2
類金融，埋下隱患
從17歲的毛頭小子，到中國大陸首富，黃光裕似乎始終處在闊步前行的激進態(tài)勢之中，國美的擴張之路也一直沒有減速。
但在商業(yè)世界里，越是激進，越是暗藏危機。
復盤國美擴張之路，可以發(fā)現(xiàn)其主要是憑借“薄利多銷”的策略，實現(xiàn)快速占領市場。很多人都對國美的“低價、薄利”策略感興趣，但卻不知為何國美敢于大幅拉下價格？
低價奧秘，其實藏在國美的“類金融”模式中。
首先，所謂“類金融”模式，即國美憑借逐漸建立起的全國性渠道優(yōu)勢向供應商施加壓力，延期支付供應商貨款，短則數(shù)日，長則可達半年之久。由于借助國美的高速擴張，帶來了銷售提升，許多供應商愿意做出讓步。
于是，國美賬面上持續(xù)保持著巨額的浮存資金。從數(shù)據(jù)上看，每年國美電器約有90%的負債都是來自應付賬款及應付票據(jù)。
此后，國美將這部分延遲付款的資金投入到兩大領域：一塊是渠道擴張，進一步提升對供應商的影響力和控制力，進而保證延遲付款的資金策略能夠持續(xù)進行。
另一部分資金，則被國美投向資本市場和房地產(chǎn)市場，賺取的收益用來彌補零售市場的低利潤，保證“薄利多銷”的低價策略能夠持續(xù)進行。
于是，在這種循環(huán)過程中，國美在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力不斷加強，渠道和資金規(guī)模愈發(fā)龐大。
看起來，“類金融”模式似乎是一種極佳的商業(yè)模式，但其實它是一把“雙刃劍”。
深入研究可以發(fā)現(xiàn)，國美的這種“類金融”模式主要依靠兩大要素，一是供應商的配合，二是資金的收益率和周轉率。
也就是說，要想“類金融”模式能夠持續(xù)的進行，國美必須保證和供應商保持穩(wěn)健的合作關系，并且能將浮存的資金高效利用。否則，一旦供應商被壓制過度，停止供貨，或者國美渠道擴張、資本投資失利，導致無法支撐零售市場的低價策略，“類金融”模式將會引發(fā)一連串的經(jīng)營風險。
此前，就有不少企業(yè)采用過類似“類金融”的經(jīng)營模式。但許多企業(yè)都在“供應商合作”和“渠道擴張、資本投資”的路上崴了腳。
格林柯爾創(chuàng)始人顧雛軍在收購科龍電器后，就曾采取過“類金融”模式，即通過諸多手段壓低進貨價格，拖欠貨款，將資金留作自用。顧雛軍的這種做法很快遭到上游供應廠商的一致討伐，部分供應商直接停止了對科龍電器的供貨。
除此之外，連鎖超市普爾斯馬特也曾采用過類似“類金融”模式的經(jīng)營策略，即每開完一個新店后，便將該店的部分流動資金抽出開設下一家新店。
這種模式下，普爾斯馬特向供貨商付款的節(jié)奏越來越慢，周期越來越長，不斷地積聚著金融風險。結果在2005年年初，因為拖欠供應商貨款20多億元，上百家供應商向普爾斯馬特討要貨款，普爾斯馬特深陷經(jīng)營泥沼。
反觀國美，其在處理與供應商之間的關系，以及在對外投資和擴張上，其實都顯得過于激進。
而這，也是國美走向敗局的根本原因。
3
敗局根源在醞釀
首先說國美與供應商的關系。
早在2000年，國美曾推出過特價彩電，隨后就有9家彩電供應商威脅要對國美斷供，但黃光裕毫不在意。
2001年，國美引發(fā)空調行業(yè)的“價格跳水大戰(zhàn)”。作為國美的供應商之一，格力直接跟國美翻臉。黃光裕仍不在意，甚至在媒體上開懟：“現(xiàn)在降價是我們說了算。”
