沒人甘愿活在巨頭的陰影之下，但中國能量飲料品牌的現(xiàn)實就是如此。
市場上紅牛一家獨大，新進入者又不知疲倦，每年刷新數(shù)十品牌。保持市占率第二的東鵬特飲，在突圍紅海之時需要具備什么樣的資源和心態(tài)？
從營銷談起，董事長林木勤講述了自家企業(yè)的演進之路。
東鵬飲料集團董事長林木勤
身處“完全競爭市場”的滋味
蘊藏著千億產(chǎn)值的功能飲料市場，每年吸引大批新入局者，然而這塊大蛋糕并沒有那么容易吃到，各個功能飲料品牌除面臨層出不窮的競爭對手，還要應(yīng)對終端陳列費用、人員費用以及渠道費用整體上升帶來的巨大壓力。
自從紅牛1995年進入中國以后，大型飲料品牌都瞄準(zhǔn)了能量飲料這個品類。國內(nèi)有娃哈哈啟力、伊利煥醒源、脈動熾能量，國外有魔爪、卡拉寶等等，其他食品飲料品牌也躍躍欲試。
但賣場終端網(wǎng)點的陳列位置是有限的。像冰箱這樣的終端，一個品類也就只能呈現(xiàn)二、三個品牌，新品牌搶位子的同時，陳列費用就會翻倍上漲。同時，新品牌要搶占市場，就要高薪聘請業(yè)內(nèi)精英。這就導(dǎo)致從人員到渠道的成本全面上漲。但飲料的售價是基本固定的，企業(yè)利潤自然就會受到擠壓。
到目前為止，這個市場依然是紅牛一家獨大，占到60%左右的份額。東鵬特飲排行第二，后面還有樂虎等品牌緊追不放。我們了解到，有些新品牌動輒耗費上億的資金進行大規(guī)模渠道鋪貨或廣告投放，然而面對巨大的行業(yè)競爭，實際銷量并不樂觀。
營銷手段雙管齊下
市場競爭激烈，營銷自然就要下功夫。作為花錢投廣告的品牌商，新媒介和市場環(huán)境下，精準(zhǔn)觸及消費者越來越難，不斷尋找新的品牌傳播互動形式對企業(yè)來說仍是當(dāng)務(wù)之急。
現(xiàn)在年輕人看電視劇，很多都被分流到了視頻網(wǎng)站上。貼片廣告在視頻網(wǎng)站上有很多，但是能引起年輕人關(guān)注的很少，有些甚至是無效廣告。于是我們就想，能不能在電視劇的“累點”、“困點”出現(xiàn)的時候，例如劇中人物開車、開會的時候，彈出一些關(guān)懷消費者的廣告內(nèi)容。
基于這樣的想法，我們在2016年開創(chuàng)了一種新的廣告形式，就是現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上的“創(chuàng)可貼”廣告。在視頻播放到某個情景的時候，彈出相應(yīng)的內(nèi)容，和劇中人物進行各種共鳴式的互動。
第一個嘗試這種廣告形式的平臺是愛奇藝，他們當(dāng)時也無法預(yù)測這種形式能否被消費者接受。
經(jīng)過幾次試播發(fā)現(xiàn)，觀眾的接受程度還比較高，90%的人覺得這種廣告是生動有趣的。
騰訊視頻、優(yōu)酷這些平臺之后也相繼引入了這種廣告形式，“創(chuàng)可貼”成了他們售賣的標(biāo)配廣告之一。
這種營銷手段是否有效？可以從這樣三個方面來看，一是東鵬特飲2017年的營收增長了40%；二是品牌網(wǎng)絡(luò)曝光頻次的增長，如百度指數(shù)的提升以及微博熱搜的次數(shù)增加；三是消費者對品牌的滿意度明顯提升。
至于如何客觀衡量滿意度的提升，那就涉及到我們的另一項營銷創(chuàng)新——掃瓶蓋二維碼領(lǐng)取微信紅包。
東鵬特飲2015年在飲料瓶蓋上加入了二維碼。到目前為止，掃過這個二維碼的微信ID接近1億個，意味著近1億消費者進行了掃碼兌換。而且這個二維碼的掃碼率，在最高峰的時候可以接近70%，即便是現(xiàn)在也不低于50%。消費者掃二維碼就會關(guān)注我們的微信公眾號，目前東鵬特飲微信公眾號的粉絲接近1000萬，應(yīng)該算是傳統(tǒng)行業(yè)里比較出眾的。
