從Kwai到Kwai for Business，悄悄擴(kuò)張的國際版圖
來源丨創(chuàng)業(yè)邦
作者丨趙曉曉
編輯丨及軼嶸
圖源丨受訪者供圖
全球有45億社交媒體用戶，快手已經(jīng)把其中的三分之一變成了自家短視頻產(chǎn)品的月活用戶。中國之外，快手的業(yè)務(wù)遍布世界30多個國家。
快手財(cái)報(bào)顯示，截止2021年第二季度末，其海外市場平均月活躍用戶已經(jīng)超過1.8億。
Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應(yīng)用，前者主要市場是拉美和中東，后者主攻東南亞。去年10月，快手還在巴西上線了Kwai for Business，這是快手首次在海外推出品牌化的廣告平臺。
表現(xiàn)也足夠亮眼。根據(jù)Statista 2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年一年，快手在巴西市場的月活躍用戶數(shù)年增長率為80%，印尼市場的增長率在50%。巴西有1.6億網(wǎng)民，快手的用戶數(shù)占了近三分之一。
還只是個開始，快手的目標(biāo)是要在海外再打造一個更“賺錢”的快手。
打法就是Kwai for Business。
把廣告轉(zhuǎn)化為一種對話
對跨境賣家來說，Kwai for Business或許意味著一個新的流量紅利渠道。
模式很好理解，該平臺在單一界面中提供內(nèi)容和廣告解決方案，通過該界面、廣告主或代理公司可以創(chuàng)建自己的活動，并以短視頻內(nèi)的信息流廣告和開屏廣告，以及品牌挑戰(zhàn)賽等模式，向受眾推廣產(chǎn)品或服務(wù)。主要覆蓋范圍是拉美，巴西是第一個上線的國家。
公開資料顯示，Kwai for Business主要有三種方案。
首先，品牌可以在短視頻中插入全屏原生廣告，比如國內(nèi)經(jīng)常使用的網(wǎng)紅視頻全屏原生廣告，通過網(wǎng)紅的影響力為網(wǎng)站、應(yīng)用程序或游戲?qū)Я�，激活電商購買行為。視頻左下方被安插了廣告鏈接，只要點(diǎn)擊頁面鏈接就可以跳轉(zhuǎn)，這是快手開放給廣告商安插廣告鏈接的位置。
其次，品牌可以打造沉浸式全屏廣告，即應(yīng)用開屏廣告，通過極簡短的視頻為用戶帶來更多動態(tài)內(nèi)容，加深用戶對品牌的記憶程度。用戶在打開應(yīng)用之前，就能看見這種類型的內(nèi)容，點(diǎn)擊后就可以瀏覽。
第三種方案是發(fā)現(xiàn)頁（Explore）信息流廣告，面向網(wǎng)站、其他應(yīng)用程序以及游戲，相關(guān)品牌可以呈現(xiàn)靜態(tài)圖像或動圖等廣告素材，當(dāng)用戶停留在應(yīng)用中時(shí)，就會看到相應(yīng)的推送。
快手向創(chuàng)業(yè)邦透露，連鎖快餐品牌Subway、外賣平臺iFood、美國教育平臺Duolingo、護(hù)膚與身體護(hù)理品牌妮維雅、全球智能可穿戴品牌華米科技，以及電子商務(wù)平臺亞馬遜、Shopee等都在Kwai for Business上鋪設(shè)廣告，或者曝光產(chǎn)品。
節(jié)日是各大品牌或平臺很重視的曝光節(jié)點(diǎn)，比如亞馬遜的黑色星期五、Shopee的5.5購物節(jié)、Blibli的12.12回購促銷等�？焓值娜后w背景本多元化，有淳樸的農(nóng)民，有長途卡車司機(jī)，也有能歌善舞的青年們。這類人群喜歡熱鬧，更愿意買到實(shí)惠的產(chǎn)品。對于各大平臺和品牌來說，快手是一個很好的引流和賺錢渠道。
品牌合作越來越多。易點(diǎn)天下、鈦動科技、藍(lán)標(biāo)傳媒旗下子品牌西紅柿互動等國內(nèi)廣告代理公司，以及Nativex等全球廣告代理公司均與Kwai for Business達(dá)成合作。
