和其他短視頻電商平臺(tái)不同的是，抖音更傾向于自建電商生態(tài)體系，其主要依托的魯班系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，正面臨一些虧本商戶對(duì)廣告費(fèi)過(guò)高的質(zhì)疑。
2019年10月15日，一場(chǎng)大型“營(yíng)銷峰會(huì)”在山東濟(jì)南舉行，會(huì)上有講師直言淘寶、京東等傳統(tǒng)電商已進(jìn)入瓶頸期，短視頻電商正在崛起，面對(duì)臺(tái)下躍躍欲試的商戶，這位講師表示，“機(jī)遇只留給敢于嘗試的人。”
上述“營(yíng)銷峰會(huì)”的全稱是“巨量百城行——2019魯班巡回營(yíng)銷峰會(huì)（濟(jì)南站）”，類似的峰會(huì)已在全國(guó)多個(gè)城市舉辦。這是抖音發(fā)力電商吸納商戶以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要一環(huán)。
抖音于2018年初進(jìn)軍電商領(lǐng)域，這之后，另一家短視頻頭部企業(yè)快手也宣布涉足電商。盡管抖音與快手均采用了“短視頻平臺(tái)+購(gòu)物”的運(yùn)營(yíng)模式，有別于以淘寶直播為代表的“電商平臺(tái)+直播”模式，但兩家公司在發(fā)展路徑上側(cè)重點(diǎn)不同�？焓种饕谄脚_(tái)上對(duì)接了淘寶、京東、拼多多等電商渠道，抖音則在與上述平臺(tái)對(duì)接的同時(shí)，嘗試自建電商生態(tài)體系。
作為自建電商生態(tài)的重要依托，魯班系統(tǒng)是抖音向商品推廣的廣告主提供的電商工具。
魯班系統(tǒng)的運(yùn)作方式并不復(fù)雜，主要是聯(lián)合商家將某個(gè)商品打造為爆款，由抖音給相關(guān)人群推送廣告，再根據(jù)點(diǎn)擊、展現(xiàn)和下單量向商家收取廣告費(fèi)。在魯班系統(tǒng)與商家的“合力”之下，抖音上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些制作精良的商品推介廣告。
“網(wǎng)紅麻辣小海鮮”“原生態(tài)高山云霧新茶”“大師級(jí)精品手工壺”……這些廣告要么強(qiáng)調(diào)是農(nóng)家自產(chǎn)自銷，要么宣稱是廠家直銷，要么被貼上純手工制作的標(biāo)簽。
真正的好產(chǎn)品在抖音上也不少見(jiàn)，但也有多位曾在抖音售賣產(chǎn)品的商戶向《財(cái)經(jīng)》記者透露，他們銷售的商品其實(shí)大多平淡無(wú)奇，但通過(guò)“包裝”、“美化”以及“講故事”，往往能搖身變?yōu)?ldquo;高大上”的廣告。甚至有商戶直言，他們先從淘寶等平臺(tái)低價(jià)進(jìn)貨，再轉(zhuǎn)手在抖音出售，其售價(jià)往往上漲數(shù)倍。即便如此，有商家表示，并沒(méi)有因?yàn)樘岣呤蹆r(jià)而賺到錢，究其原因，他們認(rèn)為是在抖音上的廣告成本過(guò)高。
魯班系統(tǒng)在收費(fèi)介紹中稱“廣告費(fèi)占售價(jià)的20%-40%左右”。但多位商家表示，他們有些廣告費(fèi)占售價(jià)達(dá)50%以上。
抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)有關(guān)人士回應(yīng)稱，他們提供多種廣告計(jì)費(fèi)方式，以常見(jiàn)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)計(jì)費(fèi)方式為例，“廣告費(fèi)用的高低主要取決于廣告出價(jià)，具體出價(jià)由廣告主自行決定。”不過(guò)商戶對(duì)字節(jié)跳動(dòng)方面的說(shuō)法并不完全認(rèn)同，有商戶甚至認(rèn)為平臺(tái)是在進(jìn)行不合理收費(fèi)。
根據(jù)《電子商務(wù)法》規(guī)定，禁止電商平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。但多位法學(xué)專家表示，一些商戶指責(zé)抖音的廣告費(fèi)過(guò)高并不能判定為“不合理收費(fèi)”，但平臺(tái)向商家收取過(guò)高的廣告費(fèi)也有失公平，甚至?xí)斐善脚_(tái)發(fā)展的畸形化。中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海指出，這種規(guī)則設(shè)計(jì)偏離了契約精神中契約正義的原則，商家若因此虧損，平臺(tái)也難以獲得長(zhǎng)期發(fā)展，是一種竭澤而漁的選擇。
