2018年11月27日-28日，第六屆WISE大會(huì)——“WISE 2018新經(jīng)濟(jì)之王”如期而至。在這個(gè)不斷變化、充滿焦慮和不安、卻又英雄輩出的時(shí)代，我們一起見證著新經(jīng)濟(jì)之王的誕生。我們認(rèn)為主要由科技創(chuàng)新和資本擴(kuò)張所驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)模型可以被認(rèn)為是新經(jīng)濟(jì)，這個(gè)領(lǐng)域里有許多正在高速成長(zhǎng)的，了不起的新經(jīng)濟(jì)公司。從任何角度來看，他們既顛覆了行業(yè)，也推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，更深刻地改變著我們每個(gè)人的生活。
醫(yī)美領(lǐng)域，消費(fèi)者的痛點(diǎn)是找不到好的醫(yī)院，“因?yàn)槊恳患裔t(yī)院看起來都不值得相信，這同時(shí)也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的痛點(diǎn)。”新氧CEO金星分享道。這家公司于今年9月宣布完成7000萬美元E輪融資，并躋身獨(dú)角獸行列。
從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念被提出，到找到醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，金星至少花了三個(gè)月時(shí)間做調(diào)研 —— 約所有醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的人做溝通，從國(guó)內(nèi)的整形醫(yī)生、整形醫(yī)院的老板、做營(yíng)銷的人到韓國(guó)整形醫(yī)院的人、甚至包括韓國(guó)福利保健部的官員。
金星畫了一副產(chǎn)業(yè)圖景：從產(chǎn)業(yè)鏈最底層，消費(fèi)者這一端開始，每年有多少消費(fèi)者會(huì)去消費(fèi)？這些消費(fèi)者有多少人會(huì)去公立醫(yī)院？多少人去民營(yíng)醫(yī)院？民營(yíng)醫(yī)院中有多少人去大醫(yī)院？多少人去小醫(yī)院？多少人去一線城市？多少人去韓國(guó)？然后他們的消費(fèi)金額是什么量級(jí)？醫(yī)院賺了錢以后，有多少人給醫(yī)生發(fā)工資？多少人買藥品設(shè)備？多少錢付房租？做廣告投放？有多少錢采購(gòu)設(shè)備？有多少錢付給代理商？有多少錢代理商用來采購(gòu)上游的產(chǎn)品？
把所有問題畫出來后，金星開始在每個(gè)環(huán)節(jié)上標(biāo)注這條產(chǎn)業(yè)鏈每一年的金額。“我要看整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈哪個(gè)環(huán)節(jié)投入最多，因?yàn)槟莻�(gè)環(huán)節(jié)一定是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最大的痛點(diǎn)，當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)就是營(yíng)銷，獲客成本過高。”
在2018年WISE大會(huì)上，新氧CEO金星分享了如何從一個(gè)醫(yī)美行業(yè)的外行人轉(zhuǎn)型成為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸的創(chuàng)始人。
以下是新氧金星的演講實(shí)錄：
大家好，我是新氧的創(chuàng)始人金星，很高興在這里和大家分享。今年騰訊提出來策略要深耕產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念被提到了一個(gè)很高的高度上。其實(shí)新氧從2013年開始就在深耕整個(gè)醫(yī)美行業(yè)，過去五年也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我理解的就是一些相對(duì)來講比較垂直、比較傳統(tǒng)的行業(yè)，包括制造業(yè)、物流、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等等。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)有它自己很長(zhǎng)時(shí)間的歷史，醫(yī)美行業(yè)在中國(guó)也有超過20年以上的歷史。大家認(rèn)為醫(yī)療是很多高級(jí)醫(yī)生做的領(lǐng)域，應(yīng)該是比較先進(jìn)、有技術(shù)含量。但跟大家想象的不太一樣，醫(yī)療的技術(shù)包括模式上的創(chuàng)新，并不比其他產(chǎn)業(yè)更好。這對(duì)于想從事這個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化，也帶來了很多困難。醫(yī)美作為大醫(yī)療當(dāng)中比較垂直特殊的分支，我們剛進(jìn)到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候也遇到很多困難，但是所幸在過去五年也取得了一些成績(jī)。回顧一下過去五年對(duì)于產(chǎn)業(yè)的影響，有這幾個(gè)方面。
第一，我們給中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)帶來大量的年輕用戶。大家知道醫(yī)美在過去是以抗衰老為主，可能核心用戶群是30歲到35歲的人群為主。在過去五年，中國(guó)年輕人大量進(jìn)入到醫(yī)美行業(yè)，開始醫(yī)美消費(fèi)。根據(jù)我們今年的數(shù)據(jù)調(diào)查，90后占到了醫(yī)美市場(chǎng)人群的一半以上，這是我們對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)變化的影響。
