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對雙十一說“不”,網(wǎng)易嚴(yán)選難掩的發(fā)展之殤

  與此同時,像唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選這樣身處細分領(lǐng)域的電商平臺,面臨的外部發(fā)展環(huán)境也日漸嚴(yán)峻。有電商業(yè)內(nèi)人士指出,相比于產(chǎn)品豐富、營收規(guī)模大、用戶積累多的綜合類電商,垂直電商對于流量的要求更加“精準(zhǔn)”,需要依靠長期的營銷成本投入,但這對營收規(guī)模不大的垂直電商來說很有壓力,也就很難與導(dǎo)與綜合電商的垂直類目相抗衡。

  為了重新獲得成長機會,網(wǎng)易嚴(yán)選開始嘗試轉(zhuǎn)型。

  比如在去年7月19日,其推出了9.9超值專區(qū),想靠低價抓住用戶的手法,卻換來用戶吐槽自降身價,顛覆品牌定位。

  這之后不久,網(wǎng)易嚴(yán)選與屈臣氏定位生活美學(xué)館,合作開設(shè)的第二家“Watsons+網(wǎng)易嚴(yán)選”新零售實體店在成都開業(yè)。可惜就像雙方在廣州合作開設(shè)的第一家線下店那樣,實際表現(xiàn)依然平平。

  來到被疫情突襲的2020年,網(wǎng)易嚴(yán)選沒有錯過電商直播這個超級熱點,直接將之視為重點業(yè)務(wù)方向:4月與羅永浩完成直播首秀,5月面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)推出“星馳計劃”......雖然動作不斷,可惜相較于其他主流平臺早在幾年前就開始布局,自己開辟直播專區(qū),依賴于快手、抖音等短視頻平臺及主播,發(fā)展相對被動的網(wǎng)易嚴(yán)選還是晚了一大步。

  網(wǎng)易2020年第二季度業(yè)績報告顯示,網(wǎng)易各項業(yè)務(wù)營收都得到了一定程度的增長,但游戲業(yè)務(wù)占比仍然近八成。關(guān)鍵是,其中并沒有披露電商業(yè)務(wù)相關(guān)成績。有消息稱,網(wǎng)易嚴(yán)選至今也沒實現(xiàn)盈利,2018年200億的GMV目標(biāo),也只是完成了十分之一。

  曾經(jīng)讓丁磊寄予厚望,乃至想讓其發(fā)展成為與游戲主業(yè)持平的電商業(yè)務(wù),終究還是辜負(fù)了他。

  難以挽回發(fā)展頹勢

  “第三次死亡,是這個世界上最后一個記得你的人,把你忘記,于是,你就真正地死去。”這是電影《尋夢環(huán)游記》里的經(jīng)典臺詞,或許也是網(wǎng)易嚴(yán)選正在經(jīng)歷的發(fā)展之殤。

  雖然伴隨著爭議,網(wǎng)易嚴(yán)選在此時此刻卻十分需要這樣一份,哪怕更多帶著負(fù)面審視的公眾關(guān)注。

  畢竟之前的百般試探,依然沒能在市場競爭中掀起太大水花。而跟上了雙十一的熱點,在宣布退出之后,網(wǎng)易嚴(yán)選不僅讓自身狠刷了一波存在感,還帶動網(wǎng)易第二天的股價也大漲7%。

  但以另類的營銷方式,奪得用戶的一時關(guān)注之后呢?

  此前網(wǎng)易嚴(yán)選開設(shè)9.9超值專區(qū)的轉(zhuǎn)型之舉,在初期也收獲了不少的關(guān)注度。彼時有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,想靠低價產(chǎn)品來吸引流量,想靠低價噱頭來轉(zhuǎn)換用戶是注定要落空的,只有真正讓利消費者,真正物超所值才能達到轉(zhuǎn)化用戶的目的。

  的確如此,囿于網(wǎng)易嚴(yán)選的“高品質(zhì)、低價購”固有模式,其在此基礎(chǔ)上做出的一切嘗試和努力都將成為空談:

  一方面,高品質(zhì)必然帶來高成本,企業(yè)經(jīng)營的終極目的也在于實現(xiàn)長期盈利。前期可以讓利來吸引用戶,但其可生存發(fā)展的能力最終還是將體現(xiàn)在盈利多少上。因此,不論是什么噱頭,雖然可以帶來一時的流量、產(chǎn)生一時的價值,但不合理的定位始終會被市場排斥在外。

  另一方面,版權(quán)和品質(zhì)始終是網(wǎng)易嚴(yán)選繞不開的兩道難題。這兩點也與其高品質(zhì)低價購的定位有重大聯(lián)系,如果想用大幅度低于品牌商品的價格,買到與品牌商品一樣品質(zhì)的東西,那么考慮到定價成本門檻,如何同時保障版權(quán)和品質(zhì)就顯得尤為重要了。

  而根據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費調(diào)解平臺投訴寶的數(shù)據(jù),在2020年上半年期間,綜合相關(guān)投訴,投訴寶一共給出了6次關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的消費評級,其中只有3次是“建議下單”,另外則是兩次“謹(jǐn)慎下單”和一次“不建議下單”。

  在電訴寶受理的用戶維權(quán)案例中,網(wǎng)易嚴(yán)選普遍存在商品質(zhì)量、售后服務(wù)、退款問題、訂單問題、退換貨難等問題。

圖片來自網(wǎng)購?fù)对V平臺官微

  可見,哪怕高舉“雙十一全年最大力度補貼”的口號,消費者也很難在這樣一個口碑不佳的平臺產(chǎn)生消費欲望。

  如果不能做到真正的物超所值,網(wǎng)易嚴(yán)選恐怕依然難以挽回發(fā)展頹勢。

  來源:鋅刻度 孟會緣

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