“都是傲嬌的品牌,只賣呆萌的價(jià)格。”
2016年，周杰倫穿上粉紅西裝，以首席驚喜官身份為唯品會(huì)代言的時(shí)候，那個(gè)市值最高峰時(shí)曾經(jīng)達(dá)到200億美金，一度成為電商平臺(tái)第三的“妖股”唯品會(huì)，已經(jīng)走在了業(yè)務(wù)擴(kuò)張、市值下跌的路上。
如今，周杰倫還是那個(gè)周杰倫，剛?cè)腭v快手不久粉絲就已經(jīng)破了千萬(wàn)，4個(gè)視頻播放量近4億;在QQ音樂(lè)上發(fā)行了新單曲《Mojito》，直接導(dǎo)致QQ音樂(lè)服務(wù)器出現(xiàn)短暫崩潰。
可唯品會(huì)，在擴(kuò)張遇阻、重回特賣之后，雖然市值已經(jīng)重新拉回百億關(guān)卡，但在當(dāng)下疫后回血的618大促時(shí)節(jié)，比起鑼鼓喧天的綜合性電商平臺(tái)，唯品會(huì)放送億元紅包、邀請(qǐng)鄧紫棋直播首秀這些動(dòng)作，掀起的水花似乎還是太過(guò)“安靜”。
唯品會(huì)，還好嗎?
流血成“妖”
其實(shí)從歷年財(cái)報(bào)上來(lái)看，唯品會(huì)過(guò)得還不錯(cuò)。
2012年3月上市的唯品會(huì)，從2012年Q4開始，就實(shí)現(xiàn)了首次單季盈利，自此之后，截至2020年Q1，連續(xù)實(shí)現(xiàn)了30個(gè)季度的盈利，從未出現(xiàn)虧損。
在電商領(lǐng)域，能拿到這份盈利成績(jī)單的，目前就只有兩家企業(yè)做到了，唯品會(huì)是其一，另一個(gè)，是阿里。
盡管有這樣的成績(jī)，現(xiàn)在的唯品會(huì)，或許只能稱得上是一個(gè)“幸存者”。并且，是從頭部跌落腰部，從鳳尾到雞頭的幸存。
鏡頭拉到2008年。
那時(shí)候，在商海沉浮多年的沈亞，受到賣打折品牌服飾的法國(guó)電商網(wǎng)站Vente privee.com的啟發(fā)，在方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里，創(chuàng)立了特賣網(wǎng)站唯品會(huì)。
那時(shí)候的中國(guó)，正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的上升期，消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定的認(rèn)知和向往，但消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)水平卻又沒有完全達(dá)到正價(jià)購(gòu)買的狀態(tài)。
唯品會(huì)以服飾為切入口的品牌特賣模式，正好契合了消費(fèi)者的需求，迅速贏得從一線到二三線城市女性用戶的青睞。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2009年到2011年，唯品會(huì)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)800%。
唯品會(huì)的模式，走對(duì)了。但，也走“重”了。
沈亞曾表示：“物流是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。前臺(tái)收單后,如果商品還堆在供貨商的庫(kù)房,就談不上速度,沒有速度,消費(fèi)者就會(huì)拋棄你。”
所以在2010年的時(shí)候，唯品會(huì)就大刀闊斧地引入“干線物流”模式，即同一地區(qū)的訂單，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M(jìn)行二次配送，交到消費(fèi)者手中。
物流有多燒錢?
京東在這一點(diǎn)上應(yīng)該很有感觸，至今12年，還是一個(gè)虧損的故事。
而唯品會(huì)，2011年唯品會(huì)毛利率19%，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用率20%。
物流的吸金“無(wú)底洞”，唯品會(huì)撐不住，也沒有京東幸運(yùn)。京東等來(lái)了今日資本，唯品會(huì)只能選擇“流血上市”尋求活路。
2012年3月23日，創(chuàng)立四年的唯品會(huì)，登陸紐交所，發(fā)行價(jià)僅6.5美元，月末跌至4.39美元，市值僅2.4億美元。
相對(duì)于在B輪融資就到達(dá)4億美金的估值，此番“失血”，實(shí)在嚴(yán)重。
但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里，只要模式對(duì)了，故事就能往下講。
特賣這一模式，鏈接了品牌商家清理庫(kù)存的需要，與消費(fèi)者有低價(jià)享大牌的需要。正如線下有奧特萊斯業(yè)態(tài)，而唯品會(huì)將這個(gè)業(yè)態(tài)搬到了線上。
很快，在2012年Q4，唯品會(huì)以630萬(wàn)美元凈利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，充分證明了特賣模式的可行性。
這一年，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)了175.7%，達(dá)到410萬(wàn)，總訂單數(shù)量增加了201.5%，達(dá)到2190萬(wàn)。最值得一提的是，在當(dāng)時(shí)復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%就是好成績(jī)的大環(huán)境下，唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了80%。
自此之后，唯品會(huì)的股價(jià)一飛沖天，最高時(shí)，股價(jià)一度超過(guò)30美元、市值達(dá)到200億美金。
唯品會(huì)流血上市的故事，成了絕地反擊的神話，因而也被市場(chǎng)稱為“妖股”。
“迫”知天命
好景不長(zhǎng)。
2015年下半年開始，唯品會(huì)開始從高峰下跌。
2015年11月13日，唯品會(huì)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，營(yíng)收比預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)71%-74%下降了10%，于是其股價(jià)發(fā)生了斷崖式的放量下跌，市值一晚跌去29億美金。
但這還不是情況最壞的時(shí)候。
2018年下半年，在風(fēng)云詭譎的電商市場(chǎng)，走到第10年的唯品會(huì)跌入谷底，市值掉了9成，進(jìn)入生死關(guān)口。
這樣的情況發(fā)生，并不意外。從唯品會(huì)的一系列動(dòng)作，就可見一斑。
在服飾特賣領(lǐng)域走得順風(fēng)順?biāo)奈ㄆ窌?huì)，從2013年底，就開始擴(kuò)充品類，相繼切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等多個(gè)領(lǐng)域。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要尋求更大的規(guī)模更快的增長(zhǎng)，擴(kuò)張并沒有錯(cuò)。
畢竟，以3C起步的京東，做成了一個(gè)綜合類的平臺(tái)，而且，2014年上市后，在2018年唯品會(huì)暴跌的時(shí)候，京東的市值已經(jīng)翻了幾番。
同樣都是聚焦單個(gè)品類，同樣都做了自建物流，京東成功翻身了，唯品會(huì)又怎會(huì)不想擴(kuò)大領(lǐng)地?
擴(kuò)充了品類的唯品會(huì)，從2017年開始，在轉(zhuǎn)向平臺(tái)的路上，快馬加鞭。
在已經(jīng)有了物流布局之外，唯品會(huì)還涉足了金融領(lǐng)域。如果說(shuō)這些都還沒有背離服務(wù)電商業(yè)務(wù)的大方向，那么開出品駿生活生鮮社區(qū)店，做汽車團(tuán)購(gòu)，則就是步子邁得太大。
尤其是這個(gè)時(shí)候，電商市場(chǎng)已經(jīng)是阿里、京東這樣的大平臺(tái)的天下，而拼多多也在2015年悄然崛起。
并且，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)擴(kuò)充邊界，就意味著本已經(jīng)形成了用戶心智的服飾特賣開始失焦。
所以，“無(wú)邊界”的唯品會(huì)摔得很慘。
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