10月19日，中國最大的互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)平臺美團(tuán)點(diǎn)評宣布完成新一輪40億美元融資，投后估值300億美元。此次融資由騰訊領(lǐng)投，并引入了新的戰(zhàn)略投資方The PricelineGroup。Priceline是目前全球最大的在線旅游公司，且將與美團(tuán)點(diǎn)評旗下美團(tuán)旅行展開戰(zhàn)略合作。
而此前，Priceline在2014年8月，以5億美元投資攜程，并于2015年進(jìn)行增持，成為攜程重要股東。而2015年對于攜程也意義非凡，在這一年先后完成對老對手藝龍和去哪兒的收購，OTA行業(yè)僅剩單一巨頭。但此后，攜程在產(chǎn)品、服務(wù)等方面，不斷被爆出消費(fèi)者的不滿。
與此同時，以美團(tuán)旅行為代表的新生代在線旅游服務(wù)商成長迅速，正在以全品類本異地生活服務(wù)平臺的優(yōu)勢獲得越來越多的消費(fèi)者的青睞。此時，Priceline對美團(tuán)點(diǎn)評的投資以及宣布與美團(tuán)旅行戰(zhàn)略合作，其意義值得深究，這可能意味著在線旅游行業(yè)將再次重新洗牌。
投資人重新站隊(duì) 在線旅游賽道押注美團(tuán)
美團(tuán)點(diǎn)評宣布新一輪融資引入Priceline之后，資本市場對此也做出了的反應(yīng)。10月19日當(dāng)晚，攜程股價開盤大跌，收盤跌幅超8%，為一年多以來最大跌幅。其原因，更多分析認(rèn)為是作為攜程大股東的Priceline在中國在線旅游行業(yè)的重新站隊(duì)。
Priceline對于國內(nèi)消費(fèi)者可能不算熟悉，但其旗下的agoda、booking、Kayak等網(wǎng)站，已經(jīng)在出境游消費(fèi)者中積累了不少人氣。Priceline是市值千億美元的國際在線旅游巨頭，說是全球最大的OTA不為過。Priceline在2014年投資了攜程，而后曾于2015年進(jìn)行對攜程的增持。
但兩年之后，Priceline高調(diào)宣布投資美團(tuán)旅行母公司美團(tuán)點(diǎn)評，并傳達(dá)與美團(tuán)旅行戰(zhàn)略合作的計(jì)劃。根據(jù)攜程最新財報，Priceline仍然是攜程重要股東，但此時投資同一行業(yè)另一家新興巨頭，除了保證自身占據(jù)中國在線旅游市場全部賽道之外，也說明寶已經(jīng)押到了新競爭者的身上。
一方面，攜程在2015年暫時統(tǒng)一國內(nèi)OTA江湖之后，增速明顯放緩，消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)不滿之聲日益增加。從攜程財報看，總營收增速從去年的百分之七八十，腰斬到今年上半年的40%左右。最重要的住宿和交通業(yè)務(wù)，增速也分別從去年年初的70%和106%，大幅降低到今年上半年的百分之三四十。
近期，攜程核心業(yè)務(wù)機(jī)票預(yù)訂被吐槽捆綁搭售，引起輿論強(qiáng)烈討伐。攜程被迫整改之后，面臨的是航司無傭金、消費(fèi)者端沒有額外收入的尷尬境地。此外，也不斷有媒體爆出，大供應(yīng)商逐漸因?yàn)閭蚪疬^高、利潤擠壓等問題離開攜程系。
與此同時，憑借美團(tuán)點(diǎn)評6億用戶的流量漏斗，美團(tuán)旅行雖然今年上半年才將品牌正式亮相，但事實(shí)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在市場份額的快速擴(kuò)張。目前，美團(tuán)旅行累計(jì)用戶超1億，連接34萬個國內(nèi)酒店、23萬個海外酒店、2萬個景區(qū)、7萬多條周邊游線路、10萬條海外航線、215個國家站。
其中，與攜程爭奪最激烈的住宿業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到單月間夜量超2000萬，境內(nèi)度假門票業(yè)務(wù)單月入園人次超過1500萬，從數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)到行業(yè)第一的水平。在大交通布局方面，機(jī)票、火車票業(yè)務(wù)在上線至今不到兩年的時間里，交易額已突破100億，服務(wù)人次超過2000萬。