不止電商，Kwai for Business同樣滿足了美妝品牌COLORLAND快速打開印尼市場、擴(kuò)展品牌聲量、傳播品牌文化、加強(qiáng)用戶認(rèn)知等營銷訴求。挑戰(zhàn)賽活動中，總曝光達(dá)2.3億，作品量超6萬，作品播放量達(dá)1.8億。
短視頻在全球大火，原因有很多，趕上移動互聯(lián)網(wǎng)4G紅利、用戶行為碎片化、對內(nèi)容需求的增加、疫情的催化等。甚至在某些市場某些國家，還代表著收入和生活。
“我們針對廣告和直播打賞變現(xiàn)也進(jìn)行了更積極的嘗試，引入了更多品牌廣告主，并與更多直播公會合作，建立好創(chuàng)作者生態(tài)基礎(chǔ)。” 快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在本周財(cái)報(bào)會議上說道。
在Kwai for Business，是有可能把廣告轉(zhuǎn)化為一種對話的。
從Kwai到Kwai for Business，悄悄擴(kuò)張的國際版圖
2017初，快手國際化業(yè)務(wù)剛剛立項(xiàng)。當(dāng)時(shí)Kwai 進(jìn)入的市場包括巴西、印尼等國家。
這一階段，Kwai 靠大規(guī)模廣告投放拉來了用戶。2018年上半年，Kwai曾在上述國家的Google Play和App Store下載量榜單第一。
第二個階段是在2019年，快手決定重啟國際化業(yè)務(wù)，并鼓勵其他部門員工轉(zhuǎn)崗（內(nèi)部稱為 ‘活水’）到國際化業(yè)務(wù)。根據(jù)第三方報(bào)道，半年后，Kwai 在巴西的日活用戶達(dá)到700萬。
2020年，快手上線了一款名為SnackVideo的短視頻App。不同于快手的另一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，SnackVideo類似于抖音海外版，具有推薦算法，可以更加精準(zhǔn)的觀看所有類型的熱門視頻。
去年一年，是快手在海外市場動作最多的一年。
第一件事是，要把海外市場做得更大些，坐穩(wěn)巴西和印尼市場。根據(jù)Datareportal 2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴西有1.6億網(wǎng)民，印尼網(wǎng)民數(shù)更多一些，有2.4億，兩個國家每天的上網(wǎng)時(shí)間都高于世界平均水平。未來4年，巴西的社交媒體廣告還將大幅增加。而印尼，到2026年，70%的廣告支出將投資于移動端。對于快手來說，怎么算都是一筆不能錯過的好生意。
根據(jù)Statista 2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年一年，快手在巴西市場的月活躍用戶數(shù)年增長率為80%，印尼市場的增長率在50%。在印尼、巴西、西語國家的下載量排在前三。
第二件事是，在巴西上線了Kwai for Business，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺。也意味著，快手將未來的重心轉(zhuǎn)移到了精耕細(xì)作存量用戶。
打開市場的關(guān)鍵是本土化。
以巴西市場為例，快手在巴西設(shè)立了辦事處、組建了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也在積極招募創(chuàng)作者。語言上，支持葡萄牙語的同時(shí)又深耕了數(shù)種非洲方言，來覆蓋、服務(wù)更多的巴西用戶�？焓忠龅氖�，致力于了解不同國家隊(duì)文化特點(diǎn)，滿足不同用戶的特定需求。比如通過與當(dāng)?shù)囟鄨龃笮唾愂录盎顒雍献�，來增加Kwai的曝光次數(shù)。
2021年5月，Kwai成為美洲杯足球賽事獨(dú)家線上合作伙伴，也是首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，在美洲杯結(jié)束的7月，Kwai平臺日活躍用戶同比上月增長20%，用戶同時(shí)在線數(shù)也創(chuàng)下新高。
