3月20日，本是無(wú)印良品北京HOTEL預(yù)定開(kāi)業(yè)的日子，但酒店沒(méi)有如期開(kāi)業(yè)，而無(wú)印良品卻在日本大阪開(kāi)了一家全球面積最大的店鋪，重點(diǎn)是，這里開(kāi)始賣(mài)生魚(yú)片、牛肉了。這就是無(wú)印良品全球首個(gè)生鮮食品專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)。
無(wú)印良品“菜市場(chǎng)”里都賣(mài)什么？
據(jù)了解，這家新門(mén)店是在原有的無(wú)印良品大阪堺北花田店鋪基礎(chǔ)上改造而來(lái)，面積達(dá)到了 4300 多平米之大，比此前上海旗艦店的3400多平方米更大，并且是第一家以“食”為主題的無(wú)印良品門(mén)店。除了常見(jiàn)的服裝和雜貨類(lèi)商品之外，食品賣(mài)場(chǎng)的概念，不僅開(kāi)設(shè)了無(wú)印良品旗下的餐廳 Café & Meal MUJI，還增設(shè)了可以提供現(xiàn)場(chǎng)加工的美食廣場(chǎng)。
這里都賣(mài)什么生鮮呢？據(jù)了解，整個(gè)店里一共銷(xiāo)售的食物超過(guò)了 4000 多種。有從柯南的故鄉(xiāng)鳥(niǎo)取縣直接運(yùn)送到店里的海鮮，有沖繩產(chǎn)的豬肉和宮崎縣產(chǎn)的黑毛和牛，蔬果方面是從大阪府當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商處直接采購(gòu)的新鮮出土的食材，一共有 300 多種。
價(jià)格上從公開(kāi)信息可看到，一條野生比目魚(yú)的售價(jià)約 4980 日元（約合人民幣 297 元），宮崎縣特級(jí)牛肉每一百克約 1404 日元（約合人民幣 83.9 元），根據(jù)日本當(dāng)?shù)氐钠骄M(fèi)水平看，價(jià)格不便宜。 挑選完食材后，可以選擇在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行加工和試吃，也可以在料理教室學(xué)習(xí)如何做。
在賣(mài)場(chǎng)中，無(wú)印良品還開(kāi)設(shè)了 48 個(gè)用餐座位，提供多種自制的熟食和飲料點(diǎn)心。一份日式烤肉蓋飯售價(jià) 980 日元（約合人民幣 59 元），海鮮蓋飯售價(jià) 1680 日元（約合人民幣 100 元）。
什么樣的品牌可以跨界？
雖然去年7 月份，MUJI 就在東京有樂(lè)町以快閃店的形式開(kāi)了全球首家水果蔬菜市場(chǎng)，但是那個(gè)“菜市場(chǎng)”占地面積不到這次生鮮賣(mài)場(chǎng)的十分之一，并且除水果蔬菜，拓展了生鮮品類(lèi)。
正如，Café&Meal MUJI、MUJI Bakery、MUJI BOOKS等已經(jīng)紛紛引入到中國(guó)，那么，無(wú)印良品會(huì)把生鮮菜市場(chǎng)MUJI Marche帶到中國(guó)嗎？記者聯(lián)系了無(wú)印良品中國(guó)宣傳販促部的負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，目前還不清楚是否有這個(gè)計(jì)劃，目前只有日本有這樣的生鮮店。
值得注意的是，受2011年福島核電站泄漏事件影響，中國(guó)仍在禁止從原產(chǎn)自日本核泄漏地區(qū)的食品農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口，涉及到諸如福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣、宮城縣、山形縣、新潟縣、長(zhǎng)野縣、山梨縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等12個(gè)都縣。這或許也會(huì)影響到無(wú)印良品在中國(guó)開(kāi)生鮮店，賣(mài)從日本進(jìn)口來(lái)的生鮮。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年，消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的“跨界”之舉從驚喜已經(jīng)變得習(xí)以為常。從開(kāi)書(shū)店、餐館、菜市場(chǎng)，到尋找本土化物品的項(xiàng)目Found MUJI和中國(guó)消費(fèi)者交流空間Open MUJI，到跨界開(kāi)酒店。無(wú)印良品圍繞生活方式進(jìn)行的跨界布局是否有邊界？圍繞的核心是什么？
此前《商學(xué)院》在就今年1月無(wú)印良品深圳酒店開(kāi)業(yè)采訪(fǎng)無(wú)印良品時(shí)，對(duì)方宣傳販促部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“無(wú)印良品一直在考慮生活的基礎(chǔ)有沒(méi)有改變，現(xiàn)在的生活基礎(chǔ)是什么，在提供這些基礎(chǔ)的東西給顧客的時(shí)候，我們才做相應(yīng)的跨界。”在無(wú)印良品看來(lái)，旅行已經(jīng)變成生活日常，所以，無(wú)印良品才去做酒店。“我們不會(huì)亂來(lái)，也不會(huì)是沒(méi)有任何目的。”他說(shuō)。
