紅商網(wǎng)訊：1月，佛羅倫薩進(jìn)入一年中最為寒冷的時(shí)節(jié)，但每天清晨，來自世界各地的人們依然在圣母瑪利亞中央火車站附近的巴士站匯集起長龍，亞洲面孔占據(jù)了隊(duì)伍中的多數(shù)。他們都在等候去往the mall的最早班車，那里可是意大利最誘人的奢侈品奧特萊斯(Outlets)。

　　10點(diǎn)一到，等候在the mall各家奢侈品牌店前的顧客蜂擁而入，他們大多盤算著要趕早搶當(dāng)天的新貨。這些有計(jì)劃的顧客下單的速度快得令人咋舌，稍有猶豫，中意的款型可能就已經(jīng)斷貨了。

　　再看時(shí)尚之都米蘭，正在舉行的2013年秋冬米蘭時(shí)裝周吸引了眾多游客，狂掃奢侈品的亞洲游客在繁華的市中心隨處可見。意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma執(zhí)行理事Armando Branchini在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》專訪時(shí)告訴記者：“一年四次的時(shí)裝周總能吸引很多游客，每一次時(shí)裝周的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)約為2000萬歐元。”

　　這是一個(gè)緊縮的時(shí)期，世界各地經(jīng)濟(jì)放緩，在歐債危機(jī)的漩渦中，緊縮之風(fēng)更是盛行，從倫敦到紐約，各國政府削減預(yù)算或是提高不受歡迎的稅款。然而得益于亞洲和其他新興市場的消費(fèi)者，奢侈品市場依然茁壯成長。

　　從意大利到法國、英國，游客成為2012年歐洲奢侈品市場增長的最大動(dòng)力。愛馬仕(Hermes)鐘表全球總裁Luc Perramond在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》專訪時(shí)預(yù)計(jì)，盡管大家對未來的觀望和提高的富人稅收政策會(huì)影響歐洲當(dāng)?shù)氐纳莩奁废�費(fèi)，但越來越多由旅游帶來的購買力足以補(bǔ)償本地消費(fèi)的減少。

　　游客帶動(dòng)的銷售狂潮與奧特萊斯在歐洲的火爆令人尋思：奢侈品品牌真正的價(jià)值是什么?

　　游客的購買力

　　“2012年全球奢侈品市場約為2120億歐元，同比增長10%。”意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma和貝恩(Bain)公司發(fā)布的《2012全球奢侈品市場研究報(bào)告》指出。世界各國經(jīng)濟(jì)放緩，諸多行業(yè)不景氣，但奢侈品行業(yè)的持續(xù)成長似乎并沒有受到多大影響。

　　這一結(jié)果也標(biāo)志著奢侈品銷售額在美國金融危機(jī)的大蕭條之后連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。在中國市場的推動(dòng)下，F(xiàn)ondazione Altagamma與貝恩估計(jì)亞太地區(qū)2012年的銷售額增幅為18%，與此同時(shí)，美洲地區(qū)亦經(jīng)歷強(qiáng)勁攀升，2012年奢侈品銷售收入可上漲13%。

　　與增長較為強(qiáng)勁的亞洲和美洲地區(qū)相比較，曾經(jīng)的奢侈品主戰(zhàn)場——歐洲市場的表現(xiàn)要遜色得多。2011年，除西班牙以外的歐洲市場保持了9%的增長，2012年，深陷歐債危機(jī)的歐元區(qū)各國經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重萎縮，基于市場的整體表現(xiàn)，上述報(bào)告得出的結(jié)論為：2012年歐洲奢侈品市場大約能實(shí)現(xiàn)5%的增長。

　　意大利奢侈品市值約為182億歐元，占全球奢侈品市場的7.5%。從2010年的10%到如今的7.5%，這意味著意大利奢侈品市場在進(jìn)一步萎縮。Armando Branchini分析：“面對全球市場的增長，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)危機(jī)來襲意大利消費(fèi)者面臨一些困境，本土消費(fèi)者消費(fèi)急劇減少，但受益于旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，意大利奢侈品消費(fèi)的減少并沒有那么顯著。”

　　現(xiàn)實(shí)證明，游客是2012年整個(gè)歐洲奢侈品市場免受危機(jī)波及并實(shí)現(xiàn)增長的最大動(dòng)力。簡便的簽證手續(xù)讓去法國的中國游客激增，2012年法國境外游客的奢侈品消費(fèi)已超過本地消費(fèi)，占比高達(dá)60%，而奧林匹克讓英國的奢侈品消費(fèi)亦從本地消費(fèi)向境外消費(fèi)轉(zhuǎn)移，意大利境外游客的奢侈品消費(fèi)亦提高到整個(gè)意大利奢侈品消費(fèi)的40%。

　　從愛馬仕最新發(fā)布的2012年三季度財(cái)報(bào)可以看出，除法國之外的歐洲地區(qū)增速緩慢，顯然是受到歐洲危機(jī)的影響，但法國地區(qū)的增速依然可喜，愛馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrick Thomas將其歸結(jié)于游客的貢獻(xiàn)。而普拉達(dá)(Prada)第三季度在歐洲的銷售額同期激增54%，這很大程度上也要?dú)w功于游客的購買力，普拉達(dá)出售給中國人的產(chǎn)品有一半以上都是在中國以外的店鋪賣出。

