最近，王俊凱的帝國(guó)粉絲們又開(kāi)始在微博上忙碌起來(lái)，自家小偶像喜提代言，自然是要撐足場(chǎng)面。
8月19日，香飄飄微博官宣王俊凱成為全新代言人，并同步上市新品珍珠雙拼奶茶。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，#王俊凱代言香飄飄#的微博熱搜當(dāng)天歷史最高排名一度攀升至第3名。截止19日24點(diǎn)，剁椒娛投發(fā)現(xiàn)由王俊凱代言的新品奶茶在香飄飄天貓旗艦店全天銷售量已突破7500+件，與月銷2500+名列第二的Meco蜜谷水果茶產(chǎn)品拉出了近3倍差距，新生代流量偶像的力量自然是不容小覷。
但與此同時(shí)，在上周香飄飄發(fā)布的2019年半年報(bào)中顯示，營(yíng)業(yè)收入13.76億元，較去年同比增長(zhǎng)58.26%；凈利潤(rùn)2352.96萬(wàn)元，同比扭虧轉(zhuǎn)盈。但在這其中政府補(bǔ)助達(dá)到了2304.78萬(wàn)元，意味著香飄飄真正靠主營(yíng)業(yè)務(wù)獲得的扣非凈利潤(rùn)，僅有2.28萬(wàn)元。
對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，能否借助帝國(guó)姐姐們的戰(zhàn)斗力重回往日巔峰，仍然需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。而眼下同樣關(guān)鍵的，是如何改善增收不盈利的窘境，重振品牌信心。
半年凈賺2萬(wàn)，果汁茶成新主力
8月12日晚間，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2019年上半年財(cái)報(bào)。相比較去年上半年虧損5458.60萬(wàn)元的慘淡來(lái)看，今年?duì)I業(yè)收入與凈利潤(rùn)都扭虧為盈，增速喜人。
但在財(cái)報(bào)公布后，香飄飄股價(jià)卻出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。究其原因，半年報(bào)中披露的歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)2.28萬(wàn)元，成為了引起市場(chǎng)不看好的直接原因。
與此同時(shí)，半年報(bào)中顯示，香飄飄上半年的營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用分別增長(zhǎng)了44.46%、23.16%、120.02%。對(duì)此財(cái)報(bào)中解釋稱，費(fèi)用的增長(zhǎng)主要是銷量增加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及廣告費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、職工薪酬等費(fèi)用的增長(zhǎng)所致。
另一方面，香飄飄的現(xiàn)金流也并沒(méi)有得到完全的改善。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，香飄飄經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約為-1.36億元，與2018年上半年約為-4.64億元相比，改善幅度在70.64%，但依然為負(fù)數(shù)。這也就意味著香飄飄公司仍存在資不抵債的情況，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于整個(gè)公司信用評(píng)級(jí)都會(huì)帶來(lái)一定影響。
從業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶。此次報(bào)告期內(nèi)，在香飄飄沖泡類、即飲類兩大產(chǎn)品分類中，沖泡類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.12億元，同比下滑2.81%；相比之下，即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.51億元，同比增長(zhǎng)413.74%。而即飲類產(chǎn)品中，液體奶茶收入6258.81萬(wàn)元，同比下滑50.6%；果汁茶收入達(dá)到5.88億元，超過(guò)經(jīng)典系列奶茶的4.67億元。
值得注意的是，今年上半年業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的MECO牛乳茶和蘭芳園為代表的液體奶茶，曾在2017年剛推出市場(chǎng)的時(shí)候取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在2018年上半年時(shí)分別獲得了198%與242%的增幅。而去年7月推出的MECO蜜谷果汁茶則一舉超過(guò)液體奶茶，成為香飄飄新一代招牌炸子雞。一方面說(shuō)明香飄飄在新品推出上具有創(chuàng)新意識(shí)，另一方面香飄飄對(duì)于市場(chǎng)口味的把握仍不確定。而這直接也會(huì)影響到香飄飄品牌方對(duì)于自身生產(chǎn)量的判斷，從而連帶導(dǎo)致上下游供需情況，最終可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓。對(duì)此，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪表示：“每年要不斷地推新品，理論上希望今年貨架上的產(chǎn)品在三年后全部被替換掉。”而這對(duì)于香飄飄供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)。
曾經(jīng)一手帶動(dòng)中國(guó)“奶茶時(shí)尚”的香飄飄，如今也要看碟下菜，一旦出現(xiàn)定位方向上的失誤，可能會(huì)導(dǎo)致更大的虧損。面對(duì)變化飛快的市場(chǎng)，香飄飄開(kāi)始在營(yíng)銷上發(fā)揮創(chuàng)造力。
牽手王俊凱，粉絲經(jīng)濟(jì)能否再續(xù)營(yíng)銷神話
香飄飄此次官宣王俊凱作為代言人，除了是品牌形象的一次年輕化升級(jí)，也頗有向粉絲經(jīng)濟(jì)靠攏的苗頭。在天貓旗艦店王俊凱代言的新品奶茶評(píng)價(jià)區(qū)下，清一色的都是粉絲的自來(lái)水反饋。同時(shí)香飄飄官博的互動(dòng)人氣也明顯較以前有了翻倍的提升。
值得一提的是，其實(shí)在古早時(shí)期，香飄飄就已經(jīng)憑借生猛的廣告打法，在奶茶圈反復(fù)刷新自己的存在感。
2005年，香飄飄奶茶創(chuàng)立。作為一個(gè)剛剛?cè)腭v市場(chǎng)的新品，當(dāng)對(duì)家商戶都在超市鋪貨地推時(shí)，香飄飄卻選擇了做奶茶行業(yè)第一個(gè)吃“廣告螃蟹”的人。2006年，香飄飄不惜耗資3000萬(wàn)重金用于廣告費(fèi)，瞄準(zhǔn)湖南衛(wèi)視某一收視高峰時(shí)段。而在這價(jià)值3000萬(wàn)的15秒廣告中，一直都在不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄，卻簡(jiǎn)單暴力的輸出了品牌形象與特點(diǎn)。對(duì)此，蔣建琪表示：“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒(méi)有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢一定要花。”
事實(shí)證明，這種先入為主的廣告推廣為香飄飄帶來(lái)了第一波顧客。與此同時(shí)，這波廣告投放趕上湖南衛(wèi)視“超女”、“快男”以及“快本”等節(jié)目在全國(guó)走紅的順風(fēng)車，期間吸粉無(wú)數(shù)。
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