受疫情影響，今年1-4月份我國(guó)貨物出口同比下降6.4%，部分品類如服裝、3C受到?jīng)_擊則更為嚴(yán)重。兩會(huì)政府工作報(bào)告明確提出，要“圍繞支持企業(yè)增訂單穩(wěn)崗位保就業(yè)，支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。5月18日，商務(wù)部部長(zhǎng)鐘山在穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤(pán)新聞發(fā)布會(huì)上表示，政府支持外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，目前該工作已經(jīng)取得成效，4月份出口企業(yè)內(nèi)銷額增長(zhǎng)17%。全球疫情的影響期限尚難預(yù)測(cè)，面對(duì)庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力，轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為出口企業(yè)一種穩(wěn)妥的避險(xiǎn)方式。然而，對(duì)于初次接觸內(nèi)銷市場(chǎng)的出口企業(yè)，如何低成本、高效率構(gòu)建立竿見(jiàn)影的內(nèi)銷渠道，仍是個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　疫情全球擴(kuò)散，兩類出口企業(yè)受重創(chuàng)

　　3月份，對(duì)于很多跨境出口企業(yè)而言可謂至暗時(shí)刻。上一刻剛剛協(xié)調(diào)完因疫情影響無(wú)法按期交付的訂單，組織復(fù)工加緊生產(chǎn)；下一刻海外采購(gòu)商卻因疫情影響，開(kāi)始大面積取消訂單，即使仍然能夠正常履約的訂單，也因物流成本暴漲，幾無(wú)利潤(rùn)可言。這其中，兩類出口企業(yè)受影響最重。

　　1.ODM/OEM類出口企業(yè)訂單變庫(kù)存

　　對(duì)于ODM、OEM類出口企業(yè)，疫情帶來(lái)的最直接影響是海外商貿(mào)、零售類企業(yè)線下停業(yè)導(dǎo)致的采購(gòu)需求下降。一方面，部分企業(yè)已簽訂單被取消，即便按照合同約定獲得違約補(bǔ)償，但仍難覆蓋生產(chǎn)成本，短期內(nèi)很找到新的客戶消化庫(kù)存、回籠資金。另一方面，疫情持續(xù)時(shí)間尚難預(yù)測(cè)，只有少數(shù)企業(yè)能夠轉(zhuǎn)換產(chǎn)品線生產(chǎn)生活必需品和一些海外熱銷品，企業(yè)面臨長(zhǎng)時(shí)間無(wú)單可產(chǎn)的困境，人力、租金、生產(chǎn)線日常維護(hù)等各項(xiàng)成本壓力下，現(xiàn)金流不足的企業(yè)已直面生存危機(jī)。以紡織服裝行業(yè)為例，中國(guó)服裝出口占世界服裝出口的比例達(dá)35%以上，3月份Adidas、Nike等品牌相繼宣布關(guān)閉美國(guó)、歐洲等地線下門(mén)店，多家以成品服裝、服裝面料出口為主的企業(yè)表示，4-6月份基本處于無(wú)單可接狀態(tài)。

　　2. 跨境零售出口企業(yè)供應(yīng)鏈被阻斷

　　對(duì)于跨境零售出口企業(yè)，最大的挑戰(zhàn)則來(lái)自供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性。盡管線下門(mén)店的關(guān)停，導(dǎo)致線上消費(fèi)需求激增，但跨境零售出口企業(yè)卻面臨有訂單、難交付的窘境。對(duì)于跨境直郵出口商家，國(guó)際航班大面積停運(yùn)，導(dǎo)致過(guò)去依靠的“客艙帶貨”物流方式直接中斷，貨運(yùn)包機(jī)資源緊缺，直郵海外的價(jià)格上漲數(shù)倍。此外，部分國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始停止郵件出入境，致使以郵政小包為主的直郵模式難上加難。對(duì)于應(yīng)用海外倉(cāng)的商家，也面臨海外配送成本大幅上漲、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等問(wèn)題，以占比極高的亞馬遜FBA為例，3月17日，亞馬遜發(fā)布公告停止非生活必需品入FBA倉(cāng)，而這類商品在跨境零售出口中占比超過(guò)70%，即便商家找到新的海外倉(cāng)入庫(kù)，也要承擔(dān)額外成本。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”

　　今年1-4月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.6%，已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段。對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，貿(mào)然進(jìn)入流量觸頂、充分競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)并不輕松，這也是造成大量企業(yè)猶豫不決的原因。在“不轉(zhuǎn)就死”的形勢(shì)下，面對(duì)眾多國(guó)內(nèi)平臺(tái)招徠，企業(yè)應(yīng)把握“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”原則。

