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由此可見，管理層對前景更加保守，主要由于：1）零星氣候波動負(fù)面影響春裝銷售窗口期較短；2）去年二季度同期銷售基數(shù)較高；3）標(biāo)品表現(xiàn)疲軟，主要因為面臨其他大型平臺的低價競爭；4）其他，包括在市場上投放較為謹(jǐn)慎、退貨率持續(xù)上漲等因素影響了公司的營收預(yù)期。
固守品牌特賣、但受電商競爭激烈影響價格優(yōu)勢減弱 大促成績單缺乏吸睛點
唯品會公司成立于2008年，從成立開始專注于產(chǎn)品特賣，其早期的宣傳語便是靠低價獲客，“唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站”以及“天天有三折”等廣告詞洗腦效果極強。唯品會也確實是靠品牌特賣沖出一片廣闊天地，2012年公司成功登陸納斯達克，并在上市后兩年時間，將公司市值從3億美元增長至百億美元，成為國內(nèi)第四大市值的互聯(lián)網(wǎng)公司，一時風(fēng)光無限。
然而如今，唯品會雖每年仍能維持盈利，但似乎已經(jīng)被“Z世代”所忽視，變得越來越?jīng)]有存在感，而這與唯品會引以為傲的垂直優(yōu)勢和特賣優(yōu)勢減弱、固守品牌特賣，未積極探索電商模式有著緊密的聯(lián)系。
首先，電商巨頭紛紛打響價格戰(zhàn)，唯品會價格優(yōu)勢減弱。近年來，國內(nèi)電商行業(yè)逐步進入存量市場的競爭階段，其中最顯著的特點便是平臺GMV和用戶增速持續(xù)放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。以拼多多和抖音直播為代表的低價電商在不斷蠶食傳統(tǒng)電商的份額。存量市場博弈下，傳統(tǒng)電商平臺紛紛打響價格戰(zhàn)，向低價策略進軍。
“現(xiàn)在電商很多，競爭激烈，每家有不同的特色，我們還是堅持做好自己的品牌特賣，把更多好貨，更多好價格的商品給到用戶。”5月22日晚，唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞在財報電話會議上提到。可以看出，在一眾巨頭圍攻之下，結(jié)合公司在營銷的投入力度，唯品會也略顯被動并且選擇了防守的態(tài)度。
第二，垂類優(yōu)勢或也是發(fā)展掣肘。通過整合需求、集約化采購，形成價格優(yōu)勢，吸引用戶，這是垂直電商的邏輯，但這個邏輯，正因為日益減弱的價格優(yōu)勢而減弱。另外，面對綜合類電商的沖擊，垂類平臺由于貨品品類限制，流量增長的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜合類電商平臺。
第三，固守特賣電商，未積極探索電商新模式，錯失直播電商紅利。2016年5月，淘寶直播正式運營；2017年，直播帶貨GMV達千億元；2018年，直播帶貨GMV達千億元。2018年6月，快手直播電商正式上線；2018年，抖音開始嘗試電商業(yè)務(wù)，推出了“購物車”功能，用戶可以直接在抖音上購買商品。流量與內(nèi)容加持，直播電商發(fā)展迅速。
然而，近幾年，唯品會并沒有把握住內(nèi)容賽道的上升期。直到2020年6月，唯品會才推出直播業(yè)務(wù)，而錯過了直播電商帶來的紅利，這導(dǎo)致很多主播和機構(gòu)沒有把唯品會當(dāng)作直播的主陣地。由于缺乏超頭主播流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，唯品會直播業(yè)務(wù)發(fā)展相對落后。
錯過了直播電商、社交電商、內(nèi)容電商，唯品會始終固守“品牌特賣”這一細(xì)分領(lǐng)域，這也使得公司營收規(guī)模、活躍用戶數(shù)量要遠(yuǎn)低于阿里、京東、拼多多、抖音直播電商、快手直播電商等。
或許是出于這些原因，相比友商，唯品會2024年大促表現(xiàn)也顯得靜悄悄。2024年上半年，對于唯品會而言，較為重要的大促節(jié)點為“419大促”和“618年中特賣節(jié)”。5月17日，唯品會搶先啟動了今年的618大促，針對服飾相關(guān)產(chǎn)品延續(xù)了此前的“折上折”，一件立減、無需湊單等促銷機制。但對比早些年“開售XX分鐘銷售額破億”的成績單，唯品會今年上半年的大促成績單缺乏吸睛點。
來源：新浪財經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費主張/cici 共2頁 上一頁 [1] [2]
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