易車教科書般教學(xué):品牌如何進行跨界電影營銷
春節(jié)假期結(jié)束,熱鬧非凡的2019春節(jié)檔電影也將告終,總票房將近60億的好成績不僅讓片方賺得盆滿缽滿,易車這家汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺也火的“一塌糊涂”。
從預(yù)告片里“獨家有趣合作伙伴”的字樣,已經(jīng)能隱約感到,這次易車在娛樂營銷上的趣味全能,和高能輸出。想必看過《飛馳人生》的觀眾都被黃景瑜的那句“科目二是挺難的”逗的捧腹大笑,并記住了易車駕校。
然而這次易車不同于其他品牌只在電影植入中做文章,更是全方位、立體化的做了一系列的整合傳播。
捆綁營銷,打響當頭炮
《飛馳人生》宣傳初期,易車就已經(jīng)有了動作:APP開屏海報、微博趣味互動送電影票、韓寒拜年小視頻等形式,不僅非常多元,還有趣而很具互動。
韓寒拜年視頻
易車版飛馳人生預(yù)告片
動漫與實物混搭的畫風,不但柔化了廣告氣息,還有風格對沖撞擊出的喜感和趣味。并且不論視頻還是海報,都給用戶以內(nèi)容引起極度舒適的感覺,尤其混剪視頻更是顯得毫無PS痕跡。
而在微博上的送票活動,則在有趣的基礎(chǔ)上,拉用戶進入制造有趣的行列——用戶只要送票微博下評論,說出自己與車有關(guān)的趣事、段子,乃至吐槽,只要含趣指數(shù)高,被易小鯊翻牌子,就獲贈2張電影票。
活動通過微博段子手參與、轉(zhuǎn)發(fā),呼吁更多網(wǎng)友分享自己的汽車趣事,正好與易車最新的#趣分享我的車#高度契合。連韓寒也來“湊熱鬧”說自己“科目一都沒過”。
最終50位網(wǎng)友獲得電影票,同時易車也將這50位網(wǎng)友的段子整合,做成了一份笑料滿滿的汽車趣事集錦。
除此之外,易車在新春之際推出新年祝福創(chuàng)意H5作品:將春節(jié)檔電影《飛馳人生》的主演作為易車駕校教練,用戶通過與教練過招拜師,然后上傳照片選擇城市,既生成創(chuàng)意十足的鄉(xiāng)音祝福。“人臉融合”生成和教練的合影海報,讓用戶參與其中,在除夕推出,應(yīng)時應(yīng)景,喚起鄉(xiāng)音,送去新春祝福,同時與汽車元素完美融合,增強了易車的品牌影響力,形成裂變傳播。
前期宣傳,多次用吉祥物易小鯊代品牌出戰(zhàn),從植入到物料死磕到底,鮮明了品牌的性格,也因更有血有肉的個性,而更形象地扎進用戶的心智,既能看出易車使的巧勁兒,也能看到易車決意把易小鯊打造成超級IP的野心。
全網(wǎng)狂歡,引爆春節(jié)爆點話題營銷
飛馳人生上映后,“易車駕校”成了網(wǎng)友的關(guān)注點,不少人紛紛致電易車詢問駕校業(yè)務(wù)。知名視頻自媒體通過發(fā)布《大過年的,我是沒臉見我岳父了》想要報名駕校。
酷酷的滕視頻
一位沈騰的狂熱粉絲多次“騷擾”易車,P圖大號、段子手們隨即跟著起哄。
而“招架不住”的易車也因此發(fā)了聲明:
不知是易車故意為之還是網(wǎng)友腦洞大開,易車發(fā)布的聲明迅速引爆全網(wǎng),一時間段子手、網(wǎng)友、品牌藍V將#否認回應(yīng)體#打造成春節(jié)爆點話題。
比如這兩位平時就自帶萌賤體質(zhì)的大V,開始以“我,XXX,不是XXX”的句式排隊造句:
網(wǎng)友們歡樂跟風:
各位藍V立刻跟上,紛紛辯白“不是XX”,強行給自己加戲:
這群看熱鬧不嫌事兒大的朋友們形成合圍之勢,讓事件從單純澄清“易車不是駕校”,升級為一個群體共同打造具有娛樂屬性的“否認體”接龍玩法。
獨樂樂不如眾樂樂,易車被如此調(diào)侃一番,既提升了“易車不是駕校”的話題熱度和傳播廣度,也在“否認體”的趣味互動中拉近了和用戶的距離,進一步明確自己在用戶心中的定位和形象。
而這波圍繞“易車到底是不是駕校”發(fā)生的熱鬧,也說明賀歲片已經(jīng)成為春節(jié)新型休閑方式和社交語言。作為春節(jié)檔話題度極高的電影,《飛馳人生》儼然是人們春節(jié)社交聚會時的談資之一,“飛馳人生 易車”成為微博搜索熱詞就是證明。
品效合一,端內(nèi)段外齊開花
作為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺,易車的優(yōu)勢在于,汽車品牌植入《飛馳人生》帶來的流量,若易車剛好有在售,也能分得流量匯流,而易車自己的流量不流外人田。
且它早就不滿足于品牌層面的互為借力,而且嘗試將這種娛樂營銷,引至轉(zhuǎn)化上。比如易車APP內(nèi)有一個車幣奪寶活動,易車簡直則用《飛馳人生》周邊,持續(xù)做抽獎活動。
周邊產(chǎn)品也是琳瑯滿目,易車商城為網(wǎng)友定制了《飛馳人生》車內(nèi)、日常和出行的全套10件騷氣酷炫的周邊——保暖杯、車載靠枕、折疊椅、拖車帶、風鏡、方巾、安全帶護套、車貼、行李牌、U形枕。又全又精致又好看,多看幾眼忍不住剁手。
回頭看易車跟電影《飛馳人生》的合作,從前期劇照“半遮面”,到預(yù)告片“始出來”,再到后期營銷上的“大珠小珠落玉盤”,緊密貫穿,且節(jié)奏強弱火候得當。
傳播上,外部多元創(chuàng)意形式,內(nèi)部全方位觸達。從易車與《飛馳人生》的操作來看,它正走在這樣一條自我強大,獲得時間價值增長的營銷道路上。
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