紅商網(wǎng)訊：在電子商務(wù)、高端百貨以及一站式購(gòu)物中心的沖擊下，最早進(jìn)入中國(guó)的外資百貨之一百盛集團(tuán)也必須做出改變了。
傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)遭遇沖擊人們?cè)缬卸劊@件事如果發(fā)生在百盛集團(tuán)身上可能卻更令人印象深刻。
馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)旗下、主要業(yè)務(wù)圍繞中國(guó)市場(chǎng)的百盛商業(yè)集團(tuán)(3368.HK)，在最新的2013年第一季度財(cái)報(bào)中，幾乎沒(méi)有什么令投資者感到高興的數(shù)字：百盛合計(jì)銷售所得款項(xiàng)總額為49.73億元，僅比去年同期增長(zhǎng)2.1%。此外季度同店銷售下降2.8%、商品銷售毛利率下降0.7%至17.3%、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總額更是下降了26.5%。
而早在2013年2月發(fā)布2012年年度財(cái)報(bào)時(shí)，這個(gè)跡象就開(kāi)始顯現(xiàn)了。這個(gè)目前在中國(guó)擁有55家百貨商場(chǎng)的百貨集團(tuán)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了自上市以來(lái)的首度利潤(rùn)下滑。原定在2012年開(kāi)設(shè)的7家新店，有3家延期開(kāi)張，同時(shí)還關(guān)閉了上海虹橋和貴州金鳳凰兩家門店。
進(jìn)一步給百盛帶來(lái)壞消息的，是以往帶來(lái)較高毛利率的旗艦店銷售的比例，在百盛集團(tuán)的總體銷售占比中開(kāi)始下降。這個(gè)時(shí)候發(fā)生的還有，那些還需要培養(yǎng)的新店的銷售占比則在上升，而它們經(jīng)常是虧損的。
百盛的遭遇是目前國(guó)內(nèi)百貨業(yè)態(tài)整體危機(jī)的縮影。房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)、北京睿意德執(zhí)行董事張家鵬的一個(gè)觀點(diǎn)是，“新一代的消費(fèi)者已經(jīng)很少再去百貨商場(chǎng)，他們更偏愛(ài)購(gòu)物中心。”
相比于擁有大面積餐飲、休閑場(chǎng)所的購(gòu)物中心，純購(gòu)物功能的百盛已經(jīng)很難滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。當(dāng)然張家鵬也提到了電子商務(wù)，在這個(gè)問(wèn)題上，傳統(tǒng)百貨受到的沖擊更為明顯：因?yàn)闆](méi)有了讓人愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，百貨商店更是喪失了大部分吸引力。
上海睿雍企業(yè)投資管理有限公司總經(jīng)理沈均的自身經(jīng)歷則更具說(shuō)服力。她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，早在3年前她為女裝牛仔品牌Miss Sixty工作時(shí)，就已經(jīng)不再把百盛作為首選渠道。“百盛的定位偏中低端，而中高端品牌只會(huì)在開(kāi)發(fā)比較成熟的前提下，才會(huì)考慮進(jìn)入百盛，作為一個(gè)補(bǔ)充的增長(zhǎng)點(diǎn)。”她說(shuō)。而目前沈均手里的定位偏向高端的品牌客戶，更是已經(jīng)不再考慮進(jìn)入百盛。
1993年百盛作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資零售企業(yè)，在北京復(fù)興門開(kāi)出了第一家門店，那是當(dāng)時(shí)北京第一個(gè)引進(jìn)國(guó)際十大化妝品品牌的商店。但20年后，盡管百盛對(duì)外宣傳的口徑還是一家“定位中高端的百貨商場(chǎng)”，但實(shí)際進(jìn)駐賣場(chǎng)的品牌已經(jīng)很難與這種口徑統(tǒng)一起來(lái)。
“目前百盛與其他的商場(chǎng)相比很難說(shuō)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且現(xiàn)在這些中低端品牌本身的銷售情況不好，也直接影響到了百盛的業(yè)績(jī)。”沈均說(shuō)。
這也是導(dǎo)致百盛在2012年關(guān)閉上海虹橋店的主要原因。按照沈均的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)百盛上海虹橋店的業(yè)主方虹橋上海城，希望將該處與購(gòu)物中心以及正在開(kāi)發(fā)的上海城三期，整體建設(shè)成一個(gè)體量近10萬(wàn)平方米的大型高端購(gòu)物中心，但百盛已經(jīng)顯得較低的定位并不符合業(yè)主的規(guī)劃。因此業(yè)主在十年租約到期時(shí)，結(jié)束了與百盛的合作。而百盛則提前一年在附近的天山路開(kāi)出一家新店，該區(qū)域集中的是匯金百貨和虹橋天都這樣的商場(chǎng)，定位都更為親民。