此外，Kwai還成為了深受巴西人民喜愛的2021音樂節(jié)的官方合作伙伴之一。對于Kwai來說，這一合作既能為巴西音樂提供更廣泛的傳播空間，也能為Kwai帶來不同風(fēng)格的獨(dú)家內(nèi)容。
游戲是很好的獲客途徑，而品牌挑戰(zhàn)賽是很關(guān)鍵的一個打法。
由SLG星合互娛發(fā)行的《小小蟻國》在Kwai上面對巴西做了一場品牌挑戰(zhàn)賽的活動，整體播放量過4億�！缎⌒∠亣泛芸粗匕臀魇袌�，快手在巴西很有市場優(yōu)勢。下載排行榜中，《小小蟻國》在巴西位居第二，僅次于美國。
去年年底，騰訊游戲NextStudio研發(fā)的游戲產(chǎn)品《金屬對決》，也通過Kwai挑戰(zhàn)賽玩法，成功開拓了巴西本地市場，登頂巴西等拉美12國 Google Play 免費(fèi)榜第一。與《小小蟻國》一樣，蘊(yùn)藏著強(qiáng)大流量增長潛力的巴西市場，每個游戲品牌都想打入。
騰訊游戲與快手的合作還不止在巴西。
騰訊游戲旗下光子工作室群和Krafton,Inc.聯(lián)合研發(fā)的免費(fèi)手機(jī)游戲PUBG MOBILE，在巴基斯坦也廣受歡迎，宣傳途徑就是與SnackVideo合作，通過手游與短視頻的線上活動，來宣傳巴基斯坦的旅游景點(diǎn)和多彩文化。這是快手首次和騰訊游戲達(dá)成海外合作，也是快手第一次和國內(nèi)頂級游戲公司合作。
下載量上看，2021年，Kwai在巴西、西班牙的下載量排名第一，印尼的下載量排名第二，巴基斯坦的下載量也很靠前，在第三位。
總得來看，Kwai是一條主枝干，Kwai for Business和SnackVideo則是快手開枝散葉的分支干。Kwai for Business主要面向巴西和印尼開放，巴基斯坦、孟加拉當(dāng)前的廣告則是通過SnackVideo變現(xiàn)。
業(yè)務(wù)遍布的30多個國家里，快手已經(jīng)打開了哥倫比亞、阿根廷、西班牙、墨西哥、巴基斯坦等國家。
下一個階段，快手要去打開更多的市場。
繼續(xù)探索
無論是拉美還是東南亞，電商都還有很大的增長空間。
eMarketer報(bào)告顯示，2019年拉美一躍成為全球第四大零售市場，預(yù)計(jì)2021年拉美電商規(guī)模將達(dá)1180億美元。疫情期間，拉美電子商務(wù)銷售增長了19.4％，達(dá)到836.3億美元。其中，巴西和墨西哥的同比增長量最高，是拉美電商購物的主要增長動力。
值得一提的是，這些國家更愿意購買來自亞洲的產(chǎn)品。根據(jù)零售及消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺NielsenIQ與跨境支付機(jī)構(gòu)Bexs Pay的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在巴西購買跨境電商產(chǎn)品的人中，大多數(shù)人都喜歡在亞洲的跨境電商平臺購物，這些平臺包括Shopee、Shein和速賣通等。
快手已經(jīng)與Shopee、Blibli等電商平臺達(dá)成了合作，下一步就是去開發(fā)更多的商戶群。
去年三季度的業(yè)績電話會上，快手CEO程一笑曾表示，快手長期堅(jiān)定看好海外短視頻賽道的潛力及自身核心競爭力。該季度，在海外市場投放費(fèi)用環(huán)比下降的同時(shí)，MAU、DAU/MAU、時(shí)長以及留存等數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升。
未來，伴隨商業(yè)化進(jìn)程的加速，Kwai for Business將成為中國品牌出海的重要營銷平臺，幫助品牌主去撬動更多海外優(yōu)質(zhì)流量。
“要持續(xù)探索高ROI的海外增長模式。” 程一笑在財(cái)報(bào)會議上說。
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