意料之外，也是意料之中。

　　2018年，雖是暖冬，曾遭群嘲為“不時(shí)尚”“爸媽穿的衣服”的波司登線上、線下銷售異�；鸨�，2018～2019財(cái)年品牌零售額突破100億元人民幣。

　　2月26日，波司登在上海舉辦的“逆勢(shì)突圍 共創(chuàng)傳奇”2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)上，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀對(duì)波司登的蛻變奇跡評(píng)價(jià)說，2018年消費(fèi)增速低到兩位數(shù)以下，創(chuàng)造了近15年當(dāng)中的最低點(diǎn)，在這種大的環(huán)境當(dāng)中，波司登是少數(shù)可以讓人感到眼前一亮的品牌。

　　資本市場(chǎng)的投資者們對(duì)波司登的轉(zhuǎn)變也給予認(rèn)可，一年間波司登的股價(jià)逆勢(shì)上漲132.8%。

　　2018年，波司登經(jīng)歷了什么?

　　領(lǐng)導(dǎo)者困局

　　高歌猛進(jìn)40多年后，波司登意外地遇到了新的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。

　　作為中國(guó)服裝領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，1976年創(chuàng)辦的波司登一度是羽絨服的代名詞。市場(chǎng)方面，波司登連續(xù)23年銷量第一，曾到達(dá)過包攬全球1/3的羽絨服銷量的巔峰，是當(dāng)之無愧的中國(guó)羽皇。

　　但伴隨著消費(fèi)者開始追求服裝品質(zhì)感、價(jià)值感和獨(dú)特性，波司登處境越來越不輕松。

　　一方面，是國(guó)外專業(yè)羽絨服品牌，主要是來自加拿大的Canada Goose(以下稱加拿大鵝)和來自法國(guó)的Moncler羽絨服憑借國(guó)際地位、明星效應(yīng)、高端定價(jià)等贏得主流顧客的青睞，一方面優(yōu)衣庫(kù)、Only等時(shí)尚品牌在看到羽絨服市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性后，紛紛入局蠶食市場(chǎng)。

　　曾經(jīng)的羽絨服領(lǐng)導(dǎo)者陷入困局，漸漸被越來越多的年輕消費(fèi)者視為“爸媽穿的品牌”，逐漸偏離主流。

　　2017年7月，波司登國(guó)際控股有限公司執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁梅冬，以及波司登國(guó)際控股有限公司高級(jí)副總裁、波司登羽絨服裝有限公司總經(jīng)理芮勁松經(jīng)人介紹了解到君智這家專注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢的公司。據(jù)君智咨詢總裁徐廉政回憶，當(dāng)時(shí)雙方交流起關(guān)于企業(yè)增長(zhǎng)乏力、品牌老化等困惑，他們感覺遇到了“對(duì)”的人，發(fā)現(xiàn)君智和波司登一樣是一家有情懷、有夢(mèng)想的公司，隨后一個(gè)月內(nèi)即確定與君智進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

君智咨詢總裁徐廉政

　　在徐廉政看來，品牌老化其實(shí)是個(gè)偽命題，縱觀國(guó)內(nèi)外，曾經(jīng)的知名品牌反倒更多積淀，更顯厚重，而增長(zhǎng)乏力和品牌老化一樣也是表象，本質(zhì)在于公司對(duì)于機(jī)會(huì)點(diǎn)的判斷不夠清晰，也就沒辦法圍繞機(jī)會(huì)點(diǎn)正確的經(jīng)營(yíng)。

　　徐廉政認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于波司登耳熟能詳，對(duì)波司登等于羽絨服的認(rèn)知大于一切，這是波司登未來破局的根之所在。經(jīng)過數(shù)月市場(chǎng)調(diào)研，君智建議，波司登回歸主業(yè)，專心做好羽絨服。

　　“波司登有一點(diǎn)非常好的基礎(chǔ)，就是一提波司登，大家都會(huì)想到羽絨服，問題在于，當(dāng)項(xiàng)目組向主流人群調(diào)研時(shí)，他們買羽絨服時(shí)想到的卻是Moncler或加拿大鵝，或者四季化品牌。波司登要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，必須調(diào)整戰(zhàn)略。”徐廉政說。

　　雙方正式展開合作后，君智團(tuán)隊(duì)對(duì)波司登所處行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及最為重要的顧客認(rèn)知層面等展開了全方位的深度研究，最終協(xié)助波司登確立了新的戰(zhàn)略方向——回歸主業(yè)，專心做好羽絨服。

　　圍繞這一戰(zhàn)略方向，波司登重新把精力聚焦在羽絨服主業(yè)，對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍和優(yōu)化，集中全部?jī)?yōu)勢(shì)資源，對(duì)傳播、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等，進(jìn)行全方位升級(jí)。

　　成立42年后，波司登重新找到并明確了自己的前進(jìn)方向，開始進(jìn)行一場(chǎng)絕地反擊。

　　贏回主流消費(fèi)者

　　君智企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略認(rèn)為，產(chǎn)品過剩時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)主力消費(fèi)者群體的爭(zhēng)奪。

　　80、90后已經(jīng)成為當(dāng)下的主力消費(fèi)群體，而波司登曾經(jīng)的購(gòu)買主流人群已成為父母，不少年輕人覺得是“爸媽穿的羽絨服”，這正是其失去這些年輕消費(fèi)者青睞的有力佐證。

