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然而，從2019年起，香飄飄經(jīng)銷商便開始出走，整體規(guī)模持續(xù)縮水，2021年公司經(jīng)銷商總量為1232家，較2020年減少114家，較2019年減少228家。從每年經(jīng)銷商數(shù)量的增加來看也能看出來，自2019年起，香飄飄新加入經(jīng)銷商數(shù)量也在大幅下降，以華東地區(qū)為例，2019年華東區(qū)新增經(jīng)銷商128家，而2021華東地區(qū)卻僅新增38家。
或許，經(jīng)銷商的來來去去對于企業(yè)而言都是正常的事情，但是經(jīng)銷商的持續(xù)下降還是值得關(guān)注的。結(jié)合香飄飄的業(yè)績頹勢，再來看經(jīng)銷商持續(xù)大批量退出，大概就能知道問題的重要性了。
刻在骨子里的營銷基因 熱衷粉絲營銷？
重研發(fā)還是重營銷，決定了公司未來的路。
年輕人不買賬、經(jīng)銷商加速出走、扣非凈利潤虧損，當(dāng)年靠“繞地球廣告”出圈的香飄飄，多方困境圍攻之下，營銷基因又動了，熱衷于粉絲營銷。
2021年前3季度，香飄飄的銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/營業(yè)收入）為25.45%；而同期研發(fā)費(fèi)用率（研發(fā)費(fèi)用/營業(yè)收入）卻僅為1.06%。重營銷、輕研發(fā)，在實(shí)際操作中，香飄飄也是如此選擇的。
雖然口味跟不上Z時(shí)代的步伐，但是在代言人的選擇上，香飄飄確是緊跟年輕人的的步伐。近年來，為了抓住年輕人，香飄飄在不惜重金邀請時(shí)下重量級明星作為其品牌代言人，如鐘漢良、王俊凱及王一博等。
2021年8月，在香飄飄官宣王一博為品牌代言人當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”話題便以1.3億的閱讀量登上微博熱搜。同時(shí)，香飄飄還推出了“紙箱DIY”的活動，以抽獎(jiǎng)送簽名照等方式吸引王一博粉絲參加，吸引了大量王一博粉絲的購買、參加。
然而，此舉也引來了前代言人王俊凱粉絲的不滿，不少王俊凱的粉絲在微博香飄飄超話里表示，不再購買香飄飄相關(guān)產(chǎn)品。
因此，從根本來看，香飄飄的營銷做得是比較成功的，但是，在流量到來之時(shí)，香飄飄卻沒有通過產(chǎn)品抓住新消費(fèi)者，當(dāng)流量褪去之后，還能剩下什么？
品牌年輕化不應(yīng)只是包裝、代言人跟隨Z時(shí)代的腳步，在熱衷粉絲營銷的同時(shí)，更重要的是在產(chǎn)品質(zhì)的飛躍，把握住年輕消費(fèi)者的口感�；蛟S這樣，才能讓香飄飄收獲自己品牌忠實(shí)的粉絲。
來源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 作者：浪頭飲食/木 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 香飄飄 |