與定位原因造成的銷售額下降同時(shí)發(fā)生的，是百盛不斷上升的租金和人力成本。根據(jù)百盛2012年財(cái)報(bào)，當(dāng)年百盛的員工成本增長(zhǎng)28.4%，租金開(kāi)支的增長(zhǎng)則達(dá)到了34.8%。其中租金成本大幅增長(zhǎng)的原因，主要是一批租約到期的門店在續(xù)簽租約時(shí)租金的大幅上漲。
“現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分商鋪在租約續(xù)簽時(shí)，業(yè)主對(duì)新租金的期望幾乎都是翻倍增長(zhǎng)。”張家鵬說(shuō)。由于百盛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較早，所以接下來(lái)會(huì)持續(xù)面臨租約續(xù)簽導(dǎo)致的租金上漲問(wèn)題，這將對(duì)它們的毛利率造成長(zhǎng)期擠壓。
百盛想要做出一些改變，直接挑戰(zhàn)那些高端百貨似乎并不是最佳解決方案。親民價(jià)格的商品同樣有著自己的市場(chǎng)，關(guān)鍵問(wèn)題變成了怎樣尋找那些能帶來(lái)更高毛利的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
2012年7月，作為百盛上海旗艦店的百盛淮海店進(jìn)行了初步嘗試，對(duì)地下1層和7層8層進(jìn)行了一期改造，提高了餐飲比例。而從今年5月開(kāi)始，其余的1至6層也開(kāi)始進(jìn)行半閉店改造。沈均透露說(shuō)，這次改造后百盛淮海店將擴(kuò)大原有優(yōu)勢(shì)的化妝品品類，增加餐飲的比例，同時(shí)對(duì)服裝品牌進(jìn)行精選，提高一些整體檔次。在經(jīng)營(yíng)模式上，改造后的百盛淮海店也將不再沿用百貨的柜臺(tái)模式，而是更像一家小型的購(gòu)物中心。
傳統(tǒng)百貨的這些改變，實(shí)際上在百盛的同行當(dāng)中并不鮮見(jiàn)：淮海路上已經(jīng)開(kāi)業(yè)的主打藝術(shù)空間的購(gòu)物中心K11、即將開(kāi)業(yè)的環(huán)貿(mào)IAPM，都距淮海百盛不遠(yuǎn)，而后者與百盛淮海店更是僅一街之隔。IAPM提出的策略是“主打夜間休閑消費(fèi)”，目標(biāo)人群為19至35歲的年輕人，并已經(jīng)吸引了Prada、Miumiu、Tod's、D&G等國(guó)際一線品牌。
“其實(shí)百盛淮海店如果早一年開(kāi)始改變的話，空間可以大很多。當(dāng)時(shí)大家對(duì)IAPM的期待還不確定，如果百盛可以率先作出改變，那就不是今天IAPM帶著它走，而是百盛帶著IAPM走了。”沈均說(shuō)。
太平洋百貨在2011年因經(jīng)營(yíng)不善暫時(shí)退出北京市場(chǎng)后，已經(jīng)開(kāi)始重新選址，準(zhǔn)備以購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)回歸。而本土的金鷹、茂業(yè)、銀泰等百貨公司，也都在嘗試轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)模式。
百盛曾經(jīng)在幾年前，就醞釀對(duì)旗下的門店進(jìn)行分級(jí)管理，按照門店的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)額區(qū)分為“金百盛”與“銀百盛”兩類，將業(yè)績(jī)較好的門店的定位做一些提升；同時(shí)針對(duì)新門店和改造完的門店，在其中突出超市、餐飲和化妝品的比例。但按照行業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，由于各個(gè)定位之間還是缺乏明顯的差異化，這個(gè)計(jì)劃一直沒(méi)有明顯的成效。
就在一個(gè)月前，百盛集團(tuán)宣布現(xiàn)年69歲的創(chuàng)始人鐘廷森將于5月31日起重新?lián)伟偈⒓瘓F(tuán)執(zhí)行董事兼主席。鐘廷森在1987年創(chuàng)辦了馬來(lái)西亞百盛，并在1992年將百盛的業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中國(guó)。在這次人事變動(dòng)之前，這一職位由其侄子鐘榮俊擔(dān)任。而按照原計(jì)劃，鐘廷森的非執(zhí)行董事合同要到2014年11月才到期，這多少體現(xiàn)了百勝集團(tuán)急切想要扭轉(zhuǎn)局面的心情。雖然鐘廷森目前尚未正式宣布未來(lái)百盛的發(fā)展計(jì)劃，但他必須馬上開(kāi)始行動(dòng)了。
（第一財(cái)經(jīng)周刊 記者 沈從樂(lè)）