兩年后，格力與國美再次翻臉，這次兩家鬧到直接分道揚鑣。
2004年2月21日，為了在空調銷售旺季到來之前搶先贏得消費者關注，成都國美電器在沒有取得格力電器同意的情況下，私自把格力的一款售價為1680元的掛機降到1000元，3650元的柜機降到2650元。
聽聞此消息，當時的格力電器總裁董明珠怒不可遏，立即電告四川格力銷售公司經(jīng)理，要求國美“馬上停止降價銷售行為，而且向格力道歉”。
然而，黃光裕非但沒有道歉，反而發(fā)出緊急通知，要求國美所有分公司一律停止銷售格力空調。
自此，格力電器全線撤出國美所有賣場，兩家企業(yè)關系自此決裂。
至于國美與其他供應商的關系究竟如何，董明珠曾這樣說道：“當時黃光裕以低價沖擊市場，目的是將小經(jīng)銷商消滅，那時的人都膽戰(zhàn)心驚的，不敢得罪黃光裕，為了保護自身的利益，屈服于黃光裕之下”。
董明珠的言語或許帶有些許個人色彩，但黃光裕自己的表態(tài)，則直接暴露出他對于與供應商合作的看法。
在“2004國美全球戰(zhàn)略合作高峰會”上，黃光裕曾有一段犀利的講話：“我做事的規(guī)律就是——你對我信任，我就給你越大的信任；你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌。你若拿我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手！”
也就是說，當時黃光裕完全是以一種霸權心態(tài)與供應商合作。雖然許多供應商們表面上在迎合國美，實則暗地里忍氣吞聲。
這種性格中的狂傲與自負，注定將黃光裕推向極端，畢竟“類金融”模式嚴重依賴與供應商的合作。
然而，此時的黃光裕，并沒有反思自己與供應商內在的畸形關系，反而被賬面上延期支付的巨額貨款撓得心癢癢。
他曾對外公開宣稱，“巨大的現(xiàn)金就在我這兒，誰也說不清它是誰的，如果不加以利用，豈不是一種機械的經(jīng)商頭腦？”
至于如何利用，他得意地表示，“我能提供大規(guī)模的短期融資，不過一定要限定在3個月之內，超過3個月就不行了。”
其言外之意，未支付給供應商的貨款，國美電器完全可以拿來放貸。
事實上，單純的放貸生意完全無法填滿黃光裕不斷被撐大的胃口。手握巨量現(xiàn)金，他把目光落到了資金需求極大的房地產(chǎn)行業(yè)。
這也讓國美走向了更危險的深淵。
2005年，黃光裕與黃俊欽共同投資20億元打造國美家電工業(yè)園，并宣布進軍房地產(chǎn)行業(yè)。
當時，黃光裕發(fā)出“拿出100個億砸向地產(chǎn)，打造第二個國美電器”的豪言壯語。
其實回過頭來看，黃光裕很早之前便涉及房地產(chǎn)行業(yè)。
只是，黃光裕的地產(chǎn)經(jīng)營理念令人匪夷所思，并且最終的經(jīng)營結果也都不算太成功。
1996年，黃光裕成立北京鵬潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，并在北京開發(fā)了第一個地產(chǎn)項目——鵬潤家園。
1997年，鵬潤家園正式動工。地產(chǎn)行業(yè)對資本要求甚高，即便是財大氣粗的黃光裕，也遇到了資金緊缺難題。資金最困難時，他甚至準備將手中十余家國美電器連鎖店全部賣出，投入鵬潤家園的開發(fā)中。