關(guān)于跨界邊界問(wèn)題，日本良品計(jì)劃株式會(huì)社良品計(jì)劃總裁兼執(zhí)行董事松崎曉曾這樣回應(yīng)：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們后來(lái)具體做的還是都和店鋪有關(guān)，店鋪是最主要的。我們的公司并不復(fù)雜，其實(shí)復(fù)不復(fù)雜是根據(jù)人的做法來(lái)決定，無(wú)論是什么業(yè)務(wù)，都是在同一個(gè)理念下的分支。”
不會(huì)亂來(lái)的無(wú)印良品這次開(kāi)生鮮店，也是看到了生鮮蔬果的高頻、剛需特性。對(duì)于一家主打生活方式的零售品牌來(lái)說(shuō)，它的頻頻跨界，對(duì)品牌帶來(lái)了更積極影響還是讓品牌形象更渙散了呢？
科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)合伙人王賽在接受《商學(xué)院》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“沒(méi)有任何影響。”他解釋到，品牌分為不同層級(jí)：產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)品牌公司品牌。無(wú)印良品是以公司品牌來(lái)做業(yè)務(wù)擴(kuò)展，其核心是品牌價(jià)值可以覆蓋業(yè)務(wù)價(jià)值，這樣就可以在不同業(yè)務(wù)做延伸。一些公司品牌擴(kuò)展到新的領(lǐng)域容易死掉的因?yàn)槭且驗(yàn)楣酒放聘嗷诋a(chǎn)品功能和賣(mài)點(diǎn)。這仍處在以產(chǎn)品為中心和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)1.0和2.0時(shí)代。在營(yíng)銷(xiāo)3.0階段，則是價(jià)值觀(guān)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。
王賽指出，具體來(lái)看，無(wú)印良品在早期賽道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，比如屈臣氏、優(yōu)衣庫(kù)、宜家等。與這些品牌圍繞品類(lèi)做市場(chǎng)擴(kuò)張不同，無(wú)印良品的跨界經(jīng)營(yíng)是圍繞著一批忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)張。之所以取得信任，是因?yàn)樗钠放苾r(jià)值進(jìn)入到價(jià)值3.0，比如簡(jiǎn)約、精品、不浮夸、內(nèi)斂、性?xún)r(jià)比高、關(guān)注生活價(jià)值等品牌內(nèi)涵。價(jià)值觀(guān)品牌是以人為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)。”比如蘋(píng)果，但在中國(guó)很少有這種品牌。雖然很多公司也圍繞客戶(hù)群去拓展，但也會(huì)失敗。他認(rèn)為，原因是沒(méi)有跟客戶(hù)建立品牌精神價(jià)值鏈接。
“不過(guò)，這種價(jià)值觀(guān)品牌的延伸也有邊界，如果無(wú)印良品要造車(chē)、做手機(jī)可能并不能贏得信任。所以，通常是以?xún)r(jià)值觀(guān)植入，圍繞忠實(shí)客戶(hù)的生活，在同等水平以及向下做品類(lèi)延伸。”王賽補(bǔ)充道。
心理管理學(xué)家、玩具思維創(chuàng)始人陳禹安在采訪(fǎng)中也向記者分析，“從顧客完整的概念看，消費(fèi)者往往希望以最小能耗，即錢(qián)、時(shí)間、心理成本等來(lái)滿(mǎn)足自己的需求。”所以，如果一家賣(mài)場(chǎng)也可以滿(mǎn)足多種需求會(huì)有優(yōu)勢(shì)。在滿(mǎn)足顧客的完整性需求下，如果做生鮮，在初始階段，原來(lái)的一部分顧客會(huì)來(lái)光顧。因?yàn)椋櫩团c品牌之間建立了信任關(guān)系。不過(guò)，他指出，長(zhǎng)期來(lái)看，面對(duì)垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要持續(xù)成功，無(wú)印良品需要找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)無(wú)印良品做生鮮是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，王賽指出，如果無(wú)印良品經(jīng)營(yíng)生鮮店跟其它生鮮店沒(méi)有區(qū)別，就是一個(gè)失敗的業(yè)務(wù)。在他看來(lái)，假如無(wú)印良品針對(duì)核心粉絲做測(cè)試，自己家的生鮮店可以在哪些方面跟其它店不一樣，如果這些點(diǎn)可以列出來(lái)并且能實(shí)施，就有可能成功。“因?yàn)椋⿷?yīng)鏈等背后的問(wèn)題可以做整合，最核心的問(wèn)題是客戶(hù)價(jià)值。”
據(jù)相關(guān)報(bào)道稱(chēng)“根據(jù)母公司良品計(jì)劃公布的數(shù)據(jù)，目前食品類(lèi)的銷(xiāo)售額僅占公司總銷(xiāo)售額的一成左右。”記者隨后向無(wú)印良品求證，對(duì)方并未給予答復(fù)。
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