　　1. 快：入駐快速見(jiàn)效

　　快速回籠資金是出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的首要目標(biāo)，因此在平臺(tái)選擇上優(yōu)先考量的是見(jiàn)效速度。不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要持續(xù)培養(yǎng)店鋪、流量轉(zhuǎn)化獲得穩(wěn)定訂單，社交電商平臺(tái)更具備短時(shí)間內(nèi)獲得大規(guī)模訂單的能力，不論社交拼購(gòu)、會(huì)員電商，亦或直播電商等模式，在靈活性、單品快銷方面都更具優(yōu)勢(shì)。此外，在運(yùn)營(yíng)要求上，社交拼購(gòu)模式更“輕”，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上無(wú)需過(guò)多投入即能見(jiàn)到收益。

　　2. 準(zhǔn)：觸達(dá)精準(zhǔn)客群

　　由于出口產(chǎn)品多符合歐美、日韓等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，一直以來(lái)都以高性價(jià)比而知名，“外貿(mào)原單”產(chǎn)品在很長(zhǎng)時(shí)間里是消費(fèi)者眼中的“搶手貨”。因此，產(chǎn)品具備“外貿(mào)原單”背書(shū)的企業(yè)更應(yīng)該有的放矢甄選受眾，在選擇平臺(tái)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注兩類目標(biāo)客群：一是注重性價(jià)比消費(fèi)，二是對(duì)品牌不敏感。而在新興的下沉市場(chǎng)中有大量的此類客群，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，以KOC、熟人推薦為起點(diǎn)，通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)、直播等方式變現(xiàn)，是最有效的獲客方式。

　　3. 穩(wěn)：完善的服務(wù)配套

　　解決產(chǎn)品銷路問(wèn)題對(duì)于出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷只是第一步，緊接的最現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是如何從零開(kāi)始，構(gòu)建起國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等配套體系。盡管國(guó)內(nèi)相關(guān)配套已經(jīng)非常成熟，但考慮到疫情影響和時(shí)間因素，最高效的方式則是通過(guò)平臺(tái)方的服務(wù)資源搭建起國(guó)內(nèi)端渠道體系。渠道的穩(wěn)定性、交付效率、客戶滿意度等因素，應(yīng)是企業(yè)在解決短期壓力之后依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)順勢(shì)布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、制定長(zhǎng)期發(fā)展策略所需考慮的側(cè)重點(diǎn)。

　　全方位能力輸送：京喜破解“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”難題

　　為了幫助外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷市場(chǎng)擺脫當(dāng)前困境，國(guó)內(nèi)眾多電商平臺(tái)均制定了扶持計(jì)劃。這其中，京東旗下社交電商平臺(tái)京喜，由于在創(chuàng)建之初就采用連接產(chǎn)業(yè)帶與下沉市場(chǎng)的發(fā)展策略，在產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈、用戶基礎(chǔ)和社交營(yíng)銷等方面形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在本輪出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷探索中，充分發(fā)揮能力優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合專項(xiàng)政策扶持使入駐的出口企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型效益，成為政企雙方的有效助力。

　　1. 直連下沉市場(chǎng)的新型產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈

　　京喜為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的第一項(xiàng)賦能來(lái)自于其直連產(chǎn)業(yè)帶、打通供需最短鏈的新型供應(yīng)鏈模式。

　　京喜在成立之初就以產(chǎn)業(yè)帶為戰(zhàn)略落點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)率先布局百大產(chǎn)業(yè)帶，并建立與其下沉市場(chǎng)用戶匹配的供應(yīng)鏈，將來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)源地的產(chǎn)品，繞過(guò)中間渠道直接送達(dá)消費(fèi)者手中，在供應(yīng)鏈層面建立了效率優(yōu)勢(shì)。面對(duì)本輪出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，京喜充分釋放了產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，迅速組織資源，幫助在國(guó)內(nèi)沒(méi)渠道、沒(méi)通路、沒(méi)方法的外貿(mào)企業(yè)，建立穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈和配套支撐。在京喜提供的社交場(chǎng)景下，外貿(mào)企業(yè)可以通過(guò)社群、直播等方式與用戶建立更直接、更緊密的互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)門(mén)檻極大降低，供應(yīng)鏈源頭企業(yè)開(kāi)始憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速進(jìn)入市場(chǎng)。

　　4月20日，京喜發(fā)布產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃，幫助消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)帶的工廠、源產(chǎn)地的農(nóng)場(chǎng)以最短路徑實(shí)現(xiàn)商品互通。不到一個(gè)月，京喜已經(jīng)和汕頭澄海、東莞、深圳、中山等8個(gè)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶建立合作，幫助外貿(mào)受創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)集群打開(kāi)國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)。5月10日，京喜推出了廠直優(yōu)品第二彈——京喜“新國(guó)品計(jì)劃”，將匯聚1000個(gè)優(yōu)質(zhì)商家打造京喜廠牌。

