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紅商網(wǎng)訊：按理說，女人都愛打扮，而且她們也愿意為漂亮埋單，但是女裝品牌們卻并沒有感受到這個行業(yè)的“美麗”。何以至此?
在商言商，這還得從女裝背后的商業(yè)邏輯說起。
2010年以來，本土女裝品牌里面，先后有深圳淑女屋、南京維格納斯、山東舒朗、上海利步瑞、珠海威絲曼、北京朗姿等品牌沖刺資本市場。除朗姿成功上市以外，其他女裝品牌全線潰敗。它們是最好的參考標(biāo)準(zhǔn)。
吊牌價的秘密
相信很多人都會感嘆，現(xiàn)在商場里的衣服，吊牌價動輒上千。對普通小白領(lǐng)來講，這價格并不親民，這也造成了“非打折不消費”的現(xiàn)象�，F(xiàn)在，我們可以量化地分析吊牌價背后的故事。
2010年，淑女屋的終端吊牌均價高達522元。但是淑女屋的實際終端零售均價只有304元，這就意味著淑女屋的終端零售整體折扣低于六折。如此高的折扣幅度讓吊牌價成為了一個擺設(shè)，品牌幾乎喪失了正價銷售的能力。這也讓吊牌價代表的品牌定位成為了一種尷尬的存在。
消費者為每件商品付出的304元，還要經(jīng)過兩個環(huán)節(jié)的利益分配以后才能進入品牌商的腰包。
第一個環(huán)節(jié)是商場扣點。目前國內(nèi)的女裝品牌最主要還是通過百貨商場進行銷售，所以商場的“買路費”是少不了。淑女屋2010年的扣點高達30.63%。也就是說，淑女屋平均每售出一件衣服，百貨商場要抽走93塊錢。
第二個環(huán)節(jié)是稅收。中國的稅收以流轉(zhuǎn)稅為主，品牌商要在商場扣點的基礎(chǔ)上繳納17%的增值稅。對應(yīng)到淑女屋這個案例上，公司需要為每件衣服繳納的增值稅為30元。
于是，淑女屋平均每賣出一件吊牌價522元的衣服，品牌商能拿到手的收入只有區(qū)區(qū)180元，只有吊牌價的約三分之一。品牌商需要利用這些收入維持研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、日常運營等活動。最終，品牌商從每件衣服上獲得的凈利潤只有約18.6元，占吊牌價的比例不到4%。
所以說，經(jīng)營女裝就像走鋼絲，商家只是努力在收入和成本費用之間維持一個微弱的平衡。
淑女屋最大的單一環(huán)節(jié)的費用發(fā)生在商場扣點這個環(huán)節(jié)。但除了直接扣點以外，商城通常還會有一些其他名目的費用，如管理費、促銷費、物料費等。分?jǐn)傁聛�，淑女屋平均每件衣服中包含的商場管理費用約為11元。也就是一件實賣304元的衣服，百貨商場從中拿走了104元。
對品牌商來講，商場的買路費是非常沉重的一筆負(fù)擔(dān)。那么品牌有辦法另辟蹊徑么?
當(dāng)然可以。商場并不是品牌唯一的通路，專賣店是品牌商的另外一種選擇。淑女屋同樣有在專賣店渠道上布局。2010年底，淑女屋共有65家直營專賣店和16家加盟專賣店。當(dāng)年，淑女屋直營專賣店的銷售額超過5000萬元，占公司總收入的13.15%。
但是，拆分淑女屋當(dāng)年的費用以后我們發(fā)現(xiàn)，公司專賣店渠道的租金費用率高達42.22%，往期甚至一度超過50%。淑女屋專賣店的買路費遠(yuǎn)高于百貨商場渠道。
對中小品牌來講，百貨商場確實霸道，但必須要承認(rèn)的是，百貨商場的確也有霸道的資本。
于是，一件成本只有73元的衣服的吊牌價搖身變成了522元，加價率超過6倍。即使以終端實際成交價304元計，淑女屋的加價率也有3.16倍。在這么大幅度加價的情況下，淑女屋品牌從每件衣服上賺取的凈利潤也只有區(qū)區(qū)20元不到。
淑女屋2010年的銷售收入不到6億元，其主品牌的銷量只有3.48億元。相對于女裝市場上其他品牌而言，這一規(guī)模并沒有太大的優(yōu)勢。但是，就像前文中提到的艾格，即使坐擁超過三千家門店，年收入高達35億元，也依然在盈利的道路上苦苦掙扎。 共2頁 [1] [2] 下一頁 青島女裝發(fā)展面臨三難題 業(yè)內(nèi)堅決不放棄 青島本土女裝品牌涌現(xiàn) 加速突圍志在全國 杭州女裝70%浮游電商 是大鱷還是群魚？ GAP收購女裝零售商Intermix劍指高端 瑪詩可MAXIGO女裝入駐鄭州王府井百貨 搜索更多: 女裝 |