此時的黃光裕，被房地產(chǎn)行業(yè)的誘人利潤深度吸引。
當時有媒體報道稱，為了緩解資金壓力，黃光裕與北京中行內部人員暗自對接，以挪借來的大批身份證辦理虛假個人按揭貸款，從北京中行貸出3億余元投入到地產(chǎn)開發(fā)中。
經(jīng)歷一番曲折后，鵬潤家園終于開盤。為了增加品牌競爭力和知名度，黃光裕把國美的“薄利多銷”模式也復制到了鵬潤家園上——在報紙上打出“五折、六折特價房、有獎銷售”的廣告。
然而，鵬潤家園開盤后中途卻兩次停售，每次一停就是七八個月。外界感到尤為不解，懷疑黃光裕慫了，舍不得打折。
黃光裕的解釋是：“不賣，就是想使小區(qū)有更好的形象，使消費者買起來放心。”
不得不說，這一說法實在難以令外界信服。
此外，他還進一步說明自己的房地產(chǎn)經(jīng)營理念，“賣圖紙、預售，還沒開始動工就開始賣，我們基本上不太用這種方法。我們跟他們的性質還是不太相同。一是我們房子比較好，二是我們不急于回籠資金，三是我們大部分賣的是現(xiàn)房，期房賣得不多，我們對期房有所控制。”
事實上，在90年代的房地產(chǎn)行業(yè)，通過高負債、高周轉率實現(xiàn)快速擴張是企業(yè)最常用的市場策略。黃光裕“不急于回籠資金”的地產(chǎn)經(jīng)營理念，無疑與整個市場背道而馳，并給國美帶來了極大的資金壓力。
此后幾年，或許感受到地產(chǎn)業(yè)務并沒有那么容易上手，鵬潤地產(chǎn)沒有再使出新的動作。
時間轉到2005年，黃光裕的地產(chǎn)野心又慢慢浮現(xiàn)。
2005年初，在鵬潤地產(chǎn)的基礎上，黃光裕分別成立了明天地產(chǎn)、國美置業(yè)和尊爵地產(chǎn)四家地產(chǎn)公司。四駕“地產(chǎn)馬車”，拉動著黃光裕的地產(chǎn)夢。
按黃光裕的說法，重返地產(chǎn)的原因是實現(xiàn)集團業(yè)務互補，“零售業(yè)是天天都有流水，天天都有利潤，而房地產(chǎn)是一次性投入，一次性獲利。”
其實，黃光裕的真實考量是，在電器零售業(yè)務里積聚的大量閑置資金，可以投入到地產(chǎn)業(yè)務中獲得高收益。二者兼容互補，從而取得1+1>2的效果。
戰(zhàn)略定型后，國美便在地產(chǎn)業(yè)開啟了大肆“買買買”的節(jié)奏。
2005年4月，國美置業(yè)以底價8億元買入北京市豐臺區(qū)科技園區(qū)兩幅地，成為當年北京最大的招拍掛項目。
2006年4月，黃光�？刂频涅i泰投資以2.36億元的價格，購得中關村建設48.25%的股權，成為中關村建設第一大股東。同時，黃光裕又以7855萬元購入中關村科技15%股權，成為其第二大股東。
從2005年到2006年，黃光裕在房地產(chǎn)行業(yè)進行了多項大手筆的投入。但到底他買了多少地，并沒有多少人知道。
2008年5月，黃光裕決定將旗下約180億元的地產(chǎn)注入中關村科技。此后，中關村科技發(fā)布的一則定增公告，讓外界得以窺探到黃光裕手中的土地狀況。
該公告顯示，鵬潤控股旗下?lián)碛斜姸嗤恋匾患夐_發(fā)和土地整理項目，且主要位于北京，總占地面積超過1億平米，可建設用地面積超過4943萬平米 。
1億平米的土儲，令外界瞠目結舌。要知道，當時在北京，碧桂園和恒大的土地儲備也不過4500余萬平米和4800余萬平米。國美，一家主營電器業(yè)務的企業(yè)的土地儲備，竟然超過了兩家大型房企之和，可見黃光裕的地產(chǎn)野心已經(jīng)膨脹到了高點。
