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香飄飄:多方困境下仍熱衷粉絲經(jīng)營 經(jīng)銷商出逃成常態(tài)

  然而,從2019年起,香飄飄經(jīng)銷商便開始出走,整體規(guī)模持續(xù)縮水,2021年公司經(jīng)銷商總量為1232家,較2020年減少114家,較2019年減少228家。從每年經(jīng)銷商數(shù)量的增加來看也能看出來,自2019年起,香飄飄新加入經(jīng)銷商數(shù)量也在大幅下降,以華東地區(qū)為例,2019年華東區(qū)新增經(jīng)銷商128家,而2021華東地區(qū)卻僅新增38家。

  或許,經(jīng)銷商的來來去去對于企業(yè)而言都是正常的事情,但是經(jīng)銷商的持續(xù)下降還是值得關(guān)注的。結(jié)合香飄飄的業(yè)績頹勢,再來看經(jīng)銷商持續(xù)大批量退出,大概就能知道問題的重要性了。

  刻在骨子里的營銷基因 熱衷粉絲營銷?

  重研發(fā)還是重營銷,決定了公司未來的路。

  年輕人不買賬、經(jīng)銷商加速出走、扣非凈利潤虧損,當(dāng)年靠“繞地球廣告”出圈的香飄飄,多方困境圍攻之下,營銷基因又動了,熱衷于粉絲營銷。

  2021年前3季度,香飄飄的銷售費(fèi)用率(銷售費(fèi)用/營業(yè)收入)為25.45%;而同期研發(fā)費(fèi)用率(研發(fā)費(fèi)用/營業(yè)收入)卻僅為1.06%。重營銷、輕研發(fā),在實(shí)際操作中,香飄飄也是如此選擇的。

  雖然口味跟不上Z時(shí)代的步伐,但是在代言人的選擇上,香飄飄確是緊跟年輕人的的步伐。近年來,為了抓住年輕人,香飄飄在不惜重金邀請時(shí)下重量級明星作為其品牌代言人,如鐘漢良、王俊凱及王一博等。

  2021年8月,在香飄飄官宣王一博為品牌代言人當(dāng)晚,“王一博的啵啵牛乳茶”話題便以1.3億的閱讀量登上微博熱搜。同時(shí),香飄飄還推出了“紙箱DIY”的活動,以抽獎(jiǎng)送簽名照等方式吸引王一博粉絲參加,吸引了大量王一博粉絲的購買、參加。

  然而,此舉也引來了前代言人王俊凱粉絲的不滿,不少王俊凱的粉絲在微博香飄飄超話里表示,不再購買香飄飄相關(guān)產(chǎn)品。

  因此,從根本來看,香飄飄的營銷做得是比較成功的,但是,在流量到來之時(shí),香飄飄卻沒有通過產(chǎn)品抓住新消費(fèi)者,當(dāng)流量褪去之后,還能剩下什么?

  品牌年輕化不應(yīng)只是包裝、代言人跟隨Z時(shí)代的腳步,在熱衷粉絲營銷的同時(shí),更重要的是在產(chǎn)品質(zhì)的飛躍,把握住年輕消費(fèi)者的口感;蛟S這樣,才能讓香飄飄收獲自己品牌忠實(shí)的粉絲。

  來源:新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 作者:浪頭飲食/木

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