手握數(shù)億日活用戶，且率先在電商領(lǐng)域試水的抖音，無(wú)疑是當(dāng)下短視頻電商平臺(tái)中最受外界關(guān)注的一個(gè)。很多業(yè)內(nèi)人士希望“記錄美好生活”的抖音能依托魯班系統(tǒng)自建一個(gè)有別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的電商生態(tài)體系，但也希望他們能夠在發(fā)展中正視問(wèn)題并解決好矛盾和瑕疵。
高額廣告費(fèi)質(zhì)疑
在前述“營(yíng)銷峰會(huì)”上，針對(duì)“魯班爆品怎么玩”，有講師指出，“選品、素材和優(yōu)化”是三大關(guān)鍵步驟。所謂選品，就是要努力打造出“爆款”產(chǎn)品，素材就是在產(chǎn)品推廣上要選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的短視頻，爭(zhēng)取“三秒鐘就有一個(gè)爆點(diǎn)”，優(yōu)化則要根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)不斷更新優(yōu)化短視頻的內(nèi)容，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。
章少春是一位被魯班系統(tǒng)所吸引的商戶。這位來(lái)自浙江新昌的黃酒賣家，在獲知魯班系統(tǒng)“電商營(yíng)銷新思路”后很快就簽訂了協(xié)議入駐抖音。短短半年多的時(shí)間里，章少春和他的五人團(tuán)隊(duì)先后在抖音銷售過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋、T恤衫、同心鎖、印章、太陽(yáng)眼鏡等產(chǎn)品。
“抓住”商機(jī)的并非僅章少春等少數(shù)幾人。抖音在2018年初開(kāi)始電商領(lǐng)域的探索，當(dāng)年3月，抖音上線購(gòu)物車功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶，這被視為抖音正式進(jìn)軍電商的信號(hào)。一個(gè)月后的2018年4月，魯班系統(tǒng)推出，由此大力吸納商戶入駐。
魯班系統(tǒng)的銷售電話打給了各地企業(yè)，抖音上也有很多吸引商戶來(lái)抖音做推廣的廣告，商戶只要左滑屏幕就可登記信息表明合作意愿。
線下亦不乏魯班系統(tǒng)的推廣活動(dòng)，前述“營(yíng)銷峰會(huì)”提及的“巨量百城行”已在全國(guó)多地開(kāi)展。其中“巨量”是巨量引擎的簡(jiǎn)稱，這是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌，于2019年1月正式發(fā)布，其聚合了今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻等產(chǎn)品的營(yíng)銷數(shù)據(jù)與營(yíng)銷能力。
看到章少春在抖音上收到的訂單不少，36歲的包工頭張雷雷也決定入駐抖音。2019年3月，張雷雷放棄年收入近30萬(wàn)元的工程承包工作，與章少春等人合伙入駐抖音。據(jù)張雷雷介紹，在他們銷售的眾多產(chǎn)品中，同心鎖是最好賣的，“上線當(dāng)天就跑出了2000多單”。
“這是多美的一件事情。你想想，馬上就財(cái)源滾滾，可以賺很多錢。”張雷雷說(shuō)，原以為出了爆款就能賺到錢，但結(jié)果買的人多，退的人也多，加上高額廣告費(fèi)，反而虧掉不少錢。
所謂同心鎖，是由一個(gè)上鎖的手鐲和鑰匙項(xiàng)鏈組成，手鐲是女式的，鑰匙項(xiàng)鏈?zhǔn)悄惺降模?ldquo;沒(méi)有這把鑰匙，這個(gè)手鐲就打不開(kāi)”，銀色款售價(jià)99元、玫瑰金色的售價(jià)128元。之后，在今日頭條寧波分公司工作人員建議下，張雷雷團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品價(jià)格分別上調(diào)至128元和198元。
張雷雷稱，如果僅計(jì)算產(chǎn)品、包裝、物流等費(fèi)用，一件同心鎖的成本需要40元左右，相比之下，更大的成本支出來(lái)自魯班系統(tǒng)所收取的廣告費(fèi)。2019年4月，張雷雷收到7667個(gè)同心鎖訂單，共產(chǎn)生68.44萬(wàn)元廣告費(fèi)——折算下來(lái)，每收到一個(gè)訂單，就會(huì)產(chǎn)生89.27元廣告費(fèi)。根據(jù)估算，當(dāng)退貨率小于30%左右時(shí)，可產(chǎn)生利潤(rùn)，但實(shí)際退貨率達(dá)到了40%-50%。張雷雷表示，由于大多數(shù)消費(fèi)者選擇貨到付款，只要不簽收，他不僅拿不到一分錢，還需要承擔(dān)雙倍的物流成本。同時(shí)，這個(gè)訂單產(chǎn)生的廣告費(fèi)也是不予退還的。僅同心鎖一個(gè)產(chǎn)品，他們就虧掉了30多萬(wàn)元。
圖為張雷雷出具的自己在魯班系統(tǒng)的“同心鎖”流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
