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唯品會Q1營收維穩(wěn),SVIP撐起線上近半消費

  由此可見,管理層對前景更加保守,主要由于:1)零星氣候波動負(fù)面影響春裝銷售窗口期較短;2)去年二季度同期銷售基數(shù)較高;3)標(biāo)品表現(xiàn)疲軟,主要因為面臨其他大型平臺的低價競爭;4)其他,包括在市場上投放較為謹(jǐn)慎、退貨率持續(xù)上漲等因素影響了公司的營收預(yù)期。

  固守品牌特賣、但受電商競爭激烈影響價格優(yōu)勢減弱 大促成績單缺乏吸睛點

  唯品會公司成立于2008年,從成立開始專注于產(chǎn)品特賣,其早期的宣傳語便是靠低價獲客,“唯品會,一家專門做特賣的網(wǎng)站”以及“天天有三折”等廣告詞洗腦效果極強。唯品會也確實是靠品牌特賣沖出一片廣闊天地,2012年公司成功登陸納斯達克,并在上市后兩年時間,將公司市值從3億美元增長至百億美元,成為國內(nèi)第四大市值的互聯(lián)網(wǎng)公司,一時風(fēng)光無限。

  然而如今,唯品會雖每年仍能維持盈利,但似乎已經(jīng)被“Z世代”所忽視,變得越來越?jīng)]有存在感,而這與唯品會引以為傲的垂直優(yōu)勢和特賣優(yōu)勢減弱、固守品牌特賣,未積極探索電商模式有著緊密的聯(lián)系。

  首先,電商巨頭紛紛打響價格戰(zhàn),唯品會價格優(yōu)勢減弱。近年來,國內(nèi)電商行業(yè)逐步進入存量市場的競爭階段,其中最顯著的特點便是平臺GMV和用戶增速持續(xù)放緩,甚至出現(xiàn)負(fù)增長。以拼多多和抖音直播為代表的低價電商在不斷蠶食傳統(tǒng)電商的份額。存量市場博弈下,傳統(tǒng)電商平臺紛紛打響價格戰(zhàn),向低價策略進軍。

  “現(xiàn)在電商很多,競爭激烈,每家有不同的特色,我們還是堅持做好自己的品牌特賣,把更多好貨,更多好價格的商品給到用戶。”5月22日晚,唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞在財報電話會議上提到。可以看出,在一眾巨頭圍攻之下,結(jié)合公司在營銷的投入力度,唯品會也略顯被動并且選擇了防守的態(tài)度。

  第二,垂類優(yōu)勢或也是發(fā)展掣肘。通過整合需求、集約化采購,形成價格優(yōu)勢,吸引用戶,這是垂直電商的邏輯,但這個邏輯,正因為日益減弱的價格優(yōu)勢而減弱。另外,面對綜合類電商的沖擊,垂類平臺由于貨品品類限制,流量增長的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜合類電商平臺。

  第三,固守特賣電商,未積極探索電商新模式,錯失直播電商紅利。2016年5月,淘寶直播正式運營;2017年,直播帶貨GMV達千億元;2018年,直播帶貨GMV達千億元。2018年6月,快手直播電商正式上線;2018年,抖音開始嘗試電商業(yè)務(wù),推出了“購物車”功能,用戶可以直接在抖音上購買商品。流量與內(nèi)容加持,直播電商發(fā)展迅速。

  然而,近幾年,唯品會并沒有把握住內(nèi)容賽道的上升期。直到2020年6月,唯品會才推出直播業(yè)務(wù),而錯過了直播電商帶來的紅利,這導(dǎo)致很多主播和機構(gòu)沒有把唯品會當(dāng)作直播的主陣地。由于缺乏超頭主播流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐,唯品會直播業(yè)務(wù)發(fā)展相對落后。

  錯過了直播電商、社交電商、內(nèi)容電商,唯品會始終固守“品牌特賣”這一細(xì)分領(lǐng)域,這也使得公司營收規(guī)模、活躍用戶數(shù)量要遠(yuǎn)低于阿里、京東、拼多多、抖音直播電商、快手直播電商等。

  或許是出于這些原因,相比友商,唯品會2024年大促表現(xiàn)也顯得靜悄悄。2024年上半年,對于唯品會而言,較為重要的大促節(jié)點為“419大促”和“618年中特賣節(jié)”。5月17日,唯品會搶先啟動了今年的618大促,針對服飾相關(guān)產(chǎn)品延續(xù)了此前的“折上折”,一件立減、無需湊單等促銷機制。但對比早些年“開售XX分鐘銷售額破億”的成績單,唯品會今年上半年的大促成績單缺乏吸睛點。

  來源:新浪財經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者:新消費主張/cici

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