紅商網(wǎng)訊：“奧運(yùn)年”歷來都是運(yùn)動(dòng)品牌們賺得盆滿缽滿的“豐收年”，但2012年的日子卻不那么好過。
8月，國(guó)內(nèi)六大體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國(guó)動(dòng)向先后發(fā)布了2012年度的上半年報(bào)，數(shù)據(jù)再次印證了整個(gè)行業(yè)的低迷。
折扣力度史無前例
“請(qǐng)問這件衣服打幾折?”小李拿著一件79元的361o棉服，以為標(biāo)錯(cuò)了價(jià)格，因?yàn)?ldquo;面料、做工都不錯(cuò)，還挺厚實(shí)，簡(jiǎn)直比動(dòng)物園(北京著名服裝批發(fā)市場(chǎng)聚集地)還便宜!”他說。
“只有原價(jià)的零頭了，我也不知道是幾折。”售貨員有些無奈。商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)域里掛滿了“夏裝29元起”、“運(yùn)動(dòng)鞋69元起”的促銷廣告，貨架上貨品擠得滿滿的，人氣卻依然不旺。
很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，今年以來，運(yùn)動(dòng)品牌的打折力度幾乎是史無前例，而且打折幾乎成為常態(tài)。
“基本上所有品牌從新品上市就打七折，折扣店里普遍三四折甚至更低。”小李告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，耐克和阿迪達(dá)斯過去很少有一兩百元價(jià)位的貨品，現(xiàn)在有很多可以挑選;國(guó)內(nèi)二三線品牌則常常一百多元就可以置辦一身行頭。“同學(xué)開玩笑說現(xiàn)在是用李寧的價(jià)格買耐克、阿迪達(dá)斯，用安踏的價(jià)格買李寧，用地?cái)傌浀膬r(jià)格買匹克、特步、361°。”
如此之大的折扣力度，不難看出各品牌庫(kù)存壓力的巨大。根據(jù)中報(bào)中公布的數(shù)字，6家主要運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存周期和應(yīng)收款項(xiàng)周期全部較去年同期有所增加，其中4家的庫(kù)存周期已上升到3個(gè)月左右，這在過去從未有過。各品牌紛紛減少訂貨數(shù)量、關(guān)閉門店和加大促銷力度，但這樣勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致整體營(yíng)收數(shù)字萎縮和利潤(rùn)率降低。
糟糕的業(yè)績(jī)也使各家運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)大幅縮水。不到半年，安踏、李寧、361o和中國(guó)動(dòng)向股價(jià)全部被腰斬，特步、匹克跌幅也超過了四成，整個(gè)板塊全年集體跑輸大盤也已經(jīng)毫無懸念。
為庫(kù)存而煩惱的不只本土品牌，中國(guó)市場(chǎng)的老大、國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭耐克的狀況也不樂觀。耐克剛發(fā)布的第四財(cái)季報(bào)告顯示，截至2012年5月31日，作為耐克第二大市場(chǎng)的大中國(guó)區(qū)總體銷售收入為6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%。但庫(kù)存規(guī)模卻在大幅增加，截至2012年5月底，庫(kù)存高達(dá)33.5億美元，和去年同期的27.2億美元相比，增幅超過23%。
百麗國(guó)際以及寶勝國(guó)際是耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的主要經(jīng)銷商，兩家剛剛公布的2012年度中期報(bào)告中，都提到運(yùn)動(dòng)品類庫(kù)存壓力甚大，且有上升趨勢(shì)。
另一個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯日子稍好一些。今年上半年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷售額為7.32億歐元，同比增長(zhǎng)19%。公司高層表示，這與公司從2008年奧運(yùn)結(jié)束后，就率先開始大力度地消化庫(kù)存有很大關(guān)系。
批發(fā)模式惹禍?
