近年來，探尋歷史文化、感知原始魅力的古鎮(zhèn)旅游，正成為當(dāng)代國內(nèi)旅游的流行趨勢。通過長期“線上+線下”的深度營銷，烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等明星景區(qū)，一次次成為假期游的“網(wǎng)紅”打卡目的地，讓全國甚至海外游客趨之若鶩。
坐落于福建北部邵武市的和平古鎮(zhèn)，乘著古鎮(zhèn)旅游興起的熱潮，也逐漸獲得了周邊游客的青睞。2018年“國慶黃金周”到來之際，邵武市政府針對目前主力旅游群體年輕化的現(xiàn)狀，積極攜手騰訊廣告，首次嘗鮮線上營銷：基于騰訊海量數(shù)據(jù)，利用國內(nèi)先進(jìn)的旅游數(shù)字營銷技術(shù)，針對周邊潛在客源省份進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，有效觸達(dá)并轉(zhuǎn)化了大批目標(biāo)潛在游客。對比2017十一黃金周，2018年十一期間，和平古鎮(zhèn)的游客數(shù)量同比提升了240%。與騰訊廣告的初次合作，幫助和平古鎮(zhèn)邁出了數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的有力一步。
千年古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化，不斷探索定位終破局
和平古鎮(zhèn)是福建省歷史最悠久的古鎮(zhèn)之一，曾入選第二批中國歷史文化名鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)內(nèi)不僅保留著明代著名將領(lǐng)袁崇煥題額的聚奎塔，更擁有城堡、譙樓以及近300余幢明清民居建筑，是一處全國罕見的城堡式大村鎮(zhèn)。同濟(jì)大學(xué)國家歷史文化名城研究中心主任阮儀三教授曾評價：和平古鎮(zhèn)堪稱古建筑的“活化石”。
霧靄中的和平古鎮(zhèn)風(fēng)光
從2002年開始，和平古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)等明星古鎮(zhèn)幾乎同期開展了一系列保護(hù)開發(fā)工作。但由于景區(qū)缺乏臨近大型都市圈的區(qū)位優(yōu)勢、市場成熟度不足等先天原因，和平古鎮(zhèn)在旅游市場化運(yùn)作進(jìn)程中逐漸被拉開了“身位”。當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾多次考察其他優(yōu)秀古鎮(zhèn)景區(qū)，但并未找到適合和平古鎮(zhèn)借鑒的發(fā)展方向。在經(jīng)過多年思考和摸索之后，當(dāng)?shù)卣饾u意識到：和平古鎮(zhèn)千年傳承的稀缺生活方式，才是其最核心的吸引力所在。這座“田園中的古堡”無法被復(fù)制也無需復(fù)制別人，和平古鎮(zhèn)可以走出自己獨(dú)特的營銷之路。
和平古鎮(zhèn)街巷風(fēng)情
俯瞰和平古鎮(zhèn)
騰訊廣告精準(zhǔn)引流，千年古鎮(zhèn)黃金周爆款加倍
邵武市市委常委鄭永宏說：“在理清營銷思路后，當(dāng)下和平古鎮(zhèn)需要迫切地找到精準(zhǔn)受眾。” 同時鄭永宏認(rèn)為：最能被高效轉(zhuǎn)化的目標(biāo)客群，正是對國內(nèi)古鎮(zhèn)群、古鎮(zhèn)旅游感興趣的一批人；同時，福建及周邊省市，才是和平古鎮(zhèn)旅游營銷的重要潛在客源地。但是，長期以來，和平古鎮(zhèn)的旅游營銷都集中在官方及傳統(tǒng)戶外推廣渠道上，加之對核心客群定位較模糊，導(dǎo)致景區(qū)有效觸達(dá)潛客能力不足。
2018年，這一狀況發(fā)生了改變。福建省第二屆旅游發(fā)展大會在邵武市成功舉辦，借大會契機(jī)，邵武市政府與騰訊廣告達(dá)成了首次合作。騰訊廣告帶動和平古鎮(zhèn)首次嘗鮮線上旅游營銷，幫助和平古鎮(zhèn)在2018年黃金周期間一躍成為周邊城市游客朋友圈里的“網(wǎng)紅”。
