2019年5月6日，北京，《BrandZ 2019年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》報(bào)告正式發(fā)布。今年的榜單除了100強(qiáng)品牌總價(jià)值同比大幅增長(zhǎng)以外，還有一個(gè)重要的趨勢(shì)性創(chuàng)新值得學(xué)術(shù)界和企業(yè)界高度關(guān)注：榜單的品類(lèi)選項(xiàng)中增加了“平臺(tái)”和“生態(tài)”兩個(gè)新品類(lèi)。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和餓了么被歸于“生活服務(wù)平臺(tái)”，而傳統(tǒng)上被認(rèn)為是家電企業(yè)的海爾則被歸于“家電/物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”。
海爾以“家電/物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品類(lèi)入榜
特別值得一提的是，海爾生態(tài)是唯一上榜的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，品牌價(jià)值為162.72億美元，排名同比提升18個(gè)名次，躍升至百?gòu)?qiáng)企業(yè)的第15位。此次BrandZ順應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，豐富和完善了品牌價(jià)值評(píng)估的定義和標(biāo)準(zhǔn)，在傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品牌后開(kāi)辟“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌新類(lèi)別，開(kāi)創(chuàng)了全球品牌史、商業(yè)史的新紀(jì)元。
物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，中國(guó)企業(yè)換道超車(chē)的良機(jī)
電商顛覆了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌則將顛覆傳統(tǒng)電商企業(yè)。海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼赋�，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代主要是產(chǎn)品品牌，靠品牌溢價(jià)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是平臺(tái)品牌，靠用戶(hù)流量；而物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌應(yīng)該是以生態(tài)價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)化成生態(tài)品牌。相比“產(chǎn)品品牌”與“平臺(tái)品牌”，海爾物聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)品牌”更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)和增值分享，以實(shí)現(xiàn)各方共創(chuàng)共贏。
在全球范圍內(nèi)，海爾第一個(gè)提出了構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)品牌。這樣一種“創(chuàng)牌”的方式，是企業(yè)界未曾實(shí)踐過(guò)的，海爾不僅開(kāi)創(chuàng)了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型先例，更首開(kāi)全球企業(yè)引爆物聯(lián)網(wǎng)的先河。通過(guò)換道超車(chē)，海爾已在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
共創(chuàng)體驗(yàn)，成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力
根據(jù)《BrandZ 2019年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》報(bào)告統(tǒng)計(jì)，過(guò)去六年中，品牌力得分較高的品牌在中國(guó)品牌100強(qiáng)中的價(jià)值占比下降明顯，與之相對(duì)的，則是溢價(jià)得分較高的品牌其價(jià)值占比顯著上升。這一現(xiàn)象表明，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌溢價(jià)力已接棒品牌力，成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。
然而，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)力將再次發(fā)生變化，從產(chǎn)品溢價(jià)向共創(chuàng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌影響的是用戶(hù)，品牌價(jià)值的評(píng)定，消費(fèi)者就是最終的裁判。而在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)系統(tǒng)中，用戶(hù)、員工、生態(tài)合作方等都是品牌的核心溝通對(duì)象，他們既是創(chuàng)造者，也是受益者。
從品牌利潤(rùn)到生態(tài)增值，開(kāi)創(chuàng)全新管理模式
海爾占位物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，源于多個(gè)維度及層面的顛覆性創(chuàng)新。當(dāng)海爾從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)體驗(yàn)為中心，將企業(yè)價(jià)值升級(jí)到生態(tài)增值，海爾在企業(yè)組織管理模式及工具方面也開(kāi)展了創(chuàng)造性的迭代更新。“共贏增值表”就是海爾在管理方面實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏模式的具體實(shí)現(xiàn)路徑和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從交互用戶(hù)、人力資源、計(jì)劃執(zhí)行(預(yù)實(shí)零差)、閉環(huán)優(yōu)化四個(gè)方面對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。
與傳統(tǒng)損益表不同，“共贏增值表”包含網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所創(chuàng)造和共享的價(jià)值。其次，“共贏增值表”包括常見(jiàn)但非常重要的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，如記錄交互式用戶(hù)、活躍用戶(hù)、用戶(hù)交互情況和終身用戶(hù)，這些指標(biāo)有助于描述小微企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況。“共贏增值表”通過(guò)對(duì)不同的價(jià)值衡量指標(biāo)（針對(duì)為客戶(hù)（用戶(hù)）所提供的價(jià)值）以及利潤(rùn)如何在用戶(hù)、合作伙伴公司、小微企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和海爾集團(tuán)之間進(jìn)行分配來(lái)衡量公司所增加的價(jià)值。其主要目的是激勵(lì)每個(gè)小微企業(yè)打造自己的生態(tài)系統(tǒng)/服務(wù)，從而形成持續(xù)不斷的用戶(hù)業(yè)務(wù)，而不僅僅是一次性的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。正是這一管理模式及工具的創(chuàng)新，進(jìn)一步促成了海爾物聯(lián)網(wǎng)模式的落地及拓展。
物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，智能產(chǎn)品及服務(wù)逐步占據(jù)人們的生活場(chǎng)景。制造企業(yè)正在通過(guò)產(chǎn)品終端數(shù)據(jù)判斷用戶(hù)偏好，從而反哺產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘脩?hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向。海爾物聯(lián)網(wǎng)模式的內(nèi)核正是“人單合一”，“人”就是員工，“單”就是用戶(hù)需求，要把員工和用戶(hù)需求結(jié)合到一起。這應(yīng)該是創(chuàng)建物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的一個(gè)最基本、最必要的條件。
對(duì)此，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、哈佛大學(xué)教授埃里克·馬斯金評(píng)價(jià)道，海爾“人單合一”模式讓企業(yè)的動(dòng)機(jī)與員工的動(dòng)機(jī)一致，更能從容應(yīng)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。“海爾組織變成小微后，讓每個(gè)人成為創(chuàng)客，通過(guò)鏈群實(shí)現(xiàn)了個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)的一致性，實(shí)現(xiàn)了大企業(yè)無(wú)數(shù)個(gè)納什均衡。”
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