　　為了重回主流視野，整個(gè)2018年，波司登動(dòng)作不斷，全年開啟刷屏模式：登上紐約時(shí)裝周，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款等。產(chǎn)品也屢屢獲獎(jiǎng)，從“戶外奧斯卡”Outside大獎(jiǎng)到新浪時(shí)尚2018風(fēng)格大賞時(shí)裝榜“年度最受歡迎羽絨服”讓人印象深刻。

　　在產(chǎn)品方面，波司登一方面持續(xù)創(chuàng)新，強(qiáng)化自身設(shè)計(jì)、原料、技術(shù)、工藝等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與國(guó)際頂尖原輔料供應(yīng)商建立合作。比如，選用與Moncler同一羽絨服供應(yīng)商，采用 “世界之布”之稱的Goretex面料等。

　　與Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的EnnioCapasa、LV和巴黎世家前設(shè)計(jì)師Antonin Tron合作，推出“波司登×國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”系列也是重要舉措之一。

　　2018年10月20日，波司登在全國(guó)百店齊開，上海南京東路、北京西單、杭州大廈、成都春熙路、天津?yàn)I江道等全國(guó)地標(biāo)商圈旗艦店同時(shí)開業(yè)，這些全新升級(jí)的旗艦店形象由法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)傾心打造，旨在構(gòu)建一個(gè)一站式的購(gòu)物體驗(yàn)中心。

波司登上海南京路旗艦店全新形象

　　如此大手筆進(jìn)行店鋪改革，源于波司登導(dǎo)入企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后思維方式的變化。

　　芮勁松表示，信息傳播渠道多元、速度加快，全球某個(gè)店鋪從某種意義上都會(huì)影響整個(gè)顧客對(duì)品牌的影響，因此店鋪的作用不僅僅是產(chǎn)品展示與銷售終端，還是品牌傳播信息的重要窗口，店鋪的升級(jí)有利于加強(qiáng)、夯實(shí)羽絨服專家在顧客心目中的認(rèn)知。

　　“今天在上海開一個(gè)店，明天對(duì)新疆市場(chǎng)就有可能形成影響，今天在沈陽開一個(gè)店，明天就會(huì)對(duì)廣州一個(gè)店造成影響。基于這點(diǎn)， 2018年在一些標(biāo)桿性城市，像倫敦、上海、天津、北京開了大店，整個(gè)經(jīng)營(yíng)下來口碑和營(yíng)收雙雙受益。”芮勁松說。

　　波司登的努力被看在眼里，品牌熱度顯著提升。

　　設(shè)計(jì)師聯(lián)名款發(fā)售當(dāng)日，在線下門店消費(fèi)者就排隊(duì)搶購(gòu)，雙十一期間在天貓開售五分鐘即迅速售罄。

　　數(shù)據(jù)顯示，自2018年11月進(jìn)入旺季以來，波司登銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，不斷刷新歷史。雙十一單天全渠道營(yíng)收突破7.4億元，同比增長(zhǎng)73.2%;雙十二單天全渠道營(yíng)收5.14億元，同比增長(zhǎng)150%。

　　波司登啟示

　　波司登品牌正在如愿收獲主流人群的關(guān)注，成為他們的消費(fèi)的選擇。

　　2018年11月，全球知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索對(duì)波司登的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌認(rèn)知度高達(dá)93%，品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度均遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，20歲到30歲的年輕主流消費(fèi)者購(gòu)買波司登的占比顯著提升。

　　反映在資本市場(chǎng)上，波司登也贏得認(rèn)可。2018年是資本界公認(rèn)的寒冬，上證指數(shù)下降24.59%，深證指數(shù)下降34.42%，恒生指數(shù)下跌13.6%，而波司登股價(jià)卻憑借堅(jiān)實(shí)的業(yè)績(jī)支撐實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲132.8%，取得港股通(南向)交易年度漲幅前三。

　　對(duì)于之前以低價(jià)格、多元化應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的做法，芮勁松頗為感慨。

　　“從某種意義上來講，過去中國(guó)品牌、市場(chǎng)是把中國(guó)消費(fèi)者看得太低了，中國(guó)消費(fèi)者在全球很多地方購(gòu)買非常多的產(chǎn)品，其實(shí)只是想要買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。因此，如何發(fā)現(xiàn)并且滿足這種需求，才是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)該做的。”芮勁松說。

　　徐廉政認(rèn)為，波司登的階段性成功，足以對(duì)當(dāng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生有益啟發(fā)。

　　比如，一個(gè)民族品牌要如何重?zé)ㄉ鷻C(jī)，一家增長(zhǎng)乏力的企業(yè)要怎樣重拾高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一個(gè)上市公司完全可以通過提升自身盈利能力來給予投資者信心。

　　“當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，價(jià)格血戰(zhàn)、利潤(rùn)刀片、增長(zhǎng)乏力，是中國(guó)企業(yè)共同面臨的困局。但波司登卻打破寒冬，逆勢(shì)突圍，為其他企業(yè)提供了可堪借鑒的范本。”徐廉政說。

　　對(duì)于咨詢業(yè)來說，波司登案例同樣具有啟迪的意義。在波司登戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，君智咨詢打破傳統(tǒng)咨詢業(yè)提出報(bào)告服務(wù)即止的模式，而是與企業(yè)深度合作，擔(dān)當(dāng)企業(yè)的“陪跑者”，協(xié)助企業(yè)從傳播、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道各方面發(fā)力聚焦，建立一種更懂中國(guó)市場(chǎng)、更懂中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)咨詢公司的品牌自信。

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