　　Fondazione Altagamma協(xié)會(huì)預(yù)測，隨著成熟市場經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇對本地消費(fèi)者信心的增加，以及中國消費(fèi)者繼續(xù)對海外市場的激發(fā)，2013年歐洲奢侈品消費(fèi)將會(huì)增長4.5%。

　　Luc Perramond表示：“目前從銷售數(shù)字來看歐洲奢侈品消費(fèi)并沒有受到很大的影響，盡管大家對未來的觀望和提高的富人稅收政策會(huì)影響歐洲當(dāng)?shù)氐纳莩奁废�費(fèi)，但是越來越多的由旅游帶來的購買力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本地消費(fèi)的減少。尤其是來自中國的游客貢獻(xiàn)了很多。”

　　“降級”或其他選擇

　　經(jīng)濟(jì)的不確定性與游客對折扣奢侈品的無比熱愛，令奢侈品奧特萊斯在歐洲市場表現(xiàn)得異常火爆，奧特萊斯已成為奢侈品公司無法忽視的利潤來源。正如開篇所描繪的那樣，意大利奢侈品市場也陷入了折扣奢侈品消費(fèi)狂潮。

　　以普拉達(dá)為例，在the mall，其經(jīng)典的降落傘包系列多數(shù)能以2000多元人民幣的價(jià)格買到，而全皮質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格也多在四五千元人民幣，這與其專柜的價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。

　　上述報(bào)告指出：2012年全球奧特萊斯的市場業(yè)績同比增長達(dá)30%，在歐洲表現(xiàn)得尤其出色，這得益于本地交易導(dǎo)向的顧客和特別是來自中國的游客對低端全價(jià)奢侈品的熱衷。而在亞洲特別是中國，本地和國際的發(fā)展商也在專注于開設(shè)新的奧特萊斯中心。

　　奧特萊斯渠道的業(yè)績在危機(jī)之下固然讓人欣喜，然而擴(kuò)大的銷售與其給人較為低端的廉價(jià)印象為奢侈品牌帶來品牌價(jià)值與形象維護(hù)的重要問題。在以稀有、難以復(fù)制的特性吸引消費(fèi)者的奢侈品行業(yè)，大規(guī)模量產(chǎn)的較為低價(jià)的奢侈品消費(fèi)狂潮不得不引人深思：奢侈品品牌真正的價(jià)值是什么?

　　從這一問題延伸，隨著不確定性越來越成為全球經(jīng)濟(jì)的主題，對于奢侈品牌而言，該如何面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響?低價(jià)的奢侈品銷售恐怕不是長久之計(jì)。

　　Armando Branchini認(rèn)為，降級（引入更多低成本產(chǎn)品）從來不是面對危機(jī)的方法，相反的是，奢侈品牌的一個(gè)黃金法則就是要專注于核心業(yè)務(wù)，永遠(yuǎn)不能降級，要持續(xù)不斷地投資于品牌的吸引力與排他性，提高生產(chǎn)力以及合理配置渠道與零售的投資。

　　盡管不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為對于奢侈品市場疲軟的擔(dān)憂有些言過其實(shí)了，但從不同奢侈品牌差異明顯的市場表現(xiàn)亦能看出黃金法則的堅(jiān)守對于奢侈品牌的重要性。

　　路易威登[微博]奢侈品集團(tuán)（LVMH）發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在三季度的有機(jī)增長只有6%，對比過去強(qiáng)勁的增長與普拉達(dá)、愛馬仕等競爭對手眼下的高利潤與高增長，路易威登現(xiàn)在的市場表現(xiàn)令人著急。相同的是，博柏利（Burberry）在中國采取了所謂的“民主的奢華”策略，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期亦遭遇挫折。

　　什么樣的奢侈品牌能歷久彌新，既經(jīng)得起市場的爆炸也能抵抗得住經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)寒?在如今奢侈品市場全球化的背景之下，除了堅(jiān)守黃金守則，還要能緊跟時(shí)代的步伐，滿足新的消費(fèi)者和快速變化的渠道與傳播模式。

　　而為了應(yīng)對全球化競爭，奢侈品牌的集團(tuán)化能產(chǎn)生品牌的協(xié)同效應(yīng)，而公開發(fā)行上市也能使得品牌迅速獲得資本推動(dòng)增長，在奢侈品集團(tuán)或上市企業(yè)已占據(jù)奢侈品市場市值多數(shù)的當(dāng)下，單一的奢侈品牌或是仍舊保持家族運(yùn)作的企業(yè)如何與之抗衡?

　　Luc Perramond坦言：“的確，如今單一品牌或家族企業(yè)在當(dāng)下的競爭挑戰(zhàn)越來越大，現(xiàn)在的競爭需要消耗很大的人力、物力與財(cái)力，對于奢侈品牌而言，一貫堅(jiān)持的質(zhì)量上的追求是抗衡挑戰(zhàn)的重要能力。當(dāng)然也可在家族的條件下向大集團(tuán)的方向發(fā)展，在市場策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力以及銷售網(wǎng)絡(luò)等鋪排有意義的戰(zhàn)略，我相信是能在這場競爭中贏得自己的位置。”

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