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康師傅、伊利、蒙牛、光明……,為何頭部品牌越來越青睞“跨界航天”

  摘要:品牌跨界航天,既要能站上高度,也要能落地實踐。

  從2003年神舟五號飛船載著中國第一位太空人楊利偉飛上太空,到2023年4月神舟十五號航天員乘組完成第四次出艙活動,中國的航天事業(yè)跨越了從無到有的過程。這些一步一個腳印的成長,不僅印證了國力和科技實力增強,也觸發(fā)了品牌對于航天探索的熱情。

  例如,伊利選擇成為2023年中國航天大會保障乳制品;光明乳業(yè)加入首屆深空探測(天都)國際會議,成為保障乳品;蒙牛則成為了中國航天員專用牛奶生產(chǎn)商……最近,康師傅也與航天萬源實業(yè)宣布達成合作,成為了中國航天保障用品,讓產(chǎn)品在航天一線多個場景實現(xiàn)落地應用。

  頭部品牌紛紛青睞保障用品認證,這背后的邏輯耐人尋味。品牌到底該如何借助具有航天這一公共話題講好自己的故事?今天,我們不妨以康師傅作為最新案例,分析其中的切入角度,探討其產(chǎn)品和傳播創(chuàng)新策略。

  

  洞察航天大年背景

  切入產(chǎn)品創(chuàng)新故事

  如果說有什么領(lǐng)域能夠彰顯綜合國力、令全民族都為之振奮,那么航天事業(yè)必定在列。去年中國航天邁上新臺階,今年更是航天大年。這意味著“航天”將反復出現(xiàn)在公共傳播中,受到官方報道與大眾熱議。

  在這樣的時代圖景與公共情緒里,如果品牌以保障用品的身份切入,則時機恰當,不僅可以聚合注意力,同時還可以基于航天工程這樣一個體現(xiàn)創(chuàng)新能力的領(lǐng)域,以它為表達口,凸顯品牌的實力基底。

  當然,除了傳播方面的考量,更重要的是推動品牌與中國航天保持內(nèi)在的一致性:創(chuàng)新。就康師傅而言,2022年,在成立30周年之際,其以一款名為“御品盛宴”的獻禮產(chǎn)品,從食材的運用、加工工藝、包裝設計等多個方面進行了創(chuàng)新升級,帶給了市場諸多驚喜。

  同樣帶去“眼前一亮”的還有干面薈,其以“小眾又大眾”的特色風味,以及對多元群體口味的全方位滿足,跳脫了在“泥地”里打價格戰(zhàn)的桎梏,增強了品牌產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新化和年輕化。這種對產(chǎn)品創(chuàng)新的追求與現(xiàn)今中國航天事業(yè)的面貌相符:都在開拓中前進。

  同時,通過保障用品認證,康師傅也具像化了自身的品質(zhì)保障能力:以對接航天標準和航天品質(zhì)為目標,收獲中國航天的認可,將中國航天的理念落入到日常的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)實踐中,使其可以被感知與觸摸到。

  

  打造全民參與事件

  實現(xiàn)航天科普創(chuàng)新

  除了理念的一致性,康師傅與航天事業(yè)的“雙向奔赴”還在于打通雙方表達上的共通:康師傅通過切入航天話題,找到了一個恰當?shù)谋磉_出口;而航天事業(yè)借助康師傅的品牌表達,也可以普及相關(guān)知識,進入更廣泛的公眾視野,從而實現(xiàn)傳播作用的最大化。

  ① 現(xiàn)場觀看發(fā)射,與大眾共探未來科技

  在4月24日“中國航天日”當天,康師傅央視頻共同發(fā)起了“去現(xiàn)場,看火箭發(fā)射”招募活動,邀請廣大網(wǎng)友前往中國文昌航天發(fā)射場觀看火箭發(fā)射,用互動化的品牌對話方式,與公眾一同探索中國航天事業(yè)。

  這種拋磚引玉的活動話題,能夠自然地調(diào)動大眾的參與熱情。相比單向的科技知識宣傳,征集互動過程更易令用戶形成對中國航天事業(yè)創(chuàng)新技術(shù)真切體感,同時也能讓人看到康師傅作為中國航天保障用品品牌的擔當和責任。

  ② 踐行長期主義,為全民追夢提供窗口

  事實上,康師傅并不是航天事業(yè)的“入局者”,而是“陪伴者”。在2017年8月成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”后,康師傅連續(xù)六年助力航天事業(yè),在全國范圍內(nèi)開展了航天科普系列活動,例如面向小朋友推出了全國青少年航天夢想體驗營,以及借助“數(shù)字化”創(chuàng)新,開設“星空直播間”,與公眾一起見證火箭“一飛沖天”盛況。

  六年時間里,康師傅的航天科普活動走近了超50萬名學生的身邊,舉辦航天專家講座近百次,助力了青少年樹立航天夢想。也正是通過對航天科普的長期耕耘,康師傅以品牌的力量促進了中國航天事業(yè)科普體系的完善以及傳播手段的創(chuàng)新。

  可以說,它把對航天事業(yè)的情懷包裹在一次又一次的實踐之中,通過構(gòu)建體驗化場景,加深了公眾對航天事業(yè)和品牌的認知與參與感,將“中國航天事業(yè)合作伙伴”這一角色真正融入到了具體的行動里。

  

  立足當下創(chuàng)新實力

  放眼品牌未來成長

  不可置否,當下幾乎所有品牌都面臨著共識稀缺等問題。所以,品牌對航天事業(yè)的熱衷,要抓住的,不能只是一時的熱度和聲量,更重要是以正向的情緒引導正向的認知,觸發(fā)全民的社會共識。

  區(qū)別于以航天事件為噱頭硬凹造型的常規(guī)營銷手法,也沒有一味迎合、煽動大眾的激昂情緒,康師傅將眼光投射到中國航天的品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和科學普及等落地層面,用品牌的力量助力航天事業(yè)的發(fā)展,又用航天事業(yè)的認可反哺了產(chǎn)品品質(zhì)保障能力。

  此外,康師傅的案例價值還在于品牌表達的取舍以及對意識形態(tài)機遇的敏感度。《文化戰(zhàn)略》一書中曾指出:“品牌要抓住意識形態(tài)機遇,通過具象和集中的文化表述、創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略來超越競爭者。這些意識形態(tài),深刻地塑造了我們的日常價值觀和行動。”

  當下,航天成為了主流輿論場中的聚焦主題,為品牌提供了合適的意識形態(tài)機遇。它們不僅事關(guān)時代議題,也關(guān)聯(lián)了社會情緒和民族自信。如果品牌能夠從自身調(diào)性、價值立場和長期實踐出發(fā)進行恰切的傳播,就更容易凸顯品牌的格局與擔當。

  正如康師傅對中國航天事業(yè)的長久助力,不失為與國民品牌高度相稱的發(fā)聲。它既為大眾表達民族自豪感和未來向往提供了出口,也集中展現(xiàn)出康師傅當下的專業(yè)品質(zhì)與面向未來的創(chuàng)新能力。

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