然而，大量的拿地，開始讓國美背負著巨大的資金壓力 。
2006年，黃光裕就因為在商業(yè)上出現(xiàn)違規(guī)運作接受調查。據(jù)悉，他旗下的“鵬潤系”以及黃俊欽執(zhí)掌的“新恒基系”，均涉嫌違規(guī)貸款，涉及資金近十億。最后因為沒有確鑿證據(jù)，該調查不了了之，不過這也足以讓人感觸到國美承擔的資金壓力。
盡管此時國美在地產(chǎn)行業(yè)承受著巨大資金壓力，但在另一邊的電器零售業(yè)務上，國美卻還在瘋狂地燒錢并購，擴張渠道。
對于國美的并購行為，黃光裕曾表示：“只要是合適的，我都會去做，兼并與收購從來都是我奉行的資本策略之一。”
2005年4月，國美接連收購哈爾濱黑天鵝、深圳易好家電器、中商家電、金太陽等家電企業(yè)。整個2015年，國美在全國的連鎖店增加到500家，比2004年翻了近一倍，幾乎都源自并購。
在大肆并購的同時，黃光裕的野心遠不止于此，他瞄準的還有蘇寧和永樂。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2005年全國家電零售額為5850億元，排在家電零售前三位的國美電器、蘇寧電器和永樂電器，市場份額分別為8.5%、6.8%和2.6%。
對于排在自己后兩位的家電巨頭，黃光裕早已虎視眈眈。2006年7月24日，國美便以52.68億港元的代價收購了永樂，中國家電零售行業(yè)中最大的一宗并購由此誕生，永樂董事長陳曉則進入國美任職總裁。
至此，家電行業(yè)里三足鼎立的格局被重新洗牌。國美、永樂合并之后，新國美門店數(shù)量達到800多家、年銷售額達到800多億元，遠遠超過蘇寧電器的360家門店和397億元的銷售額。
此時，黃光裕放出豪言，“收購蘇寧是遲早的”，直接對張近東發(fā)出戰(zhàn)書。
盡管表面上，國美在瘋狂投資地產(chǎn)、左右并購，風光無限，其實暗地里的危機早已醞釀。
要知道，不管是國美投資地產(chǎn)、還是并購同行，這一套對外操作的基礎是“類金融”模式，而“類金融”模式的基礎是與供應商之間保持穩(wěn)固的關系，延期貨款能夠持續(xù)、穩(wěn)定的出現(xiàn)在國美的賬面上。
然后，從2005年開始，也就是國美大肆投資地產(chǎn)，瘋狂并購的同時，國美的“類金融”模式的基礎開始出現(xiàn)裂痕。
敗局，一觸即發(fā)。
4
危機爆發(fā)，陳黃之爭
從數(shù)據(jù)上看，2005年末，在國美已上市的263家門店中，應付賬款及應付票據(jù)余額為68億元，同比增加了36.17億元，占年銷售額180億元的38%。
縱向來看，從2001年到2005年，國美電器3個月內應付賬款的比例由84%下降到64%，而3~6個月應付賬款的比例由14%上升到35%。
也就是說，國美支付供應商貨款的延遲周期在逐年上升，這已經(jīng)引起了很多供應商的不滿。
2005年，國美的部分供應商紛紛“自立門戶”：TCL投資2億元打造幸福樹電器連鎖有限公司，試圖減少被國美電器“剝削”的狀況。另外，長虹電器也開始大力建設自己的3C專賣店，嘗試自己掌控銷售渠道。
其實，此前國美的供應商之所以能接受“延遲付款”這一苛刻條件，很大程度上是“屈服”于國美密集的銷售渠道優(yōu)勢。然后，當國美延期付款的周期越拉越長時，供應商再也無法忍受，抵抗的聲浪越來越大。
要知道，國內家電制造業(yè)的利潤率相當?shù)?mdash;—2005年，我國家電制造業(yè)平均利潤只有0.6%。國美一再延遲付款，給供應商們的利潤獲取再度造成壓力，后者反抗是遲早的。
只是國美沒有意識到，當供應商紛紛離自己而去時，受到最大損失的其實是自己。畢竟，“類金融”模式運行的基礎，就是依靠延期支付給供應商的貨款。
如果說，與供應商的關系還可以調和，那么國家的政策調整，則讓國美的資金壓力直接暴增。
2006年10月18日，《零售商供應商公平交易管理辦法》頒布�！掇k法》第十四條規(guī)定：“零售商與供應商按商品的屬性在合同中明確約定貨款支付的期限，但約定的支付期限最長不超過收貨后60天。”
也就是說，此前國美延期付款，積累資金的打法將受到制約。
按照《辦法》里規(guī)定算下來，2006年上半年，國美上市的門店中約有45億元的貨款超過期限，非上市門店中約69億元的貨款超過期限。
政策的出臺，讓國美一時亂了陣腳。
在貨款支付期限被壓縮的同時，國美還得開始承擔高額的保證金。從2006年開始，銀行要求國美電器提供比例高達61.71%的應付票據(jù)保證金，并附加第三方擔保。
在雙重政策的調控下，國美的資金壓力大增，渠道擴張與地產(chǎn)投資業(yè)務都深受波及。
面對不斷收縮的可支配資金，黃光裕開始瘋狂套現(xiàn)來緩解資金壓力。
2007~2008年，黃光裕蟬聯(lián)胡潤富豪套現(xiàn)榜榜首，兩年減持套現(xiàn)超200億元。
就在黃光裕為資金壓力焦頭爛額之時，一場牢獄之災從天而降。
2008年11月17日晚，北京市公安局下令“抓捕黃光裕”，因其涉嫌經(jīng)濟犯罪。隨后，黃光裕的親哥黃俊欽與國美財務總監(jiān)周亞飛相繼被捕。
隨著案件調查的推進，2010年5月，北京市第二中級人民法院判處黃光裕有期徒刑十四年，黃光裕妻子杜鵑也被判有期徒刑三年六個月。
身披耀眼光環(huán)的中國前首富，就此成為階下囚。
黃光裕被拘后，于2009年1月辭去國美主席等身份，但依然保留著大股東的身份。陳曉接任黃光裕，就任執(zhí)行董事兼董事局主席。
一進一退之中，一場黃、陳兩人對國美的控制權之爭， 拉開序幕。
陳曉執(zhí)掌董事會后，開始推進“去黃光�；�”，表示黃光裕犯罪屬于個人行為，與國美無關。
此后，陳曉祭出兩項大招，試圖將國美掌控在自己手中：其一是稀釋股權，其二便是拉攏黃光裕的舊部下。
首先，陳曉引入貝恩資本作為戰(zhàn)略伙伴。在貝恩資本成為國美第二大股東并進入董事會后，黃光裕持有的國美股份被稀釋至32%，而貝恩資本在董事會中擁有三個位置。
另外，陳曉還利用股權激勵計劃，將黃光裕的數(shù)名舊干將，如時任國美總裁王俊洲、副總裁魏秋立等集體拉攏至自己麾下。
盡管身在獄中，黃光裕還在與外界保持聯(lián)系。聽到陳曉要奪權后，黃光裕內心無比焦急與氣憤。他放出狠話，要與陳曉一起“魚死網(wǎng)破”。陳曉淡定地回應，“魚可能會死，但網(wǎng)不會破”。
很快，陳曉便開始安排增發(fā)股票計劃，試圖將黃光裕的股份再度稀釋，降低在股東大會的影響力。
如果陳曉的計劃如愿實現(xiàn)，那么黃光裕將再無反抗之力。
察覺到陳曉的計劃后，黃光裕便提出在2010年9月28日召開國美股東大會。大會上，黃光裕要求撤銷陳曉等人職務，并取消董事會增發(fā)的計劃。
當時外界認為黃光裕氣數(shù)已盡，已無回天之力，結果意外發(fā)生了：股東大會否決了撤銷陳曉等人職務的申請，但通過了取消董事會增發(fā)授權的申請。這意味著黃光裕的大股東地位得以保持，而陳曉的計劃以失敗告終。
很多人感到疑惑，為何黃光裕在最后的時刻實現(xiàn)了絕地反擊。事實上，挽救黃光裕于危難之間的，是他的老婆杜鵑。
就在股東大會召開的前夕，杜鵑提前出獄了。她找到貝恩資本與之進行談判。最終，杜鵑以“將非上市的300多家國美門店注入上市公司”的條件，換得了貝恩資本的支持。
至此，陳曉控制國美電器的愿望破滅。2011年3月，陳曉辭任董事會主席等諸多國美職務，黃光裕的老交情、大眾電器創(chuàng)始人張大中出任國美電器非執(zhí)行董事及董事會主席。
在經(jīng)歷過一場奪權大戰(zhàn)后，國美電器再次回到了“黃家人”的手中。
然而，此時的國美已經(jīng)元氣大傷，業(yè)績大幅下滑。2011年國美凈利潤則由2010年的19.62億元降至18.4億元，而原本排在它后面的蘇寧，則實現(xiàn)凈利潤48.21億元，同比增長20.16%。另外，在店面數(shù)量、單店盈利上，蘇寧也實現(xiàn)了對國美的絕對反超。
很多人認為，蘇寧反超國美是因為黃光裕入獄，以及“黃陳之爭”。其實，這種看法并不全面。
一方面，國美在黃光裕入獄之前，其實自身“類金融”模式的裂痕早已顯露，資金鏈斷裂的危機幾乎一觸即發(fā)，其業(yè)績下滑只是時間問題。
另一方面，國美收購永樂沒有達到“1+1>2”的效果。雖然在門店數(shù)量和銷售額上，國美收購永樂后進一步拉大了與蘇寧之間的差距，但國美和永樂之間的業(yè)務重合度相當高，供應鏈、管理方式以及企業(yè)文化等整合過程需要大量的時間和成本，這反而給了蘇寧加速向前的機會。
總之，在“黃陳之爭”結束后，國美全面落后于蘇寧，進而落后于整個家電零售行業(yè)。
根據(jù)《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2019年，國內家電市場零售額規(guī)模為8032億元。其中，蘇寧全渠道份額占比22.8%，位居首位；京東占比14.4%，位列第二；天貓占比8.8%，位列第三。
而國美，全渠道占比僅為5.8%，位列第四。
復盤國美的整個大敗局，“類金融”模式幫助國美走上云端，而黃光裕的狂傲自負、激進貪婪讓國美從云端跌落谷底。
狂傲自負，是他的性格底色。激進貪婪，則是他被資本誘導出的人性弱點。
國美的敗局，在黃光裕入獄前，便已經(jīng)拉開序幕。
5
結語
由于前幾年接連獲得減刑，因此黃光裕的出獄時間定格在了2021年2月16日。
隨著出獄時間的逼近，外界開始出現(xiàn)一些期待黃光�；貧w、重振國美雄風的呼喊聲。
事實上，如今的家電零售行業(yè)已不同于2008年黃光裕入獄時的光景。家電零售市場里，線上、線下渠道早已緊密結合，今年一季度電商渠道對家電零售的貢獻率更是首次超過50%。
這也無怪乎，今年4月拼多多2億美元投資國美，兩家企業(yè)形成戰(zhàn)略合作關系。
明年，黃光裕重新歸來，能否繼續(xù)在家電行業(yè)攪動波浪，一切只能讓時間給出答案。
來源：礪石商業(yè)評論作者 趙炯 | 文
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