“騰訊是世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁有海量的真實數(shù)據(jù)，這正是我們所格外看重的。利用騰訊先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，和平古鎮(zhèn)更容易發(fā)掘及鎖定游玩的潛客，精準(zhǔn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化這批游客，達(dá)成有效的閉環(huán)生態(tài)與口碑營銷；同時騰訊坐擁大批頭部優(yōu)質(zhì)IP，可以幫助和平古鎮(zhèn)在未來打造景區(qū)獨(dú)特品牌符號，構(gòu)建古鎮(zhèn)與游客之間連接的橋梁。”邵武市市委常委鄭永宏分享道。
在“黃金周”旅游廣告投放初期，騰訊廣告的專業(yè)優(yōu)化師便為和平古鎮(zhèn)提出了有針對性的投放建議。結(jié)合過往經(jīng)驗，優(yōu)化師圈定和平古鎮(zhèn)周邊重點客源省份福建、江西、浙江作為投放區(qū)域，篩選出當(dāng)?shù)責(zé)釔勐糜斡绕涫枪沛?zhèn)游的目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在素材選用上，和平古鎮(zhèn)在當(dāng)?shù)仳v訊廣告服務(wù)商的幫助下制作了多組能夠真實展現(xiàn)古鎮(zhèn)大美風(fēng)貌的創(chuàng)意圖文及優(yōu)質(zhì)視頻素材，通過朋友圈廣告、廣點通、騰訊新聞及騰訊視頻信息流等渠道上線投放。
和平古鎮(zhèn)朋友圈廣告投放展示
在9月2日-10月5日，為期一個多月的投放期內(nèi)，和平古鎮(zhèn)僅投入150萬元，便輕松實現(xiàn)了5076萬多次的廣告曝光，用戶點擊率達(dá)到2.67%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均投放水平。廣告用戶平均停留時長達(dá)到12.58秒，其中停留超過3秒的用戶比例高達(dá)61%。
和平古鎮(zhèn)騰訊新聞信息流投放展示
高曝光與高點擊率，幫助和平古鎮(zhèn)在短時間內(nèi)收獲巨大人氣。在整個十一黃金周期間，和平古鎮(zhèn)累計接待游客近十萬人次，較上年同期客流提升240%；而在“后黃金周”時期，前往和平古鎮(zhèn)的游客仍絡(luò)繹不絕。
騰訊全鏈路旅游營銷解決方案，讓祖國大美河山成為一個個朋友圈“網(wǎng)紅”
騰訊廣告始終致力于利用全鏈路旅游營銷解決方案，積極幫助旅游目的地全面覆蓋從發(fā)現(xiàn)潛客、IP助力話題挖掘、精準(zhǔn)觸達(dá)、打造閉環(huán)生態(tài)等旅游營銷的各個環(huán)節(jié)。
2019年，和平古鎮(zhèn)景區(qū)也將逐步升級與騰訊廣告的合作，快速向數(shù)字旅游營銷高階前進(jìn)。4月26日，在2019騰訊廣告旅游行業(yè)區(qū)域營銷峰會上，蔚藍(lán)集團(tuán)、騰訊廣告、和平古鎮(zhèn)三方共同簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，騰訊廣告生態(tài)體系將多方位助力和平古鎮(zhèn)嘗試更豐富的線上旅游營銷新玩法,進(jìn)一步幫助古鎮(zhèn)高效實現(xiàn)客流增長，并積累屬于和平古鎮(zhèn)的私域流量。
蔚藍(lán)集團(tuán)、騰訊廣告、和平古鎮(zhèn)三方共同簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議
未來，騰訊廣告期望與國內(nèi)更多旅游目的地建立并深化合作，幫助更多像和平古鎮(zhèn)一樣的景區(qū)從幕后走到臺前。在新中國成立70周年之際，騰訊廣告也于近期推出“70年大美中國”旅游招商與市場推廣活動，期望通過騰訊的整合營銷能力，幫助各大景區(qū)、目的地旅游機(jī)構(gòu)全面實現(xiàn)營銷升級，讓更多游客領(lǐng)略祖國各地大好河山之美！
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