對(duì)快消品牌來說，一旦庫(kù)存高企，都意味著形勢(shì)嚴(yán)峻。目前仍未有跡象表明各品牌庫(kù)存已見底，估計(jì)今年下半年各家清理庫(kù)存還將長(zhǎng)路漫漫。
“2012年上半年中國(guó)體育用品行業(yè)增速已放緩為個(gè)位數(shù)，零售端去庫(kù)存化的壓力形勢(shì)嚴(yán)峻，這使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。”李寧公司執(zhí)行副主席金珍君(Jin-GoonKim)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)正在面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)換已經(jīng)不可避免。”
金珍君認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌短期內(nèi)面臨的主要問題是由于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫(kù)存過高、成本上漲等。
記者了解到，目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運(yùn)用“品牌商—批發(fā)商(代理商)—零售商”的批發(fā)分銷模式，這種模式對(duì)市場(chǎng)供需反應(yīng)遲緩且不準(zhǔn)確，常會(huì)造成代理商訂購(gòu)較多商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)備較多的商品以備補(bǔ)貨，這就會(huì)形成需求被放大的“假象”。過去市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，這個(gè)問題并不明顯，但當(dāng)行業(yè)寒冬來臨，庫(kù)存壓力就會(huì)一下子變得十分尖銳，而且會(huì)像雪球一樣越滾越大。
而像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚服裝品牌都是從品牌商直接到零售終端，效率高、成本低、靈活性高，且不易形成庫(kù)存積壓的現(xiàn)象。金珍君透露，李寧公司目前已經(jīng)開始進(jìn)行管理變革和調(diào)整，由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)變。
“我們正嘗試‘直接送貨到店’的模式，希望在未來6～12個(gè)月內(nèi)，可實(shí)現(xiàn)直接補(bǔ)貨。”金珍君說，“以前好像所有的決定都是經(jīng)銷商作的。其實(shí)他們有不同的購(gòu)買能力，我們根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的判斷、銷售的趨勢(shì)和店內(nèi)情況，會(huì)推薦他們店里面應(yīng)該有什么產(chǎn)品，這種重組正在進(jìn)行，這種新的供應(yīng)鏈的模式更靈活。”金珍君說。
淘汰賽在即
就在距離耐克、李寧等專柜不遠(yuǎn)處的戶外運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)域，大部分產(chǎn)品只能打九折，過季款式也只有最低7折左右的折扣。而且標(biāo)價(jià)普遍超過千元的沖鋒衣和登山鞋，銷售員告訴記者：“賣得非常好。”
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的頹勢(shì)從2011年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，且這種行業(yè)的整體不景氣并沒有隨著2012年奧運(yùn)會(huì)的到來而散去。但是，這個(gè)寒冬似乎沒有影響到高端市場(chǎng)，哥倫比亞、奧索卡、Northface等高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌2011年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率均超過30%。
中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展不過20年，但幾乎都是黃金期和“大牛市”，整個(gè)行業(yè)似乎已經(jīng)習(xí)慣了每年兩位數(shù)字的高增長(zhǎng)。特別是北京申奧成功之后，中國(guó)體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，目前主要運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)二十幾個(gè)，這與其他地區(qū)市場(chǎng)一般只有三到四個(gè)主要運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局非常不同。
這種市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容也將整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向了極致。可是隨著市場(chǎng)整體需求的放緩，“處處是黃金”的好日子不再，快速發(fā)展中被掩蓋的問題便漸漸暴露出來。因此，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，在經(jīng)過這一輪調(diào)整之后，可能市場(chǎng)上只會(huì)留下5到6家本土運(yùn)動(dòng)品牌。
“中國(guó)快速的城市化進(jìn)程，每年將近1%~2%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)移至城市。伴隨可支配收入、參與運(yùn)動(dòng)的積極性，以及專業(yè)程度的提高，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力正在逐漸增強(qiáng)。對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買逐漸向相對(duì)高端品牌轉(zhuǎn)移，或者更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)含量或者功能轉(zhuǎn)移。因此，長(zhǎng)期來說，這將使更加具備品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)受益。”金珍君說。
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