無(wú)論在任何行業(yè)，一個(gè)品牌最危險(xiǎn)的時(shí)候，也是最受歡迎的時(shí)候。
在奢侈品行業(yè)，近兩年人們議論最多的是快速翻身且仍未減速的Gucci。對(duì)應(yīng)到運(yùn)動(dòng)行業(yè)，adidas兩年來(lái)的黑馬行徑也像極了Gucci。事實(shí)上，二者的同時(shí)翻身均得益于時(shí)尚行業(yè)的大氣候變化，借著一股復(fù)古潮流重新回到消費(fèi)者的視野，如今也都開始面臨同樣的問(wèn)題，還能火多久？
上周，新款椰子鞋adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售。令很多球鞋愛(ài)好者意外的是，已不像以前那樣瘋狂，參與抽簽的消費(fèi)者都順利中簽入手，據(jù)公開數(shù)據(jù)查詢，雖然adidas官網(wǎng)上的黃色配色已經(jīng)售罄，但是最新發(fā)售的Grey灰色款在發(fā)售五天后仍未售罄。
由于adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey發(fā)貨量增加，其在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上的成交價(jià)格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消費(fèi)者調(diào)侃該鞋配色為“YEEZY倒閉配色”。
與此形成對(duì)比的是，今年6月，adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra在內(nèi)地發(fā)售時(shí)，曾因系列產(chǎn)品有限和APP程序問(wèn)題，在上海iapm商場(chǎng)發(fā)生導(dǎo)致斗毆事件。
針對(duì)此次未售罄的現(xiàn)象有兩種猜測(cè)，一是消費(fèi)者對(duì)adidas的椰子鞋審美開始疲勞，二是adidas開始棄用一貫的饑餓營(yíng)銷手段，通過(guò)提高發(fā)貨量來(lái)增加收入。
如今的消費(fèi)者不斷追趕熱點(diǎn)和新鮮感，對(duì)Yeezy系列審美疲勞幾乎是預(yù)料之中�？v觀Yeezy系列的多個(gè)版本，設(shè)計(jì)上的區(qū)別并不大。在殘酷的球鞋市場(chǎng)，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)被近期大火的Balenciaga Triple S，以及Nike與Virgil Abloh聯(lián)名款搶走了。產(chǎn)品都有其生命周期，需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)不斷延長(zhǎng)其生命周期。對(duì)于變化不大的Yeezy系列，新款發(fā)布的火爆程度一定會(huì)有減損。
這證明Yeezy新系列失敗了嗎？
對(duì)于這樣的市場(chǎng)情形，adidas或許早已預(yù)料。有分析認(rèn)為，發(fā)貨量的增大意味著品牌開始從饑餓營(yíng)銷階段走向規(guī)�；找骐A段，后者才能對(duì)銷售產(chǎn)生實(shí)際的影響。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的分析師Matt Powell早前發(fā)表意見(jiàn)，認(rèn)為adidas簽約Kanye West的1000萬(wàn)美元有可能打水漂，因?yàn)镵anye West的明星光環(huán)對(duì)adidas的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)毫無(wú)影響。
Matt Powell在接受電視媒體Fuse的采訪時(shí)對(duì)這一看法作出了進(jìn)一步解釋，他指出adidas至今沒(méi)有給出Kanye West系列的具體銷售數(shù)據(jù)，而Yeezy系列的影響力被過(guò)于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。
所以雖然Yeezy的搶購(gòu)熱度不如以往火爆，但adidas的考慮可能是，在通過(guò)Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，要開始用這個(gè)系列賺錢了。
adidas并不是第一次這樣做。根據(jù)資料顯示，在adidas的精心策劃下，Stan Smith鞋的總銷量遠(yuǎn)高于該集團(tuán)其他鞋款的總銷量，品牌依靠這款被稱為最成功的復(fù)刻產(chǎn)品打贏了翻身仗。
回顧2012年，adidas首先使用饑餓營(yíng)銷策略，將市場(chǎng)上所有的Stan Smith撤回倉(cāng)庫(kù)，減少供應(yīng)引起消費(fèi)者的關(guān)注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無(wú)法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強(qiáng)烈要求adidas重新出售Stan Smith。
在激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求后，adidas利用明星效應(yīng)在社交媒體傳播，與A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展開合作，大肆宣傳Stan Smith鞋款，并特意為該鞋款拍攝了一個(gè)兩分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻，將Stan Smith重新推到巔峰。
2014年初，adidas開始將Stan Smith大量地在百貨商場(chǎng)中鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網(wǎng)紗等鞋面設(shè)計(jì)供消費(fèi)者選擇。此外，adidas還邀請(qǐng)歌手Pharrell Williams合作手繪10對(duì)限量版Stan Smith在巴黎著名買手店Colette中發(fā)售。
adidas全球品牌總監(jiān)Eric Liedtke表示，希望消費(fèi)者能夠重復(fù)購(gòu)買3至5雙Stan Smith，而不是只買一雙。有數(shù)據(jù)顯示，Stan Smith系列在2015年共賣出800萬(wàn)雙。從1971年問(wèn)世至今，該鞋累計(jì)銷量已超過(guò)5000萬(wàn)雙。
隨著Stan Smith以及另一個(gè)經(jīng)典款Super Star的黃金時(shí)代逐漸過(guò)去，現(xiàn)在，Yeezy系列或許正在復(fù)制adidas一貫的爆款經(jīng)營(yíng)模式，承擔(dān)起銷量任務(wù)。Ultra boost則成為品牌最穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。
早前有分析師表示，Stan Smith是最有可能幫助adidas實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心產(chǎn)品，但事實(shí)上，現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品因滯銷被調(diào)至折扣門店。adidas品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)Arthur Hoeld早前也表示，集團(tuán)對(duì)Stan Smith的信心已大不如前，希望能開發(fā)新的暢銷產(chǎn)品，培育出新的產(chǎn)品來(lái)刺激和維持消費(fèi)者對(duì)adidas的新鮮感。
為更好地與Nike爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，僅靠幾個(gè)核心產(chǎn)品來(lái)長(zhǎng)期來(lái)提攜業(yè)績(jī)對(duì)于adidas而言似乎有些吃力，尋找下一雙“爆款鞋”正成為集團(tuán)迫切的任務(wù)。
事實(shí)上，adidas從未放棄尋找產(chǎn)品的新鮮感。
上周，Chanel x Pharrell x adidas聯(lián)名球鞋NMD Hu在法國(guó)巴黎買手店Colette正式發(fā)售，定價(jià)為每雙1000歐元。據(jù)Colette負(fù)責(zé)人Sarah Andelman透露，目前約有12萬(wàn)人在chanelatcolette.fr活動(dòng)官網(wǎng)預(yù)約注冊(cè)，希望能購(gòu)得一雙限量500雙的聯(lián)名球鞋，目前這款鞋在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)炒到了近4萬(wàn)美元，是原價(jià)的40倍。
上個(gè)月，adidas Originals上月正式宣布擁有一批年輕粉絲的健身時(shí)尚達(dá)人Adrianne Ho加入品牌家族，成為最新全球代言人。值得關(guān)注的是，宣布Adrianne Ho成為代言人還不到一個(gè)月，她就代表adidas Originals登上了天貓雙11潮流盛典，在中國(guó)線上市場(chǎng)對(duì)其帶貨能力進(jìn)行考驗(yàn)。
緊接著，adidas neo本周一宣布TF Boys成員易烊千璽成為品牌首位全球青年創(chuàng)意官兼代言人，相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)180萬(wàn)，并獲得18萬(wàn)條評(píng)論與24萬(wàn)個(gè)贊。易烊千璽目前在微博上共有3139萬(wàn)粉絲，而其生日正是11月28日，其與adidas neo合作設(shè)計(jì)的首個(gè)系列于生日當(dāng)天正式揭曉，限量1128份。
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