不要小看這個二維碼與公眾號的關(guān)聯(lián)。對于快消品牌來說，能夠提供這種直接互動，從而留存消費者信息的渠道其實很少。公眾號每發(fā)一次紅包、發(fā)布一篇文章或進行一次投票，都能看到大量消費者踴躍配合互動，品牌的滿意度也就反映出來了。
基于數(shù)字化新媒體的營銷手段和在傳統(tǒng)媒體的品牌投放，這兩者的關(guān)系需要平衡，要相輔相成，這也是信息碎片化時代的營銷方式。紅包轉(zhuǎn)化最高，對促進產(chǎn)品銷售有立竿見影的效果。而基于傳統(tǒng)媒體的品牌投放，我們更看重其對品牌知名度提升以及品牌形象拔高的積極作用。
現(xiàn)在很難有一個熱點可以持續(xù)一個月，即便是一部熱播的劇，消費者也都可以借助手機、平板電腦等任何一種移動終端，隨時隨地觀看，但這種內(nèi)容很難產(chǎn)生集中的熱點效應(yīng)。相比之下，2018年的足球世界杯，是四年一次的機會，人們會在同一時間觀看同一個賽事直播。正是看重這個因素，我們才敢重金進行世界杯營銷投入，也確實收到了相應(yīng)的傳播效果。
從大數(shù)據(jù)中獲取價值
客戶數(shù)據(jù)有著無盡的價值，如何高效利用數(shù)據(jù)，這也是一個值得思考的問題。
東鵬特飲瓶蓋上的二維碼對用戶來說是領(lǐng)紅包的入口，對企業(yè)來說這里蘊藏著極為珍貴的大數(shù)據(jù)。通過分析大數(shù)據(jù)，對于企業(yè)提升產(chǎn)品力、制定渠道政策、了解消費人群以及優(yōu)化團隊運作，乃至對營銷投放決策都有積極作用。
首先，消費者用微信掃描二維碼，企業(yè)方就可以從中了解到零售終端的動銷情況、消費高峰時段、不同區(qū)域門店的銷量差別等等。分析這些數(shù)據(jù)，有助于進一步提升我們的產(chǎn)品力。
其次，渠道政策怎么制定合適，促銷活動有沒有拉動消費者購買，這些都可以通過數(shù)據(jù)分析出來。不管是在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、終端店渠道，還是批發(fā)商渠道，都可以用這些數(shù)據(jù)和工具來實現(xiàn)管理�；谶@樣的數(shù)據(jù)運作，如今我們給零售終端補貨也變得越來越準(zhǔn)確。
再次，大數(shù)據(jù)也有利于對消費人群的分析，我們可以從中獲取消費者的畫像，了解消費者的特性，洞察他們的消費場景。曾經(jīng)，騰訊給到我們微信后臺用戶數(shù)據(jù)和騰訊視頻匹配起來的數(shù)據(jù)顯示：東鵬特飲的消費人群喜歡看警匪題材的劇集，其中，最喜歡的一部是《警花與警犬》。也就是說，公司完全可以了解不同內(nèi)容在自己用戶群里的接受程度，這就為廣告投放提供了指引——例如哪些可以用來維護已有消費人群，哪些則更適合用來獲取新的消費人群。
此外，在2015年啟動瓶蓋掃碼戰(zhàn)略的時候，考慮到多樣化促銷活動對后臺改進的需求，以及關(guān)鍵數(shù)據(jù)的保密性，我們就設(shè)立了專門的后臺開發(fā)團隊。成立之初的目的就是通過自己的團隊進行后臺開發(fā)，更好地給消費者發(fā)紅包，進而拉動產(chǎn)品銷售。
2017年，這支團隊獨立成一家40人的公司，也就是東鵬飲料集團旗下全資科技子公司鵬訊云商。至此，我們不僅有了自己的平臺，還有了搭建平臺的能力。同時，鵬訊云商還可以為別的公司搭建系統(tǒng)后臺，并利用紅包平臺和微信公眾號進行流量變現(xiàn)。
值得指出的是，這些數(shù)據(jù)的價值更多體現(xiàn)在幫助企業(yè)提升商業(yè)決策的效率和精準(zhǔn)度。
