“用戶在天津大悅城大眾點評移動官網(wǎng)頁面查找場內(nèi)吃喝玩樂購的商家時，能夠直接領(lǐng)取會員卡。”美團點評購物頻道負責人周吉川如此描繪和天津大悅城合作的會員體系用戶使用場景，“用戶在大悅城中通過美團點評進行的消費將直接轉(zhuǎn)化為會員積分，積分也可以方便兌換成天津大悅城內(nèi)所有與美團點評合作商戶通用的代金券。”

　　美團點評和大悅城的合作始于“瘋搶節(jié)”聯(lián)合營銷，這次和天津大悅城試水的大會員卡體系是線上生活服務平臺和購物中心更加深入的“新玩法”——開放式會員生態(tài)體系。

　　這一試點合作在9月中旬正式啟動，截至目前僅僅一個月，在沒有活動推廣的前提下，美團點評依靠平臺自有搜索帶來的新會員數(shù)已經(jīng)超過了其他線上渠道。

　　線上線下消費場景的串聯(lián)是美團點評與大悅城能夠共建大會員卡體系的核心。以用戶粘性高、消費頻次高的餐飲品類為切入點，美團點評能夠幫助大悅城真正實現(xiàn)將線上用戶流量精準、有效導入線下場景，在線下以商圈為中心連接到購物、休閑娛樂、麗人、親子等其他中高頻的消費場景。通過UGC評價分享、線上交易、會員卡積分兌換等回流線上平臺后，美團點評還將以人為中心再串聯(lián)到購物中心以外的生活服務場景中，提供完整的服務體驗。

　　有了消費場景的串聯(lián)，購物中心的外部流量獲取問題得以改善。一方面是平臺自有搜索流量，用戶在大眾點評找生活服務商家，即可導入大悅城的移動官網(wǎng)頁面；另一方面是基于地理位置、用戶偏好進行的精準推送和推薦，為商圈導入了大量高匹配度的用戶流量。

　　周吉川介紹，“目前，天津大悅城平臺自有流量帶來的瀏覽到申領(lǐng)會員轉(zhuǎn)化率在10%以上，相對于商場傳統(tǒng)的線下及線上引流轉(zhuǎn)化來說都是比較高的，這個數(shù)據(jù)證明了美團點評的消費場景優(yōu)勢。”

　　在消費場景的加持下，不僅基于線上平臺流量的會員轉(zhuǎn)化率顯著提高，會員也不再是“僵尸粉”，活躍會員提升了近一倍，這部分得益于其會員權(quán)益的開放和延展性。

　　傳統(tǒng)會員體系中，“積分消耗慢權(quán)益少”是不少消費者共同的感受，美團點評則大大延展了這一權(quán)益邊界。“合作會員卡的積分可以直接兌換成大眾點評代金券，能夠單店使用，或所有店通用，使用范圍由購物中心來決定。”周吉川介紹說。

　　“消費者比較認可這類直接滿減、打折、抵用券的優(yōu)惠方式，二次消費轉(zhuǎn)化效果非常明顯。”大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理中心副總經(jīng)理徐蓁表示。作為商業(yè)地產(chǎn)中的“新生代”，大悅城正在推動的開放會員體系與美團點評的開放會員生態(tài)不謀而合。在大悅城與各類線上平臺、跨界品牌進行的不少創(chuàng)新嘗試中，美團點評的消費場景和用戶流量被認為是高度匹配的。

　　“在購物中心重點的吃喝玩樂業(yè)態(tài)，多數(shù)用戶都習慣于打開美團點評來找店，消費路徑非常清晰。”徐蓁認為，除了精準的線上用戶流量，美團點評能夠開放給到購物中心全方位的、線上線下打通場景串聯(lián)的大數(shù)據(jù)，彌補了購物中心的數(shù)據(jù)短板。這是大悅城積極與美團點評共建“大會員”生態(tài)體系的根本驅(qū)動力。

　　對此，周吉川表示已經(jīng)在下一階段開放式會員生態(tài)體系的規(guī)劃中，“未來，我們希望打通用戶本地生活服務領(lǐng)域的消費路徑，打造一個線上線下閉環(huán)、真正帶給用戶價值的會員體系，同時也幫助購物中心真正能夠觸達和了解它的消費人群。”

　　另據(jù)介紹，在和大悅城的開放式會員生態(tài)體系試點成熟后，美團點評還將把會員體系及平臺大數(shù)據(jù)開放給更多的購物中心接入。

搜索更多: