品牌網(wǎng)店，助其在經濟低谷仍能保持一定增長。
截至2013年3月31日的一季度，Yoox單一品牌業(yè)務線收益率19%，上年同期為16.1%。多品牌業(yè)務線收益率為12.2%，上年同期為12.5%。全球經濟放緩，奢侈品購買力受明顯沖擊的環(huán)境下，Yoox仍預計2013年將錄得更高的銷售額和利潤。
面對單一品牌業(yè)務擁有較高收益率的現(xiàn)象，Yoox企業(yè)財務傳播總監(jiān)Ivan Dompé表示：“這很好地驗證了單一品牌利潤驅動項目組合管理的有效性。單一品牌業(yè)務線收益率的增長，也需要歸功于與開云集團（Kering, PP.PA）合作成立的合資公司所帶來的積極貢獻。”
另外，他透露，一般來說，單一品牌業(yè)務線收益率較高是由于單一品牌官方網(wǎng)絡旗艦店提供的當季產品。
紐約時尚潮流資訊媒體Bomoda首席執(zhí)行官Brian Buchwald在接受媒體采訪時，則表示，海外奢侈電商在中國的知名度太小，相較于品牌自行運營的電商受關注度較低。
而Yoox通過為知名度高，市場潛力較大的奢侈品牌搭建線上銷售平臺，則不受自身知名度不高的限制。
然而，Yoox的部分單一品牌網(wǎng)店收益也不及預期。Ivan Dompé證實，截至2013年3月31日的一季度，Yoox關閉了凈收入占了集團整體收入約1.5%的5家官方網(wǎng)絡旗艦店，其平均客單價較單一品牌業(yè)務線整體客單均價低約37%。
但盡管如此，Ivan Dompé表示，單一品牌業(yè)務線凈銷售額增長的目標還是如期完成。
王昊認為：“Yoox的單一品牌店模式其實和開一家品牌授權店是一樣的，不但要采貨，也需要投入一定的市場費用來保證流量。當然如果這個品牌知名度非常高，就會有非常大的優(yōu)勢，但是如果品牌不夠強大，其實也是非常辛苦的，比如Yoox在中國運營的Armani網(wǎng)店就非常賺錢，但是其運營的bally以及alexander wang等店銷售就非常的小。”
Yoox中國總監(jiān)Mimi Vong表示：“與在中國市場的其他很多競爭對手不同，Yoox在中國的發(fā)展更注重長期效益而不是短期收益。Yoox集團是一家上市的國際化公司，我們有足夠的資源投資中國市場，同時擁有足夠的耐心來幫助建立一個健康有序的時尚電子商務市場環(huán)境，從而實現(xiàn)可持續(xù)性增長。”
根據(jù)與開云集團簽署的合資企業(yè)協(xié)議，其旗下部分奢侈品牌的單一品牌官方網(wǎng)絡旗艦店將于2013年底之前在中國上線。
國內奢侈品電商在初期頻頻在品牌授權問題上跌倒，如今也在不斷地尋找授權等合作機會。走秀網(wǎng)今年初牽手美國最大鉆石電商Blue Nile（NILE.NYSE）；尚品網(wǎng)與美國設計師協(xié)會（以下簡稱“CFDA”)簽署合作協(xié)議，銷售CFDA會員品牌服飾，并推廣CFDA及其設計師會員品牌；美西時尚也與滬上四家買手店合作，啟動線上線下的聯(lián)營模式。
王昊表示，目前中國本土奢侈品電商的進貨渠道大部分是品牌的二級代理商，而海外更成熟、穩(wěn)定的渠道往往由于是直接向品牌采購的。他認為，越來越多的品牌意識到需要和本土的，了解中國市場的奢侈品電商合作。
Mimi Vong則認為，奢侈品電子商務在中國依然處于初期發(fā)展階段，具有非常高的成長潛力。大多數(shù)本土的奢侈品電商都是由風投資金支持的，因此有短期快速擴張的需要。他們中的一部分企業(yè)也具有對中國電子商務實務的良好認知。不過，與奢侈品牌的合作需要對品牌曝光、品牌宣傳以及品牌文化有很深的認識。更重要的是，在品牌與電子商務運營中建立信任。這一點對一些企業(yè)是非常大的挑戰(zhàn)，不僅僅在中國，也是全球范圍內的挑戰(zhàn)。
�。ù笾腔郯⑺歼_克通訊社 石秋劍/古美儀 編輯：胡怡琳）
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