第二，我們可以看到醫(yī)生的診所大量增加。在過去大家一想到醫(yī)美，大部分想到的是一些莆田系的整形醫(yī)院。過去幾年開始有優(yōu)秀的醫(yī)生出來創(chuàng)業(yè)，涌現(xiàn)出非常多的診所。過去五年光在北京，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的數(shù)量就增加了一倍，也是因?yàn)槲覀兇蟠蠼档土酸t(yī)生獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的門檻。過去為什么很多醫(yī)生不敢出來創(chuàng)業(yè)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)最大的問題在于營(yíng)銷和管理，這需要很大的資金投入。特別是過去，搜索引擎的競(jìng)價(jià)投放、戶外廣告的投放，對(duì)于機(jī)構(gòu)的實(shí)力要求很多，很多醫(yī)生不敢貿(mào)然創(chuàng)業(yè)。現(xiàn)在有了這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一旦技術(shù)好，醫(yī)生可以積累很好的口碑，創(chuàng)業(yè)門檻降低。
第三，價(jià)格越來越透明。醫(yī)美行業(yè)的價(jià)格大家可能感覺比較混亂，以雙眼皮為例，我聽說過最便宜的300塊錢就可以做一個(gè)，最貴的可能在北京一個(gè)醫(yī)生20萬做一個(gè)雙眼皮，價(jià)格的差異非常大。從醫(yī)美行業(yè)角度來講，每個(gè)醫(yī)生技術(shù)不同、價(jià)格當(dāng)然不一樣。但對(duì)于消費(fèi)者來講，這造成極大的困擾，他覺得300塊錢不好，但是20萬太貴了，那怎樣的價(jià)格是合理的呢？我們做了醫(yī)美電商化的方式，讓很多醫(yī)美項(xiàng)目把自己的價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)放在網(wǎng)上。所以一方面價(jià)格變透明了，另外一方面價(jià)格變透明，也讓原來很多虛高的價(jià)格到了合理的水準(zhǔn)。以玻尿酸為例，過去五年價(jià)格降了近70%，到了一個(gè)越來越合理的水準(zhǔn)。
另外我有幾個(gè)直觀的感受，在2013年的時(shí)候，因?yàn)槲也皇轻t(yī)美行業(yè)出身，我做了將近20年的互聯(lián)網(wǎng)，我們核心團(tuán)隊(duì)也都是互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)。所以我們一開始進(jìn)入到醫(yī)美行業(yè)的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的人把我們當(dāng)成外人，認(rèn)為是外行，不懂這個(gè)行業(yè)。但是現(xiàn)在我們每年舉辦的醫(yī)美盛典，是醫(yī)美行業(yè)最大的頒獎(jiǎng)典禮。每年頒獎(jiǎng)的時(shí)候，所有頂級(jí)醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、上游設(shè)備廠商都會(huì)來參與。這也代表了行業(yè)內(nèi)的人對(duì)我們的認(rèn)可，你不但從外行人變成了內(nèi)行人，甚至還能成為行業(yè)里巨大的頒獎(jiǎng)典禮的平臺(tái)。另一個(gè)是，醫(yī)美行業(yè)每年有很多會(huì)議，我一開始去那些會(huì)議演講的時(shí)候，人家聽不懂你講什么。到現(xiàn)在我演講完之后，會(huì)有很多醫(yī)美行業(yè)的人很希望跟我合影，他們認(rèn)為你還是對(duì)我們這個(gè)行業(yè)帶來很多變化和改造。
作為醫(yī)美行業(yè)，我們也有自己一些小的經(jīng)驗(yàn)和心得，簡(jiǎn)單分享一下。做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)到底如何選取切入點(diǎn)？因?yàn)槊恳粋�(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都有一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中有各種各樣的角色，簡(jiǎn)單一點(diǎn)的有10個(gè)、8個(gè)，復(fù)雜一點(diǎn)的有幾十個(gè)。作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，你到底如何去切入，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。創(chuàng)辦新氧的時(shí)候，我們一開始沒有著急想盡快去策劃，去設(shè)計(jì)APP怎么樣。我們花了三個(gè)月的時(shí)間做了產(chǎn)業(yè)的調(diào)研。我當(dāng)時(shí)找到了所有的關(guān)系，約所有我能約到的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的人做溝通。找了國(guó)內(nèi)的整形醫(yī)生，找了整形機(jī)構(gòu)的老板，找了做營(yíng)銷的人，找了韓國(guó)整形醫(yī)院的人，包括醫(yī)生，整形中介，甚至韓國(guó)福利保健部的官員，找了醫(yī)美上游的廠商，找了做藥理分銷的人等等，找了大量各種各樣的人去了解這個(gè)行業(yè)。