三只松鼠正陷于逃不開的品牌撞墻期，判斷其是否迎來基本面的拐點，短期在于觀察其線上堅果品類是否重回增長渠道。中期在于跟蹤其新渠道拓展的進程，建立真正的渠道壁壘。從更長維度來看，能否真正拿下中國休閑食品的王者地位，關鍵在于多品牌的布局和更多品類的成功發(fā)展。
三只松鼠（300783.SZ）是在食品飲料行業(yè)中最早踐行輕資產品牌運營模式的公司之一，也是最成功的品牌之一。供應鏈外包結合線上直銷，再借力風險資本全力做營銷推廣，可以使一個新晉企業(yè)迅速獲得品牌動能，在很短的時間內站穩(wěn)腳跟。如今，這種商業(yè)模式已成為消費品領域中創(chuàng)業(yè)品牌的標準打法。
然而，隨著一個個網紅品牌的潮起潮落，輕資產模式給品牌帶來的約束和挑戰(zhàn)也變得越來越清晰：在爆發(fā)式增長數年后，所有的流量品牌都會進入一個增長動能突然消失的平臺期，也就是“品牌撞墻期”。
三只松鼠也不例外。單從財務數據上看，它的撞墻期從上市前的2018年就開始了，彼時的三只松鼠僅有六歲。松鼠們疲態(tài)盡顯背后的原因其實很簡單：流量紅利的見頂和市場競爭的加劇，與其他互聯(lián)網品牌的發(fā)展經歷非常類似。
成也流量，敗也流量
三只松鼠迅速崛起的原因是抓住了線上流量紅利，確切地說，是阿里系付費電商流量的紅利。
但隨著電商滲透率逐步接近天花板，各平臺的獲客成本不斷走高，天貓站內流量價格也呈逐漸上升，這就意味著，三只松鼠在線上營銷的ROI（投資回報率）出現(xiàn)一個無法逆轉的下滑趨勢。從2018年開始，三只松鼠的線上營收增速就已低于線上費用投放增速。
2019年，三只松鼠上市后選擇通過“滿300減200”的大額補貼來刺激銷售，并短暫地獲得了一個略高于費用投放的營收增速。但套路滿滿的滿減促銷在2020年就迅速降溫，燒錢拉動營收的模式也迅速迎來了瓶頸。在新冠疫情影響的2020年上半年，三只松鼠費用投放同比增長51%，但線上收入僅增長11%。到了下半年，處于戰(zhàn)略搖擺期的三只松鼠線上增速進一步下滑。
雖然電商流量價格飆升是客觀原因，但三只松鼠犯的一個錯誤是沒有及時地去捕捉下一個流量洼地，既然選擇了走流量驅動的品牌營銷模式，對各種流量形態(tài)的變化就必須十分敏感。
隨著天貓站內流量變的昂貴，去中心化的站外流量逐步成為趨勢，一批成立于2017年左右的新銳品牌憑借微博、微信、小紅書、抖音等站外流量陸續(xù)崛起。而彼時的三只松鼠，由于GMV（成交總額）體量已站上50億元規(guī)模，站外任何新興流量對其收入的貢獻在短期內都不會太大。因此，三只松鼠依然固守著原來的流量模式。等到私域流量、直播電商等新模式壯大起來之后再去追趕，為時過晚。
從三只松鼠這幾年的起伏可以看出，單純在電商平臺流量采買的效果是不持續(xù)的，從長期看對品牌建設的幫助是有限的。其最大的弊端在于，流量屬于平臺，用戶屬于平臺，因此，品牌無法在營銷成本上掌握主動權，一旦減少投放，銷售就會隨之下跌。
線上競爭格局在變差
新冠疫情讓中國的休閑食品行業(yè)出現(xiàn)近15年來首次增速下滑。然而，行業(yè)大盤的增速放緩卻沒有帶來集中度的提升，反而是競爭格局更為散亂，頭部三大休閑食品品牌的線上份額都出現(xiàn)下滑。這種市場格局變化并不良性，也從側面反映出休閑食品企業(yè)的品牌壁壘并沒有想象得那么高。
線上休閑零食品類的競爭加劇源自兩方面，首先是傳統(tǒng)零食品牌的積極觸網。2020年，純互聯(lián)網零食品牌的訪客人群出現(xiàn)下滑，而傳統(tǒng)品牌的線上流量則在大幅增長，顯示出市場流量的分化。以2020年12月份的線上數據為例，糖果巧克力品類上幾乎仍是傳統(tǒng)品牌的天下，而年輕群體偏愛的豆干辣條類產品則是衛(wèi)龍這樣的細分龍頭占據第一。即便是在三只松鼠占據優(yōu)勢的堅果炒貨和糕點餅干等品類上，也有傳統(tǒng)品牌如洽洽、好利來、旺旺、奧利奧等利用線下口碑優(yōu)勢積極布局線上，對三只松鼠的增長形成了牽制。
其次是來自于三只松鼠學徒們的競爭。一批積極利用互聯(lián)網思維的新銳品牌通過更為新穎的模式去打造爆品。三只松鼠雖然也順應熱點推出相應的產品，但更多是碰熱點順帶銷售的打法，復購率并不高，無法形成持續(xù)性的爆款產品。
此外，三只松鼠以輕資產的方式拓展堅果以外的品類，雖然對資金的初始投入要求不高，但是運營推廣上需要多品類投放，分散了資源，導致其核心品類堅果的份額也受到影響。
隨著經營規(guī)模達到100億元，曾助力三只松鼠快速爆發(fā)的輕資產模式的副作用也越來越明顯。
首先是在產品的創(chuàng)新力上。產品同質化嚴重，三只松鼠推出的任何新品都會在幾個月內被競品模仿。
其次是品控問題。從消費者的線上投訴情況來看，三只松鼠的投訴量最大，而且內容主要集中在產品質量方面。反而是對生產體系把控相對嚴格、但觸網步伐較慢的傳統(tǒng)零食企業(yè)，如洽洽食品、鹽津鋪子等，一直維持著較為穩(wěn)定的口碑。
核心品類的優(yōu)勢沒有動搖
盡管在互聯(lián)網新銳品牌和傳統(tǒng)品牌的聯(lián)手沖擊下，三只松鼠的成長動能不斷減弱，但公司仍然是年銷售額超過百億元的休閑食品龍頭。共2頁 [1] [2] 下一頁
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