因此，此時Priceline對美團(tuán)點(diǎn)評的投資和與美團(tuán)旅行的合作就不難理解。
崛起的年輕消費(fèi)者決定蛋糕歸屬
在宣布融資時，Priceline集團(tuán)高級副總裁Todd表示：“中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展全球矚目，在生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評是一家成長非常迅速的公司，我們雙方有很多的合作潛力，未來將共同開發(fā)中國乃至全球巨大的出入境旅游市場。”不難解讀，Priceline當(dāng)然是想與中國OTA市場的贏家站在一起。
盡管中國在線旅游市場已經(jīng)經(jīng)歷十多年的發(fā)展，但無論在線滲透率還是消費(fèi)頻率，這個行業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到需要談?wù)撎旎ò寤蛘唢柡投鹊某潭取６嗉业谌椒治鰴C(jī)構(gòu)都認(rèn)為，目前，中國旅游市場的在線滲透率不足20%，且旅游消費(fèi)行為仍屬于低頻階段。
國家旅游局2016年全年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入4.69萬億元，增長13.6%。如果以艾瑞數(shù)據(jù)2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模6026億元計(jì)算，去年中國在線旅游滲透率僅為不足13%。其中，機(jī)票、酒店預(yù)訂比例較高，而度假旅游等產(chǎn)品預(yù)訂，線上市場仍剛剛起步。
另據(jù)公報，去年國內(nèi)旅游人數(shù)44.4億人次，人均年度旅游出行僅三次。無論是人均出游次數(shù)增加，還是在線滲透率提高，對于OTA行業(yè)來說，都是巨大的蛋糕。但這塊蛋糕歸誰，可能就要取決于行業(yè)新增量的人群，既包括三四線及以下城鎮(zhèn)還不習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行旅游產(chǎn)品服務(wù)預(yù)訂的消費(fèi)者，更包括90后甚至95后，剛開始具備消費(fèi)能力且日漸增強(qiáng)的年輕群體。
對于尚未“上網(wǎng)”的存量旅游人群，美團(tuán)點(diǎn)評在三四線及以下地區(qū)的實(shí)力毋庸置疑。而對于更重要的高潛力年輕群體和新中產(chǎn)消費(fèi)者，可能是決勝的真正關(guān)鍵所在。
與發(fā)展已經(jīng)近20年的攜程相比，美團(tuán)旅行是今年4月才正式亮相的新品牌，其定位就是為年輕旅行者打造一站式旅行平臺。除了簽下Angelababy作為品牌代言人，在年輕消費(fèi)群體中大獲影響力之外，背靠美團(tuán)點(diǎn)評，美團(tuán)旅行能夠完成“旅游+吃喝玩樂”一站式本異地全品類生活服務(wù)的平臺搭建，而不只是單一的旅行產(chǎn)品預(yù)定。這一點(diǎn)對年輕人的吸引力可想而知。
根據(jù)美團(tuán)旅行不久前發(fā)布的十一假期數(shù)據(jù)，美團(tuán)旅行境內(nèi)機(jī)票業(yè)務(wù)中，19歲到25歲的旅客占比為34.3%，超過所有出行者的三分之一。國際機(jī)票方面，該年齡段旅客占比也高達(dá)27.2%，成為占比最高的群體。住宿服務(wù)中48%的酒店房間被90后訂走，其中95后占比近三分之一。選擇美團(tuán)旅行旗下榛果民宿的消費(fèi)者中，有36%是20-25歲的年輕人，也是所有年齡段中占比最多的。
其實(shí)，不止OTA行業(yè)，任何消費(fèi)市場，能牢牢抓住年輕人才能成為未來市場的領(lǐng)導(dǎo)者。Priceline的重新站隊(duì)或許只是這一行業(yè)重新洗牌的開始。
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