在探索中創(chuàng)新、在淡泊里堅持的工匠情懷
喬布斯曾說：“領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。”
創(chuàng)新，是東鵬在巨大的行業(yè)競爭中保持活力的源泉，也是企業(yè)在探索中前行的持續(xù)動力。
就像“創(chuàng)可貼”廣告形態(tài)的誕生，那是因為我們每天都在琢磨和研究視頻網(wǎng)站里各個品牌的廣告案例，包括每支廣告創(chuàng)意的源頭以及投放的初衷是什么，什么樣的廣告形式能引起消費者的共鳴，還有沒有其他更好的呈現(xiàn)方式。只有親自鉆研和深入分析，才會挖掘出真正有效的廣告形式和真正有價值的廣告內(nèi)容。
依靠團隊的力量，在不斷思考和創(chuàng)新突破中謀出路，這在東鵬也是有歷史基因的。公司在2003年改制，我和20多個核心股東接手了這家當(dāng)時年產(chǎn)值不到2000萬、瀕臨倒閉的國有企業(yè)。剛起步的時候，企業(yè)沒有任何外界資源，沒有大品牌給渠道，也沒有外部資本的支持，品牌本身也沒有很的知名度。
這反倒成就了公司后來發(fā)展的核心競爭力。我們要做到和紅牛一樣的品質(zhì)，零售價只有它的60%，還要維持足夠的毛利。那就必須在各個環(huán)節(jié)控制好成本。另外，與跨國公司和大品牌相比，東鵬的管理鏈條相對比較短�？偟膩碚f，就是在原料、生產(chǎn)制造、營銷渠道各個方面，我們都形成了自己的一套經(jīng)營模式，有獨特的經(jīng)營手法、經(jīng)營機制和經(jīng)營人才隊伍，所以才能在那段時間里完成從0到20億規(guī)模的積累。
到2010年東鵬飲料在品牌上真正發(fā)力，外界才逐漸了解我們。就像研究廣告一樣，從我本人到團隊，在這個時期里不斷思考如何提升品牌的知名度；怎么樣在控制生產(chǎn)成本的同時，又能打造出質(zhì)量更好的產(chǎn)品。也正是基于這種思考方式的指引，這些年公司的體量才能從20億漲到50億，收入年復(fù)合增長率呈現(xiàn)20%到30%的增長。
從嚴(yán)格意義上說，東鵬特飲還是區(qū)域性品牌，所以企業(yè)的短期目標(biāo)還是將東鵬特飲打造成全國性品牌。如果完成這個短期目標(biāo)，公司達到百億營收的規(guī)模自然是順?biāo)浦�。到那個時候，企業(yè)就更需要在產(chǎn)品、品牌、團隊、創(chuàng)新等各方面形成一套“組合拳”，依靠整合系統(tǒng)的力量繼續(xù)發(fā)展。
東鵬飲料的這種發(fā)展路徑如何能延續(xù)？我想還是要靠對企業(yè)風(fēng)格的堅守。團隊和我其實都不刻意追求要在什么時間內(nèi)做到多大體量，也不會制定不切實際的KPI，而是要做到專業(yè)和專一，做強民族功能飲料品牌，謹(jǐn)慎對待多元化擴張。
人這輩子真正干事業(yè)的時間也就40年左右。真正全身心撲下去打造品牌的人肯定了解，用20年做一個品牌，時間一點也不長。做品牌需要慢慢耕耘，我們自己也是屢敗屢戰(zhàn)。在這個過程中我對自己的要求就是制定合理目標(biāo)，不妄自做決策。
企業(yè)永遠最關(guān)心利潤，但利潤的高低要合理化。賺錢永遠沒有止境，過份追求利潤，必然會在其它方面有損失。我自己既是經(jīng)營者也是股東，從股東角度說，一家可以正常經(jīng)營的企業(yè)給到股東的回報基本都是合理的；從經(jīng)營者角度看，經(jīng)營企業(yè)要在股東、員工、社會這幾方面找到平衡點。例如人力資源，很多企業(yè)這幾年都經(jīng)歷了人才市場供需的矛盾，那么一把手就應(yīng)該考慮到，企業(yè)永遠是由人組成的，一定要花心思擁抱自己的團隊。
搜索更多:
