紅商網(wǎng)訊：除了埃菲爾鐵塔，法國(guó)巴黎最受中國(guó)游客喜愛的“景點(diǎn)”之一，就是位于奧斯曼大街上的老佛爺(Lafayette)百貨了。這個(gè)裝修豪華、集合了全世界奢侈大牌的百貨店一年四季都人頭攢動(dòng)。
在過(guò)去的十年里老佛爺百貨始終是世界上最高營(yíng)業(yè)額紀(jì)錄的保持者，每年接待的游客都超過(guò)800萬(wàn)，而其一半的銷售額都來(lái)自亞洲顧客，其中中國(guó)顧客排名第一。
但細(xì)心的人們也許早就發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迅速爆發(fā)增長(zhǎng)的這些年，全世界的奢侈品商們都來(lái)勢(shì)洶洶地進(jìn)來(lái)?yè)尀⿻r(shí)，有著如此良好中國(guó)顧客基礎(chǔ)的老佛爺卻缺席了。
如果你知道，1997年前就來(lái)北京開店的老佛爺因?yàn)榻?jīng)營(yíng)嚴(yán)重虧損在一年之后便匆匆關(guān)門退出中國(guó)市場(chǎng)的歷史后，或許就不會(huì)再驚訝于上述的事實(shí)。
16年之后，老佛爺宣告它將回歸中國(guó)市場(chǎng)。原因恐怕很簡(jiǎn)單。“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)實(shí)在無(wú)法回避。”深諳奢侈品行業(yè)商業(yè)邏輯的有機(jī)家創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陸曉明在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出。
在這樣的“誘惑”之下，那些曾經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品商們最近像是商量好了一般，不約而同地紛紛殺回來(lái)。
不過(guò)，背負(fù)著歷史的二次登陸實(shí)在要格外謹(jǐn)慎，畢竟要在摔倒的地方重新站起來(lái)，需要勇氣，也需要格外精心準(zhǔn)備。
“太過(guò)超前”還是“沒(méi)耐心”?
除了老佛爺百貨的回歸格外引人注意之外，諸多選擇近期重返并計(jì)劃大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的還有另一百貨大佬連卡佛(Lane Crawford)，以及在英國(guó)與博柏利(Burberry)齊名的時(shí)尚品牌Paul Smith等等。
細(xì)數(shù)這些奢侈品商在中國(guó)市場(chǎng)之外都頗具知名度與群眾基礎(chǔ)，為何來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后便折戟而歸?它們“水土不服”的原因有著哪些共同之處?
“很多國(guó)外品牌是在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(中國(guó)市場(chǎng)不成熟的情況下)，用不適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)入中國(guó)，比如沒(méi)有找到合適的代理商，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效果不佳;或是在市場(chǎng)定位的時(shí)候，沒(méi)有一炮打響，無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌形成的錯(cuò)誤定位等;當(dāng)然也與品牌缺乏耐心，無(wú)法預(yù)期或等待市場(chǎng)的成熟與成長(zhǎng)有關(guān)。”時(shí)任正略鈞策管理咨詢公司合伙人、副總裁李哲曾在接受本報(bào)采訪時(shí)分析。
回到老佛爺?shù)谝淮翁ど线@片土地的上世紀(jì)90年代，那時(shí)只有極少數(shù)具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的品牌進(jìn)入了中國(guó)，而當(dāng)時(shí)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎還是空白，一直到2000年至2005年，才是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)新興的開始，2006年之后進(jìn)入了差不多五年時(shí)間的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
不管是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件還是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者都沒(méi)有成熟到接受集合了全世界奢侈大牌的老佛爺百貨，彼時(shí)對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，耐克和阿迪達(dá)斯才是他們最為喜愛的名牌代表。
同樣，連卡佛所擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師品牌以及Paul Smith所提供的頗具現(xiàn)代感的產(chǎn)品離當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者都還有一段距離。
“先前的失敗都是因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解、準(zhǔn)備不足，不管是產(chǎn)品還是管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)適應(yīng)本土化所要求的結(jié)構(gòu)沒(méi)有做好，”陸曉明總結(jié)，“但另一方面，也說(shuō)明投資人耐心不足，沒(méi)有堅(jiān)持，一個(gè)品牌在中國(guó)的建立不是一蹴而就的，堅(jiān)持下來(lái)一定會(huì)很好。”
勝算關(guān)鍵：“結(jié)構(gòu)”
時(shí)隔幾年，這些品牌最近紛紛選擇殺回這個(gè)曾經(jīng)折戟的地方。“現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在無(wú)法回避，這是個(gè)高度發(fā)展的市場(chǎng)，也是全球唯一一個(gè)持續(xù)保持增長(zhǎng)的市場(chǎng)。”陸曉明指出。
盡管在2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)放緩的跡象，但這里有著日益壯大的中產(chǎn)階層以及世界上最為年輕的奢侈品消費(fèi)群體，中國(guó)市場(chǎng)的前景依然為奢侈品商們所看好。
“而且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)分化出一批較為成熟的奢侈品消費(fèi)者，他們不再盲目跟風(fēng)，而是選擇符合自己品味與個(gè)性的品牌，這對(duì)像連卡佛這樣的企業(yè)是個(gè)機(jī)會(huì)。”羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)對(duì)本報(bào)記者表示。
除此之外，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，高端商業(yè)地產(chǎn)也如雨后春筍般相繼冒出，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。眼下的“疲軟”讓這些商業(yè)地產(chǎn)也承受著招商的壓力。“此時(shí)商業(yè)地產(chǎn)為了能招到品牌應(yīng)該愿意多提供一些租金或其他方面的優(yōu)惠，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的舉措。”任國(guó)強(qiáng)補(bǔ)充。
或許市場(chǎng)永遠(yuǎn)沒(méi)有絕對(duì)的好時(shí)機(jī)、壞時(shí)機(jī)，如何把握才是商業(yè)最大的命題。對(duì)于重返的奢侈品商而言，需要勇氣，也更需要從歷史經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)、制定出能把握住中國(guó)消費(fèi)者的策略。
“要清楚這里的消費(fèi)者到底需要什么，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要適合這里，同樣管理、經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)也要適應(yīng)這里。”陸曉明強(qiáng)調(diào)。
也許正是因?yàn)樽约涸谥袊?guó)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，老佛爺選擇了與香港I.T集團(tuán)合作，將自身的品牌優(yōu)勢(shì)與服裝品類之外的經(jīng)營(yíng)能力和I.T所擅長(zhǎng)的服裝品類以及豐富的本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。而Paul Smith也選擇了連卡佛旗下的俊思(ImagineX)集團(tuán)作為其重返中國(guó)的合作伙伴，利用后者的渠道、資金等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)減少再次失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
“開拓市場(chǎng)，"人"和"錢"是最重要的兩個(gè)要素，如果這兩方面都不缺，一般會(huì)選擇自己經(jīng)營(yíng)，如果不具備，最好還是找合作伙伴來(lái)達(dá)到四兩撥千斤的效果，但不管是自營(yíng)還是合作，最終都是要在中國(guó)找到經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。
在挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存的市場(chǎng)，這些奢侈品商的重返才剛剛開始其萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。“以什么樣的姿態(tài)讓中國(guó)消費(fèi)者知道我回來(lái)了，起步也是非常關(guān)鍵的，引發(fā)的工作也需要做很多考量。”任國(guó)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)。
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