2012年初，在電商行業(yè)因為難以盈利的普遍現(xiàn)象廣受詬病之時，唯品會在納斯達克流血上市，市值最低時不足3億美元，但是隨后幾年時間里他走出一波令人驚嘆的大反轉(zhuǎn)式行情，市值最高接近200億美金。“流血上市”的故事一時成為了絕地反擊的股市神話，令人唏噓不已，唯品會也因此一直被稱為“妖股”。 每次在唯品會股價創(chuàng)出新高之時，必定會有相當(dāng)數(shù)量的人發(fā)出質(zhì)疑的聲音，不過最初唯品會每次都做出了漂亮的回擊。
但是2015年開始，唯品會開始跌落“神壇”，時至今日都沒有恢復(fù)過來，目前市值只有50多億美金。最近，市場也在紛紛謠傳唯品會要被京東收購。而這些事情發(fā)生的背景是同處電商行業(yè)的阿里巴巴、京東股價接連創(chuàng)出新高。11月20日，唯品會發(fā)布了本年度的三季報，從三組非常關(guān)鍵的數(shù)字我們能明顯地看到其為何不再“性感”。
首先營業(yè)收入早已從幾年前每個季度都超過100%的增速，跌落到現(xiàn)在的不足30%，而且看起來也是很艱難在維持。對比阿里巴巴營收同比61%和京東39%的增長，這個數(shù)字遠稱不上好看。
其次營收增長的乏力同時也意味著流量的天花板已經(jīng)比較明顯，本季度唯品會活躍用戶的同比增長僅僅為14.4%，而且活躍用戶數(shù)相比二季度來講環(huán)比下降還比較明顯。
最后我們來看盈利。幾年前在電商行業(yè)大面積虧損時，唯品會卻每個季度都爆出漂亮的盈利數(shù)字，獨樹一幟，這是推動其股價不斷攀升的重要原因。但是目前因虧損被詬病的京東已經(jīng)開始盈利，盈利這一特征在業(yè)內(nèi)開始變得不那么獨特。與此同時，唯品會由于投入增長盈利數(shù)字大幅下降，本季度甚至出現(xiàn)了同比為負的情況。
營收和活躍用戶增速緩慢，盈利也不再成為其獨樹一幟的核心指標(biāo)，于是股價的持續(xù)下滑也就不難理解了。不過這些只是數(shù)字上的體現(xiàn)，此處我更想探討的是這背后的深層次原因是什么？以及唯品會還有可能收復(fù)失地嗎？
根本問題：垂直電商模式之殤
唯品會是垂直電商中的典范。在競爭激烈的電商市場，能夠從阿里巴巴、京東兩大綜合電商巨頭的戰(zhàn)火之下，憑借對細分品類的聚焦和對特賣模式的創(chuàng)新成功突圍。而其他的明星垂直電商，如紅孩子、麥考林、凡客、維棉網(wǎng)、初刻等，要么已經(jīng)陣亡，要么正在經(jīng)歷困難的轉(zhuǎn)型。
昔日垂直電商哀鴻遍野，這是由多種因素造成的，商業(yè)模式固有的缺陷是主要原因。唯品會依靠創(chuàng)新在某種程度上克服了這其中的缺陷，但是隨著行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)原有創(chuàng)新的紅利消失殆盡，垂直電商模式本身固有的問題就開始越來越多地影響到唯品會的發(fā)展。
垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類覆蓋，如唯品會一樣的大多數(shù)垂直電商聚焦在某一個細分品類上，也正因為這樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在討論垂直電商是不是一個“偽命題”。
首先，消費者對一站式購物有著天然的需求，因為只有這樣最方便，再加上綜合性電商平臺上各種有效的會員激勵措施，更刺激消費者在一個平臺上完成所有商品的采買。在選擇商品時，消費者也更傾向于面對的是豐富多樣的商品，而不是有限的幾個選擇。這點在線下也是一樣的，所以我們看到線下的商業(yè)越來越向固定的商圈集中，不過這并不是垂直電商的優(yōu)勢。
對于垂直電商而言，也時常面臨著品類管理的困惑，因為一般來說，20%的暢銷品類占據(jù)了80%的銷售額，如果砍掉了剩下80%的品類，則品類的豐富度大幅降低，影響用戶體驗。如果補充剩下80%的品類，則會造成庫存成本的大幅上升�？傊驗樯鲜龅倪@些原因，綜合性電商平臺具有越來越強的規(guī)模效應(yīng)，用戶的粘性也越來越大。
其次，對于零售來說要完成交易就需要有足夠多的流量，這點不管是在線上還是線下，道理都是相通的，不過線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段和地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。
目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量價格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過來轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)始終要花很多錢去做營銷。一旦營銷費用減少，隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題。在這種情況下，對于很多企業(yè)來說，一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是注定的。
而對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%～50%，唯品會雖然較少，但最近幾個季度也在5%左右。
在上面兩個因素的共同作用下，我們看到當(dāng)天貓、京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷�。�?dāng)傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，而且越來越強。在綜合性電商平臺進行某一個品類擴充時，也往往會選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個品類的毛利，因為可以通過關(guān)聯(lián)品類的帶動來將公司的整體盈利水平維持在一定的標(biāo)準之上，而對于垂直電商來說卻是滅頂之災(zāi)。
今天，唯品會所經(jīng)營的服裝鞋帽不僅是天貓的強勢品類，也是京東正在發(fā)力的品類。在這兩大電商巨頭的共同作用下，擠出效應(yīng)正在唯品會身上得到顯現(xiàn)。最近兩年唯品會不僅營業(yè)收入、活躍用戶數(shù)量的增速大幅下滑，更為關(guān)鍵的用戶購物頻次，尤其是老用戶的購物頻次都在下滑，都是這種擠出效應(yīng)的體現(xiàn)。
經(jīng)營問題：擴張導(dǎo)致的特色喪失
我一直非常尊敬唯品會，佩服這家公司在不被看好的情況下取得的非凡業(yè)績，更佩服其對零售本質(zhì)的理解和專注的精神。但我認為在最近幾年，唯品會需要思考的是這種專注是否發(fā)生了變化。
在服裝鞋帽的閃購領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，唯品會開始更多地把精力集中在擴張品類上，以求得企業(yè)營收規(guī)模的快速增長。從2013年12月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領(lǐng)域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。
在此次唯品會業(yè)績表現(xiàn)不佳時，高管團隊表示未來將進一步去擴充品類。其實不僅是擴充品類，最近兩年，唯品會正在把越來越多的資源投向物流和金融領(lǐng)域。但是唯品會在品類的深耕，尤其是在已有優(yōu)勢品類作出特色，這一方面成績太少。
過去，唯品會依靠專業(yè)的買手團隊，并通過“品牌+折扣”的方式對呈現(xiàn)給消費者的商品進行了精選，這不僅優(yōu)化了消費者的購物流程，贏得了他們的口碑和信任，也與天貓、京東等大型電商平臺海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區(qū)隔。在消費者中間建立了獨特的品牌認知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強敵環(huán)飼下突圍的關(guān)鍵。除了品類擴張，唯品會還有更重要也更能拉升行業(yè)門檻的事情去做，比如將服裝品類做得更加深入，真正幫助每個用戶選出適合的商品，不斷為用戶制造驚喜。
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