按項目來說，跑步類產(chǎn)品無疑是全世界銷售最好的類別。2011年全球運動裝備、運動服、運動鞋和自行車的銷售額約合3330億美元，而跑步產(chǎn)業(yè)占據(jù)了其中的30%(約合1000億美元)，一套參賽性質(zhì)的專業(yè)跑步裝備要6000元人民幣左右。
如果說跑步這項運動的熱度正在我國逐步蔓延，那么由跑步引發(fā)的路跑產(chǎn)業(yè)也伴隨著這項全民運動的發(fā)展蓬勃而起。無論是運動裝備商、賽事贊助商還是跑步的各個衍生行業(yè)都在享受著跑步熱的紅利。曾經(jīng)央視體育頻道的廣告多數(shù)被籃球鞋所占據(jù)，但如今越來越多的跑步產(chǎn)品廣告開始登場。幾乎所有體育品牌全部都已經(jīng)涉足跑步領(lǐng)域，這也印證了跑步產(chǎn)業(yè)巨大的市場價值。
跑步產(chǎn)業(yè)成體育營銷翹楚
知名的市場研究公司NPD發(fā)布的《2012全球體育市場研究報告》顯示，今年將是創(chuàng)紀錄的一年，全球體育市場增長率將達到5%.NPD的全球體育產(chǎn)業(yè)分析師雷奧德·瓦斯卡德表示：“按項目來說，跑步類產(chǎn)品無疑是全世界銷售最好的類別。”2011年全球運動裝備、運動服、運動鞋和自行車的銷售額約合3330億美元，而跑步產(chǎn)業(yè)占據(jù)了其中的30%(約合1000億美元)。
在中國的體育市場中，跑步產(chǎn)品也成為市場上當(dāng)仁不讓的主角。著名的體育營銷專家關(guān)鍵之道體育咨詢公司首席執(zhí)行官張慶就認為跑步產(chǎn)業(yè)的迅速升溫，緣于近幾年來跑步運動和路跑賽事的普及，“從市場銷售看，慢跑鞋在體育鞋類產(chǎn)品中的銷量占據(jù)了80%的份額，而且慢跑鞋也是利潤可觀的產(chǎn)品。”加上馬拉松等各種路跑賽事在國內(nèi)遍地開花，跑步產(chǎn)業(yè)也成為體育品牌競相爭奪的市場，“從運動角度來說，跑步有比較好的群眾基礎(chǔ)，場地限制小，還有多樣化的空間，消費空間巨大。因此跑步及其相關(guān)性產(chǎn)品在體育市場中超過30%的份額并不奇怪。”
知名體育品牌耐克的相關(guān)銷售人員就透露，2011財年的跑步系列產(chǎn)品批發(fā)營業(yè)額就達到了28億美元，增長了30%.根據(jù)經(jīng)濟學(xué)家的相關(guān)統(tǒng)計，中國年人均體育消費只有100元，而歐美年人均體育消費通常在300至500美元之間。國家體育總局也估算在未來幾年，隨著跑步等體育產(chǎn)業(yè)的興起，國人存在的體育消費空間令人期待，“這將是一個2萬億元人民幣規(guī)模的市場。”
如今跑步運動的熱度連不少資深跑友也感到驚訝。“如今如雨后春筍般涌現(xiàn)的民間跑步團體就是跑步熱度持續(xù)升溫的最好體現(xiàn)。”戶外運動的資深專家蘇子靈舉了個例子，目前比較大的民間跑步組織就有跑步圣經(jīng)網(wǎng)、跑吧、豆瓣跑組、樂跑、愛跑步網(wǎng)、自由馬等;品牌廠商組織，有李寧iRUN跑步俱樂部、新百倫跑步俱樂部、多威跑友會、TNF跑友會、耐克也都有自己的跑者俱樂部。
這兩年跑步產(chǎn)業(yè)巨大的消費空間，從中國迅速增加的跑者身上可見一斑。蘇子靈以跑吧的活躍人數(shù)增長為例，“如今有越來越多的人加入到跑步的行列，跑吧作為中國最大的跑步網(wǎng)站，在2010年時還只有3萬會員，僅一年時間后，活躍會員已經(jīng)達到8萬名。如今，他們的活躍會員甚至約有11萬名之多。”
游走于專業(yè)與時尚之間
相比過去體育品牌扎堆籃球，現(xiàn)在更多的體育裝備商把目標對準了跑步市場。這也成為這幾年體育品牌市場競爭中最明顯的轉(zhuǎn)變。
“跑步與籃球相比，更容易和消費者的生活方式發(fā)生關(guān)聯(lián)，因為跑步有著低門檻的天然屬性，任何人都可以參與。”在國家體育總局經(jīng)濟司副司長陳恩堂看來，正是這樣的巨大的市場讓越來越多的中國體育制造商和外國品牌一起越來越看重跑步產(chǎn)業(yè)，而不再局限于籃球項目的市場爭奪。
有資深跑友做過統(tǒng)計，如果每周跑步3次，每次超過5公里的話，3至5個月就需要更換一雙跑鞋。隨著跑步服裝等相關(guān)產(chǎn)品越來越時尚化，也有更多人喜歡上了跑步產(chǎn)品。因此，體育廠商也開始通過培育跑步文化來拓展市場。
耐克通過各種形式推廣跑步運動，比如10公里跑步活動、夜跑、跑步俱樂部，能夠讓消費者真正將跑步融入自己的生活，并得到從產(chǎn)品到服務(wù)的全方位的體驗。“例如夜跑就把跑步變成時尚的都市生活方式。”在張慶看來，這些國際知名體育巨頭能把品牌精神和時尚特質(zhì)結(jié)合在一起，它所推廣的跑步文化是年輕的、充滿活力的，“在創(chuàng)造各種跑步體驗的時候，耐克始終把音樂、娛樂等元素與跑步結(jié)合，讓消費者得到更棒的跑步感受。”
令張慶欣喜的是，本土品牌中李寧和耐克、阿迪達斯一樣，都會推出跑步俱樂部以及跑步訓(xùn)練營，在體驗式營銷中推廣自己的產(chǎn)品，“對于那些進入跑步產(chǎn)業(yè)的品牌而言，它們需要在真正意義上把品牌精神和運動契合在一起，找到品牌價值的核心，這可以是專業(yè)性，也可以與時尚有關(guān)。”
后續(xù)營銷才能最大創(chuàng)收
現(xiàn)在馬拉松賽事已成為中國體壇貫穿全年的盛事，相比全年31場馬拉松賽，空間更為廣闊的是豐厚的馬拉松經(jīng)濟。
以2010年的紐約馬拉松為例，參賽和圍觀的人多達百萬。賽事提供了62370加侖的水和32040加侖的運動飲料，230萬個紙杯。在第18英里賽道處，還備有60000根能量條。在沿途24個補給站，還放置了137塊指示牌和106個計時鐘，以便選手掌握時間。比賽期間動用1200輛車進行護送，還為那些跑到終點的選手準備了5.2萬塊獎牌，6萬條保溫毯和5.2萬套套餐食物。
這些數(shù)字說明了什么?是的，越來越多精明的商家在這些看似無序的數(shù)字中尋覓到了商機。盡管馬拉松賽的組織管理是個極其復(fù)雜的事情，但每一場馬拉松背后都隱藏著很深的供應(yīng)鏈和價值鏈。以今年的上海馬拉松賽和廣州馬拉松為例，兩項賽事各有16家贊助商。一項國際賽事對于品牌而言無疑是最好的展現(xiàn)舞臺以及最棒的產(chǎn)品路演。如今，很多企業(yè)都會組隊參加各地的馬拉松賽事，對于營銷沒有太多限制的跑步賽事而言，標語口號和齊整的跑隊也是企業(yè)形象展示最好的途徑。另外據(jù)計算，一套參賽性質(zhì)的專業(yè)跑步裝備要6000元人民幣左右。
陳恩堂也提醒那些致力于在馬拉松賽事中挖掘商機的商家，贊助賽事并能蜻蜓點水，“需要更多的后續(xù)營銷和服務(wù)才能產(chǎn)生最好的作用。一定要和自己的銷售終端和渠道做結(jié)合，才能把品牌的理念傳導(dǎo)給消費者。”
盡管賽事是一座誘人的金礦，但陳恩堂也認為城市在舉辦馬拉松賽事上不能一窩蜂扎堆上，“首先要有一定比例的體育人口，其次要有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。最后，城市選擇比賽要結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域發(fā)展情況，因地制宜，而在賽事引進過程中要注重歷史的挖掘，要有所創(chuàng)新，杜絕拿來主義。這樣的賽事才能產(chǎn)生足夠的吸引力和價值。”
�。ǚ棇�(dǎo)報鞋世界導(dǎo)刊 朱軼）
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