　　據(jù)了解，京喜今年將首次參加“618”大促，在過(guò)百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，與大量國(guó)內(nèi)知名產(chǎn)業(yè)帶展開(kāi)合作，通過(guò)直播等方式鋪開(kāi)下沉市場(chǎng)，在疫情之后的第一個(gè)全民消費(fèi)季，承擔(dān)起“促消費(fèi)，擴(kuò)內(nèi)需”的企業(yè)責(zé)任。

　　2. 以溯源直播為特色的創(chuàng)新社交營(yíng)銷

　　京喜為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷帶來(lái)的第二項(xiàng)賦能是以溯源直播為特色的創(chuàng)新社交營(yíng)銷。

　　在直播“大潮”席卷全國(guó)的的形勢(shì)下，京喜卻憑借對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體的了解，在明星、網(wǎng)紅和素人之外，獨(dú)辟蹊徑定位到了最“懂產(chǎn)品”的群體。2020年京喜推出以直播手段賦能產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的溯源直播模式，溯源主播以帶貨能力為第一導(dǎo)向，為真正懂產(chǎn)品的群體如工廠員工、花農(nóng)果農(nóng)、批發(fā)商戶、采銷人員等提供了舞臺(tái)，從而極大釋放出下沉市場(chǎng)供應(yīng)鏈上的專業(yè)勢(shì)能。同時(shí)，京喜通過(guò)探園、探廠、探店的形式創(chuàng)新源頭場(chǎng)景化直播，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)帶、源產(chǎn)地源頭好貨的認(rèn)知度與體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者決策回歸產(chǎn)品、更有信心。另一方面，京喜通過(guò)開(kāi)放免費(fèi)直播工具、提供直播相關(guān)培訓(xùn)等賦能商家直播帶貨核心能力建設(shè)，以“授人以漁”的理念為合作商家謀長(zhǎng)遠(yuǎn)、謀發(fā)展。2020年，京喜預(yù)計(jì)開(kāi)展10000場(chǎng)溯源直播，培養(yǎng)10000個(gè)廠家自播。這將為疫情之困下希望回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出口商家注入一支強(qiáng)有力的定心劑。

　　除溯源直播外，京喜還會(huì)延續(xù)在下沉市場(chǎng)社交營(yíng)銷的基礎(chǔ)能力，通過(guò)60種社交玩法聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者參與“京喜工廠”、“京喜農(nóng)場(chǎng)”等源頭造物、產(chǎn)物活動(dòng)，讓商家與用戶建立高粘度連接，為企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)、持續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

　　3. 高增長(zhǎng)、高活躍的下沉市場(chǎng)用戶

　　京喜為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷帶來(lái)的第三項(xiàng)賦能是高速增長(zhǎng)、高度活躍的下沉市場(chǎng)用戶。

　　剛剛發(fā)布的2020年政府工作報(bào)告中提出，要“支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費(fèi)”。這將為京喜開(kāi)辟下沉市場(chǎng)帶來(lái)優(yōu)渥的政策環(huán)境。

　　2019年9月上線后，京喜在下沉市場(chǎng)為京東貢獻(xiàn)了大量新增用戶。2020年京東一季報(bào)顯示，截至2020年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為3.874億，較去年同期增長(zhǎng)24.8%。更加難得的是，在一季度相對(duì)淡季的行業(yè)背景下仍舊新增了超過(guò)2500萬(wàn)活躍購(gòu)買(mǎi)用戶。2020年3月，京東移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)46%。據(jù)悉，疫情爆發(fā)前京喜日均單量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，新客中來(lái)自低線市場(chǎng)的消費(fèi)者占比超過(guò)70%，已成為京東新增用戶的重要來(lái)源，且這類消費(fèi)者喜歡社交，轉(zhuǎn)化率相對(duì)更高。

　　而在流量布局方面，區(qū)別于一般平臺(tái)以站內(nèi)流量運(yùn)營(yíng)為主，京喜背靠京騰戰(zhàn)略級(jí)合作資源，同時(shí)布局全域流量場(chǎng)景，現(xiàn)已形成微信一級(jí)入口、手機(jī)QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉絲群6大移動(dòng)端渠道，不斷為入駐商家輸送流量。

