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來源：中新經(jīng)緯 閆淑鑫 陳詩晴
雙十一期間，波司登因羽絨服的打折問題被卷入輿論漩渦。
作為中國品牌羽絨服的代表，波司登這些年先是推出萬元羽絨服，后又簽下谷愛凌、易烊千璽作為品牌代言人，不斷推進(jìn)品牌高端化。有數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，波司登吊牌價均價漲幅最高達(dá)80%。不過，其高端化形象是否已經(jīng)立住，仍需打個問號。
吊牌均價四年漲80%
近日，有媒體報道稱，某上海消費(fèi)者爆料，今年雙十一預(yù)售期間，其原計劃在波司登某平臺旗艦店購買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，這件外套在9月份時，店內(nèi)的價格是券后979.28元，而在雙十一預(yù)售期間，領(lǐng)券購買后實際價格為979元，僅比9月份時便宜了0.28元。
一時間，關(guān)于波司登的爭議不斷，有網(wǎng)友稱其“吃相太難看”，還有網(wǎng)友稱“只是感覺不值，眼看價格越來越高”。不過，監(jiān)管部門已對此進(jìn)行情況通報，稱根據(jù)相關(guān)證據(jù)，未發(fā)現(xiàn)波司登上述旗艦店銷售的這款羽絨服存在“先漲價后再降價”的行為欺騙消費(fèi)者。
來源 / 微博截圖
但誠如上述網(wǎng)友所言，波司登的確正在變貴。
波司登創(chuàng)始于1976年，據(jù)其官方披露，波司登品牌羽絨服連續(xù)27年（1995-2021年）全國銷量遙遙領(lǐng)先。財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年，波司登品牌為該公司創(chuàng)收116.18億元。
不過，在不少人印象中，波司登品牌老、款式舊，售價最高千元左右，是爸爸媽媽那一代人才穿的羽絨服。為擺脫這一印象，近些年，波司登不斷對品牌進(jìn)行高端化升級。據(jù)公開報道，2019年以來，波司登曾高調(diào)推出多款高端系列產(chǎn)品，包括售價在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品，跨入羽絨服行業(yè)的“萬元俱樂部”。
波司登的高端化，始于多元化遇阻之后。據(jù)悉，2007年，波司登為了破除對羽絨服單一產(chǎn)品的依賴，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并通過收購、入股等方式拓展品牌。與此同時，其零售網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)張，門店總數(shù)在2011年末達(dá)到了高峰，達(dá)1.44萬家門店。當(dāng)時波司登創(chuàng)始人、董事局主席兼總裁高德康曾表示，幾年內(nèi)要“將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。
在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟頭”。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2012財年至2014財年，波司登凈利潤連續(xù)三年下滑，由2011財年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達(dá)76%。
“那幾年，波司登偏離了‘品牌引領(lǐng)’的發(fā)展模式，與時代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)；再加上傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式跟不上電商崛起大勢。我們沒有順應(yīng)市場、沒有及時根據(jù)用戶需求趨勢去創(chuàng)新變革，品牌急劇老化、勢能下降，消費(fèi)者認(rèn)知弱化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’。”今年10月，高德康在接受媒體采訪中表示。
2017年，波司登決定“回歸本心”，確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開始聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場，高德康稱這是波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。隨后，波司登開始與多個知名設(shè)計師合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，并邀請楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽等明星為其產(chǎn)品代言，今年9月，其又簽下了北京2022冬奧會冠軍谷愛凌為品牌代言人。
主打“時尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，開始不斷提價。據(jù)東興證券研報，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌價平均在1000元-1100元，自2018年起價格帶持續(xù)上移，到2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
價格帶的上移，帶來了品牌毛利率的持續(xù)上行。數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌的毛利率從2018財年的53.6%，提升至2021財年的69.4%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 波司登 |