無(wú)獨(dú)有偶。浙江寧波的洪春波（化名）在抖音上賣貨半個(gè)月，收到近千個(gè)訂單，虧損了3萬(wàn)元。
洪春波透露，2019年2月28日，自己簽協(xié)議入駐魯班平臺(tái)。按照協(xié)議，洪春波首次向平臺(tái)繳納的費(fèi)用為1萬(wàn)元，其中1200元是“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，8800元是“推廣費(fèi)”。協(xié)議顯示，“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”需一次性收取，“推廣費(fèi)”采用預(yù)付費(fèi)方式，用完可續(xù)費(fèi)。
洪春波表示，他在淘寶上選擇了一款售價(jià)21元的麻辣小海鮮拿到抖音上轉(zhuǎn)賣，定價(jià)138元。雖然在抖音上“高價(jià)”賣出了不少小龍蝦，但結(jié)果反而虧了錢。在他看來(lái)，平臺(tái)上高額廣告費(fèi)是導(dǎo)致其虧本的主要原因。
洪春波表示，其售出的近千單麻辣小海鮮單品售價(jià)138元，每份的成本價(jià)僅為21元，而平均廣告費(fèi)超過(guò)70元。
章少春、張雷雷、洪春波的看法相似：魯班系統(tǒng)收取的廣告費(fèi)過(guò)高，加上簽收率低，是他們沒(méi)有賺錢的根本原因。
《財(cái)經(jīng)》記者獲得的魯班系統(tǒng)收費(fèi)介紹顯示，收費(fèi)系統(tǒng)分為兩種，其中智能曝光收費(fèi)是系統(tǒng)智能推薦給可能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生下單消費(fèi)的用戶人群。測(cè)試期約一周左右，費(fèi)用500元-1000元，測(cè)試期出單數(shù)量不定。如果產(chǎn)品有足夠賣點(diǎn)、受眾、應(yīng)季等爆品特點(diǎn)，3天-4天可快速度過(guò)測(cè)試期。經(jīng)測(cè)試期后可采取“目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)”計(jì)費(fèi)模式，消費(fèi)者購(gòu)買一次產(chǎn)品收取一次廣告費(fèi)，廣告費(fèi)占售價(jià)的20%-40%左右。售價(jià)由商家自行確定。
據(jù)字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)，章少春選擇的主要計(jì)費(fèi)方式即是“目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)”。“廣告主為每一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)（即訂單）出價(jià)，系統(tǒng)采用更準(zhǔn)確的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制，將廣告展示給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶，按展示進(jìn)行計(jì)費(fèi)，并根據(jù)廣告主的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。廣告費(fèi)用的高低主要取決于廣告出價(jià)，具體出價(jià)由廣告主自行決定。”
在今日頭條寧波分公司，一潘姓負(fù)責(zé)人曾向前來(lái)咨詢的商戶現(xiàn)場(chǎng)演示魯班“天眼”系統(tǒng)。今日頭條與抖音均為字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，在寧波分公司魯班“天眼”系統(tǒng)中輸入商品成本價(jià)、售價(jià)、物流費(fèi)、預(yù)估的銷量和簽收率，系統(tǒng)就會(huì)測(cè)算出廣告費(fèi)及利潤(rùn)。據(jù)其演示的一則“成功”案例，抖音上銷售的一款女士馬丁鞋，一雙成本75元，售價(jià)299元，售出2萬(wàn)雙，按快遞費(fèi)8元，六成簽收率測(cè)算，廣告費(fèi)平均一雙鞋為109元，平臺(tái)可賺218萬(wàn)元，商家約可獲得利潤(rùn)34萬(wàn)元。
這位潘姓負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“我們得保證商戶賺錢”，并稱只要簽收率達(dá)到60%，商家就不會(huì)賠本，簽收率越高，利潤(rùn)也就越高。
但章少春等商戶則反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他們很難在“低質(zhì)高價(jià)”的基礎(chǔ)上保證60%的簽收率，選擇退貨的消費(fèi)者不在少數(shù)。
退貨率高低是關(guān)鍵
陜西西安的李子奇（化名）幾個(gè)月前在抖音上購(gòu)買過(guò)一份龍井茶。他說(shuō)，與吸引眼球的廣告相比，實(shí)物落差很大，一看就是陳茶，所以他選擇了退貨。