　　4. 切實(shí)為企業(yè)排憂解難的專項(xiàng)政策扶持

　　針對(duì)外貿(mào)企業(yè)面臨的實(shí)際困難，京喜推出專項(xiàng)“外貿(mào)型商家扶持政策”，從入駐服務(wù)、流量扶持、金融保障等多個(gè)方面進(jìn)行精準(zhǔn)幫扶，快速體現(xiàn)轉(zhuǎn)型效益。

　　第一，聯(lián)合地方政府幫企業(yè)快速入門(mén)。京喜通過(guò)與各地方政府結(jié)對(duì)，建立地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型專項(xiàng)戰(zhàn)略合作，使平臺(tái)政策與地方政府政策產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提高幫扶效率，通過(guò)免除入駐費(fèi)用、0.6%超低扣點(diǎn)、6小時(shí)專屬審核通道、1對(duì)1專人對(duì)接、免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)等系列舉措為商家快速實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型和有序運(yùn)營(yíng)。京喜產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃，為外貿(mào)型商家搭建了高效的線上銷售系統(tǒng)，推出20天，就已在汕頭澄海、深圳寶安和龍崗、廣東東莞、陜西柞水、云南昆明、廣東中山、河北白溝等多地落戶，打開(kāi)了產(chǎn)業(yè)供給端和用戶需求端的雙通路。

　　其次，精準(zhǔn)流量配合億級(jí)補(bǔ)貼助企業(yè)獲客。京喜平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)流量、費(fèi)用補(bǔ)貼和系列活動(dòng)組合，幫扶出口企業(yè)快速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：基于微信、手機(jī)QQ兩大超級(jí)流量平臺(tái)的多個(gè)移動(dòng)端入口注入千萬(wàn)級(jí)流量；設(shè)立了億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼降低商家推廣成本：組織全站資源，結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶溯源直播，打造長(zhǎng)線專項(xiàng)主題營(yíng)銷活動(dòng)及年度平臺(tái)級(jí)綜合促銷活動(dòng)，為商家持續(xù)導(dǎo)流。

　　其三，成熟供應(yīng)鏈和金融解企業(yè)燃眉之急。背靠京東集團(tuán)，一方面，京喜能夠?yàn)槌隹谄髽I(yè)提供京東物流1對(duì)1服務(wù)，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)急速簽約和系統(tǒng)配置，并可通過(guò)京東倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、客服等在內(nèi)的一站式物流服務(wù)實(shí)現(xiàn)“一地庫(kù)存、全國(guó)發(fā)貨”；另一方面，京喜能夠?yàn)槠髽I(yè)提供小額貸款、無(wú)息貸款、延期還款、提升額度等各項(xiàng)金融普惠政策，幫助商家緩解因庫(kù)存積壓、訂單取消導(dǎo)致的資金難題。

　　案例

　　借助京喜平臺(tái)，已有部分商家在很短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)型見(jiàn)效。以鐘表企業(yè)周連發(fā)為例，作為一個(gè)從事8年鐘表供應(yīng)鏈的企業(yè)，年?duì)I收達(dá)1000萬(wàn)元，產(chǎn)品90%用于外銷，下游用戶主要是亞馬遜、Wish、速賣(mài)通等平臺(tái)上的賣(mài)家。疫情爆發(fā)之后，公司失去了99%的訂單，積壓了高達(dá)800萬(wàn)人民幣的庫(kù)存，幾乎相當(dāng)于公司一年的營(yíng)業(yè)額。在京喜平臺(tái)的幫扶下，周連發(fā)在京喜平臺(tái)的店鋪——GF手表拼購(gòu)旗艦店，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品策略、積極參加平臺(tái)活動(dòng)，3月份訂單量環(huán)比增長(zhǎng)1424%，成功扭轉(zhuǎn)了將死之局。另一戶外品牌菲萊仕，此前主要向中東地區(qū)出口登山杖、燈具等戶外裝備，疫情之后，10萬(wàn)單出口訂單變?yōu)閹?kù)存，在京喜的扶持下，菲萊仕借助京喜直播、1元拉新等多種社交玩法，3月份銷售超過(guò)3萬(wàn)單，有效緩解了公司現(xiàn)金流壓力。

　　結(jié)語(yǔ)

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，本次疫情給全球經(jīng)濟(jì)造成了不可估量的損失，將在一段時(shí)間內(nèi)影響全球消費(fèi)能力。然而，國(guó)內(nèi)由于前期的嚴(yán)防布控，承受的損失較其他國(guó)家明顯更低，在政府提振內(nèi)需的相關(guān)政策下，有望迎來(lái)一波消費(fèi)回補(bǔ)。出口企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住本次政府、平臺(tái)的聯(lián)合幫扶機(jī)遇，快速開(kāi)辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，釋放自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)企業(yè)的新增長(zhǎng)單元。

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