三個(gè)月了解下來以后，我在黑板上畫了一張圖。這張圖把我收集到的所有信息，從產(chǎn)業(yè)鏈最底層，從消費(fèi)者這一端開始，每年有多少消費(fèi)者會(huì)去消費(fèi)，這些消費(fèi)者有多少人會(huì)去公立醫(yī)院、多少人去民營(yíng)醫(yī)院，民營(yíng)醫(yī)院層面，有多少人去大醫(yī)院，多少人去小醫(yī)院，多少人去一線城市，多少人去韓國(guó)，然后他們的消費(fèi)金額是什么量級(jí)。醫(yī)院賺了錢以后，有多少錢給醫(yī)生發(fā)工資，多少錢用來買藥品，大概能有多少錢付房租、做廣告投放，有多少錢采購(gòu)設(shè)備，有多少錢到代理商，代理商有多少錢用來采購(gòu)上游的產(chǎn)品。把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈畫出來了，差不多有幾十個(gè)環(huán)節(jié)。
我在每一個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)注了這條產(chǎn)業(yè)鏈每一年的金額，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者一年消費(fèi)金額接近500億人民幣，他們貢獻(xiàn)給了所有的醫(yī)院。醫(yī)院又分給醫(yī)生，又去采購(gòu)設(shè)備，做各個(gè)環(huán)節(jié)，像參加會(huì)展、做營(yíng)銷推廣等。把每一個(gè)的環(huán)節(jié)標(biāo)出來，這張圖畫出來以后，其實(shí)就可以非常清楚地知道要從哪個(gè)環(huán)節(jié)切。要從錢多的環(huán)節(jié)切，要看整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看哪個(gè)環(huán)節(jié)的投入最多，為什么呢？因?yàn)槟莻�(gè)環(huán)節(jié)一定是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最大的痛點(diǎn)。你仔細(xì)想一想，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都能掙到錢，但是最掙錢的環(huán)節(jié)，一定這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最痛、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，所以大家花那么多的錢去解決這個(gè)問題。
我們看到在當(dāng)時(shí)的整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，投入最多的不是花在了醫(yī)生工資上，也不是藥品設(shè)備采買上，而是花在了營(yíng)銷上。就可以非常清楚地知道，其實(shí)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)是營(yíng)銷。所有的醫(yī)院瘋狂打廣告，但是消費(fèi)者不相信他，所以獲客成本很高，這是產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)。
消費(fèi)者的痛點(diǎn)呢？發(fā)現(xiàn)自己找不到好的醫(yī)院，每一家醫(yī)院看起來不值得相信。所以這既是產(chǎn)業(yè)最大的痛點(diǎn)，也消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)，我們從這個(gè)角度切。所以如果大家做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，建議先不要著急動(dòng)手，先做調(diào)研，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的全景圖摸出來。
第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)，你做一個(gè)產(chǎn)業(yè)，你要選準(zhǔn)切入點(diǎn)，到底是迎合這個(gè)產(chǎn)業(yè)，還是要改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)。我做醫(yī)美行業(yè)的時(shí)候，有很多整形中介，他們的模式就是迎合這個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)反正就是這樣的環(huán)節(jié)，大量的醫(yī)生走穴，大量的民營(yíng)醫(yī)院不在乎做得好不好，只是花大量的錢去獲客。整個(gè)企業(yè)比較混亂，很多都存在超范圍經(jīng)營(yíng)的情況，大家都只是想賺快錢，賺一把就走。沒有人在想在擔(dān)心患者第二次來不來，反正我在第一次他來的時(shí)候，把錢賺夠就行。所以這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有人用互聯(lián)網(wǎng)，但是他們用到互聯(lián)網(wǎng)的地方只有做整形中介，把顧客導(dǎo)流到醫(yī)院。不管醫(yī)院好不好，只要我把顧客帶到醫(yī)院就可以拿到30%或者50%的傭金。
而關(guān)于產(chǎn)業(yè)，其實(shí)還有一種參與方法，就是思考這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天的這種現(xiàn)狀，有沒有辦法去解決、優(yōu)化它，它是不是合理的模式？這個(gè)產(chǎn)業(yè)如果它能變得更合理，它十年之后應(yīng)該是一個(gè)什么樣的格局？從這樣的角度出發(fā)，我們認(rèn)為首先它應(yīng)該符合專業(yè)化分工的區(qū)域，專業(yè)的人群做專業(yè)的事情，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條應(yīng)該更清晰。第二，這個(gè)產(chǎn)業(yè)之所以混亂，是因?yàn)樗狈σ粋�(gè)大家公認(rèn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系，我們有沒有可能去建立？如果這個(gè)評(píng)價(jià)體系能被大家認(rèn)可，一定不是從自己從媒體的身份去評(píng)價(jià)，一定是收集了大量消費(fèi)者的口碑和反饋，做成的一套公認(rèn)的評(píng)價(jià)體系。所以我們最后從這個(gè)角度出發(fā)，而從這個(gè)角度出發(fā)一定要有一個(gè)勇氣，就是很多人會(huì)告訴你行不通。你想讓消費(fèi)者寫評(píng)價(jià)？行不通，人家做完整形了，為什么要做評(píng)價(jià)。想讓醫(yī)學(xué)行業(yè)的價(jià)格透明？行不通，每一家醫(yī)院都是靠?jī)r(jià)格不透明掙錢的。你想的每一個(gè)手段，他們會(huì)說，醫(yī)美行業(yè)不是這么走的。如果想做這件事情，你要知道有可能花2到3年時(shí)間才能慢慢起到效果。但是我們作為創(chuàng)業(yè)者，一定要做正確的事，我們不是單純?yōu)榱藪挈c(diǎn)錢、做點(diǎn)生意。如果想你的事業(yè)長(zhǎng)久、有競(jìng)爭(zhēng)力，就要在這個(gè)很高的視角去思考這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)該往什么樣的方向走，我相信你堅(jiān)持下去，一定會(huì)有一個(gè)好的結(jié)果。
第三，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)很難做。過去有很多做農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、做傳統(tǒng)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)很難做。為什么呢？
每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己幾十年形成的邏輯，還有很多既得利益者，要打破不一樣很難。
缺乏人才、觀念。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局一定有既得利益者，但是一定也有很多中小公司企業(yè)在里面，它有不俗的實(shí)力，但是它做不起來、做不大，受到資源的限制。而事實(shí)上你去給他們賦能，你給他們講互聯(lián)網(wǎng)思維，他們能不能認(rèn)同，有沒有勇氣跟你一起做，這一點(diǎn)是非常困難的。別看醫(yī)療行業(yè)是屬于知識(shí)分子的產(chǎn)業(yè)，其實(shí)醫(yī)生的觀念保守得很。醫(yī)生每天救死扶傷，不可能激進(jìn)的，它的職業(yè)決定了性格特點(diǎn)。在早期我跟每一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、跟每一個(gè)醫(yī)生談，都找真正能決定的人聊，講我們需要什么樣的觀念。只有這個(gè)老板的觀念改變起來，才能進(jìn)行配合。你今天要講，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新的模式，雖然這個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是這樣，我們有機(jī)會(huì)讓它變得更好更合理。
人才。很多公司體系沒有互聯(lián)網(wǎng)的人，即使有幾個(gè)人，也只是做做公司的官網(wǎng)，做做百度投放之類的�，F(xiàn)在要把整個(gè)業(yè)務(wù)、整個(gè)信息，甚至交易都搬到互聯(lián)網(wǎng)上，有的時(shí)候不是公司不想，而是沒有人。一二線還好，三四線城市懂得互聯(lián)網(wǎng)的人都非常少，去哪招這樣的人呢？同時(shí)對(duì)公司來講，這是一筆不小的投入，這個(gè)也很難。我們的解決方法是教他們，手把手教，我們有一個(gè)新氧商學(xué)院的部門，會(huì)全國(guó)各地巡回做培訓(xùn)，我們會(huì)告訴醫(yī)院，應(yīng)該怎么組建，根據(jù)你的規(guī)模需要幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人是怎樣分工，每個(gè)人怎么去招聘。在醫(yī)美行業(yè)有一個(gè)新的職業(yè)品類叫電商運(yùn)營(yíng)，很多醫(yī)美的機(jī)構(gòu)都有這樣的部門，來招專門的人才，我們幫助去做深度的培養(yǎng)。
就像淘寶最早做電商，很多傳統(tǒng)制造業(yè)、服裝企業(yè)也不懂電商。當(dāng)年淘寶是通過淘寶大學(xué)教商家做電商的運(yùn)營(yíng)。所以要做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這是繞不過的檻，也是這個(gè)產(chǎn)業(yè)比較重的地方。
所以做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，最后給一個(gè)建議——一定要有耐心。也許前面的鋪墊期可能很長(zhǎng)，也許三年，也許五年。但是你要相信你做了大量的臟活、累活，最后你會(huì)變成這個(gè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。如果你能做到這一步，可能大概率你就成功了，這就是我的分享，謝謝。
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