日化連鎖品牌屈臣氏正在加快擁抱電商。據(jù)悉，今年“雙11”期間，屈臣氏除了在線(xiàn)上線(xiàn)下展開(kāi)促銷(xiāo)狂歡之外，還推出了“門(mén)店速提”和“閃電送”服務(wù)。
對(duì)此，記者采訪(fǎng)的有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，在擁抱電商的背后，屈臣氏告別發(fā)展的黃金時(shí)代卻是事實(shí)。屈臣氏在日益嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)壓力下，正在試圖依靠互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型自救。然而，在零售商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變的今天，單單通過(guò)“上網(wǎng)”并不能解決根本問(wèn)題。未來(lái)，屈臣氏應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)下的新零售變革模式，進(jìn)一步打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而突破目前的經(jīng)營(yíng)困局。
告別黃金時(shí)代 迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)
據(jù)了解，今年“雙11”期間，屈臣氏除了在線(xiàn)上平臺(tái)不遺余力地展開(kāi)強(qiáng)有力促銷(xiāo)外，還全新推出“門(mén)店速提”和“閃電送”服務(wù)。
其中，“門(mén)店速提”服務(wù)目前已覆蓋全國(guó)50個(gè)城市，顧客可通過(guò)天貓屈臣氏官方旗艦店、屈臣氏中國(guó)官方商城APP，進(jìn)入“門(mén)店速提”專(zhuān)區(qū)進(jìn)行選購(gòu)，指定門(mén)店線(xiàn)上下單，憑短信通知到門(mén)店取貨。
“閃電送”服務(wù)則是與餓了么展開(kāi)的戰(zhàn)略合作。顧客在屈臣氏中國(guó)官方商城APP或屈臣氏萵筍APP閃電送專(zhuān)區(qū)下單后，店鋪會(huì)收到信息并確認(rèn)訂單，安排騎士到店取貨，并于2小時(shí)內(nèi)將商品送到顧客手上。
業(yè)內(nèi)人士指出，屈臣氏在加快擁抱互聯(lián)網(wǎng)的背后，或是其告別黃金時(shí)代，迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)之后的背水之戰(zhàn)。
公開(kāi)資料顯示，1989年，屈臣氏正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。自2005年起，屈臣氏開(kāi)啟快速擴(kuò)張步伐。2007年，屈臣氏在江蘇南京擁有了它在中國(guó)的第300家分店。截至今年6月30日，屈臣氏中國(guó)區(qū)店鋪數(shù)量達(dá)到3014家，注冊(cè)會(huì)員人數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)。
雖然仍在持續(xù)擴(kuò)張，屈臣氏的業(yè)績(jī)卻早已陷入泥沼。2016年，屈臣氏在中國(guó)首次出現(xiàn)了業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收為209億港元，較2015年下滑4%。同期屈臣氏平均單店產(chǎn)出較2015年可比零售下滑約10%。
2017年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月30日，屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收106.15億港元，其中，屈臣氏中國(guó)上半年同比店鋪銷(xiāo)售額下降6.2%。
深處業(yè)績(jī)壓力下的屈臣氏開(kāi)始進(jìn)行變革。今年3月，屈臣氏中國(guó)行政總裁羅敬仁因個(gè)人原因請(qǐng)辭，由首席營(yíng)運(yùn)官高宏達(dá)接任。高宏達(dá)開(kāi)始了一系列措施進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，包括裝修升級(jí)老店鋪、增加彩妝和日韓藥妝品牌、試點(diǎn)共享導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目和拓展電商渠道等。時(shí)至今日，相關(guān)調(diào)整還在進(jìn)行之中。
一位連鎖零售行業(yè)專(zhuān)家在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)指出，曾經(jīng)作為傳統(tǒng)零售商標(biāo)桿的屈臣氏一度因?yàn)樯虡I(yè)定位精準(zhǔn)、布局合理、供應(yīng)鏈系統(tǒng)完善獲得了快速發(fā)展，特別是屈臣氏強(qiáng)大的選址和供應(yīng)商管理能力使得它引領(lǐng)了很長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)神話(huà)，并成就了很多美妝和快消品牌。“然而，對(duì)于如今的零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，商業(yè)物業(yè)的選擇，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商管理，個(gè)性、時(shí)尚的店鋪零售管理這些核心優(yōu)勢(shì)的附加值逐漸在降低。”
遭遇多方夾擊
精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位以及成功的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，是屈臣氏取得過(guò)去十年業(yè)績(jī)神話(huà)的關(guān)鍵。但業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，自有品牌老化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、電商沖擊劇烈是導(dǎo)致屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的主要原因。
據(jù)了解，屈臣氏店里的產(chǎn)品主要由三部分組成，進(jìn)口品牌、本土品牌、自有產(chǎn)品。其中，自有品牌占比約為30%至35%，包括集團(tuán)擁有的品牌、總經(jīng)銷(xiāo)代理的品牌以及定向采購(gòu)的產(chǎn)品。由于規(guī)模較大、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，自有品牌一度成為屈臣氏的主要利潤(rùn)來(lái)源。
不過(guò)，如今屈臣氏自有品牌老化的問(wèn)題卻日益突出。例如，曾經(jīng)廣受歡迎的骨膠原和燕窩系列由于產(chǎn)品包裝多年不變，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。加上2016年底，屈臣氏自有品牌美麗加芬生產(chǎn)的蝸牛養(yǎng)膚提拉面膜曾出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題被下架，消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的部分自有品牌已經(jīng)失去了信任。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，為了追求高利潤(rùn)，屈臣氏持續(xù)上架更多自有品牌，卻并未加大力度引進(jìn)更流行、高端的進(jìn)口品牌，增加入駐本土品牌。當(dāng)其定位、入駐品牌、產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足一二線(xiàn)城市消費(fèi)者后，屈臣氏開(kāi)始向三四線(xiàn)城市擴(kuò)張，通過(guò)下沉市場(chǎng)和增加店鋪數(shù)量保障營(yíng)收。
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