李子奇稱，自從那次失敗的購(gòu)物體驗(yàn)后，他再也沒(méi)在抖音上買過(guò)任何東西。
江蘇做農(nóng)產(chǎn)品生意的劉進(jìn)（化名）也買過(guò)同款茶葉。劉進(jìn)稱，拆開(kāi)包裝的第一印象是，產(chǎn)品質(zhì)量與售價(jià)不相匹配。他本想退貨，但不知道該如何操作，就收下了。
張雷雷在抖音上賣的第一款產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋，從抖音上拿到單后，就去淘寶下單訂購(gòu)，“趕出來(lái)的貨有一股很刺鼻的氣味，里面放了香包都沒(méi)用”。
一次，有顧客來(lái)電責(zé)問(wèn)張雷雷，同款T恤衫滿大街都是，別的地方一件才賣20元，他為什么兩件要賣99元。張雷雷只能硬著頭皮說(shuō)，“是不一樣的貨”。實(shí)際上，這款T恤在另一家電商平臺(tái)上的售價(jià)僅為17元。
“從淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上直接買來(lái)商品或找到廠家訂購(gòu)商品，轉(zhuǎn)手在抖音上把價(jià)格提升四五倍售出。”張雷雷稱，以他做過(guò)的產(chǎn)品為例，淘寶價(jià)39.9元的運(yùn)動(dòng)鞋，拿到抖音上轉(zhuǎn)賣，售價(jià)為198元；被打造成爆款的同心鎖，抖音定價(jià)是進(jìn)價(jià)的7倍。
低質(zhì)量、高價(jià)格是很多抖音商戶的痛點(diǎn)。在廣告費(fèi)高企的情況下，商戶一方面只能提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)保證利潤(rùn)；另一方面則可能通過(guò)以次充好來(lái)降低成本。
李子奇、劉進(jìn)購(gòu)買的茶葉來(lái)自抖音電商周勇。2018年底，周勇聯(lián)系到武漢巨量引擎，自2019年3月份開(kāi)始在抖音上賣茶。周勇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，為控制成本，他只能去找最便宜的茶葉。他承認(rèn)，自己售賣的茶葉質(zhì)量并不理想。
同樣在浙江，一名余姓商人曾電話咨詢今日頭條寧波分公司的業(yè)務(wù)人員，成本20多元的茶葉，如果在抖音上標(biāo)價(jià)100元，需要向平臺(tái)交多少?gòu)V告費(fèi)？
《財(cái)經(jīng)》記者獲得的一段錄音顯示，上述業(yè)務(wù)人員直接建議余姓商人提高標(biāo)價(jià)，因?yàn)槭蹆r(jià)100元的茶葉賺不到錢——一方面，抖音上賣茶的人多，所以廣告費(fèi)高，“30元、40元是要的”；另一方面，需要把退貨產(chǎn)生的折損成本考慮在售價(jià)中。而余姓商人仍然堅(jiān)持，自己的貨價(jià)格沒(méi)法再高，“我的茶葉是陳茶，懂茶的人一喝是知道的”。不過(guò)，業(yè)務(wù)人員的一番話令他啞口無(wú)言。
“你還是沒(méi)懂我們的運(yùn)營(yíng)政策，”業(yè)務(wù)人員說(shuō)，“其實(shí)說(shuō)實(shí)話，你的包裝很重要。產(chǎn)品的話，茶葉這個(gè)東西，我告訴你吧，如果他很懂茶，他不會(huì)來(lái)我們這邊買茶葉。”
即便難以打破“低成本、高定價(jià)”的怪圈，但只要選對(duì)貨源，仍然有可能降低退貨率。浙江杭州的商人周迪（化名）說(shuō)出了訣竅，“我當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，所以我要做紫砂壺這種價(jià)格可以虛高的產(chǎn)品”。
周迪銷售的一款紫砂壺在抖音廣告上標(biāo)稱“大師級(jí)精品手工壺”。但周迪坦承，他的茶壺并非“大師”制作，而只是得到了“大師工作室”的名謂授權(quán)使用；所謂的手工壺實(shí)際是半手工壺，只有壺嘴和把手部分是手工的，“真正的手工壺不可能低于600元”；至于泥料和做工都是較差的，算不上精品。
周迪說(shuō)，算上包裝、物流，他的紫砂壺成本150元，定價(jià)380元，刨去150元左右一單的廣告費(fèi)，仍然有錢可賺。
對(duì)比多個(gè)失敗案例，周迪賺錢的關(guān)鍵在于退貨率不高。畢竟，茶壺的品質(zhì)不像茶葉、衣服鞋帽等容易識(shí)別。此外也和目標(biāo)客戶的購(gòu)物習(xí)慣有關(guān)。周迪稱，很多老人家看到廣告后，直接跳過(guò)從抖音下單的環(huán)節(jié)，打電話讓他發(fā)貨，這就省了一筆廣告費(fèi)。
一名曾在抖音工作的人士稱，在抖音做電商，低客單價(jià)（客單價(jià)指平均交易金額）不賺錢，高客單價(jià)才可能賺錢，但也是看簽收率，“商戶里面賺錢的很少，就和玩股票一樣”。
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