在中國(guó)電商成長(zhǎng)的歷史中，造節(jié)促銷一直是巨頭們激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，但聚美優(yōu)品似乎更愿意選擇一條完全不同的路徑。
在某次全網(wǎng)電商節(jié)日開(kāi)始之前，因?yàn)橐庖?jiàn)不合，聚美優(yōu)品CEO陳歐和聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森在會(huì)議室里起了爭(zhēng)執(zhí)，甚至最終產(chǎn)生肢體沖突。此后一年時(shí)間，戴雨森和陳歐在公司幾無(wú)交流。
矛盾來(lái)自于彼此對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，在以戴雨森為代表的高管團(tuán)隊(duì)眼里，聚美優(yōu)品是一家電商企業(yè)，企業(yè)的核心在商務(wù)的本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)營(yíng)與控制；而在陳歐的眼里，聚美優(yōu)品更依賴其個(gè)人的影響力，微博運(yùn)營(yíng)更重要。而該年，聚美優(yōu)品最終沒(méi)有和其他電商一起在該電商節(jié)日中投入兵力。
僅僅是這些分歧，還不足以讓曾經(jīng)一起創(chuàng)業(yè)的兄弟劍拔弩張。過(guò)去短短兩年時(shí)間里，在跨境電商業(yè)務(wù)上所經(jīng)歷的的希望和挫折，讓聚美優(yōu)品高層倍感焦慮，公司的未來(lái)、股價(jià)的低迷、切身利益的糾葛，令不斷積壓的矛盾一觸即發(fā)。
從2016年開(kāi)始，由于政策監(jiān)管趨嚴(yán)，國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)受到巨大沖擊，聚美優(yōu)品也不例外，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，在海外品牌的簽約方面進(jìn)展受阻，曾經(jīng)扮演聚美優(yōu)品跨境業(yè)務(wù)主力的韓國(guó)品牌合作大大縮水；而在股價(jià)低迷時(shí)選擇私有化退市，遭遇投資人集體譴責(zé)，令陳歐和聚美優(yōu)品形象大損。
隨著陳歐一系列轉(zhuǎn)型策略的實(shí)施，聚美的未來(lái)也變得模糊不清。多年前，陳歐把自己的創(chuàng)業(yè)方向鎖定在了化妝品電商并取得成功；今年，已經(jīng)沉寂許久的陳歐忽然又出現(xiàn)在聚光燈下，他歸來(lái)的起點(diǎn)則選擇了業(yè)內(nèi)充滿質(zhì)疑的共享充電寶行業(yè)，可謂是一場(chǎng)賭局。
而那些曾經(jīng)和陳歐一起走過(guò)的兄弟們也已先后離開(kāi)，這份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單包括聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝、聯(lián)席CFO高孟、鄭云生、聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森、高級(jí)副總裁劉惠璞……一位在聚美優(yōu)品效力多年的員工在和騰訊科技談到聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀時(shí)難免唏噓：“和三年前相比，聚美管理團(tuán)隊(duì)除了陳歐本人以外已經(jīng)沒(méi)有一張相同的面孔。”
孤軍奮戰(zhàn)的陳歐，還有機(jī)會(huì)讓聚美優(yōu)品重回舞臺(tái)中心嗎？
破滅的曙光：
跨境電商從高潮走入低谷
2014年5月，在聚美優(yōu)品上市媒體連線會(huì)上，有人問(wèn)陳歐：“百億身家是什么心情？”
彼時(shí)，陳歐身上最炫目的標(biāo)簽是“創(chuàng)造歷史”，這個(gè)從四川走出來(lái)的年輕人用4年時(shí)間，1300萬(wàn)美元的融資打造了聚美上市神話，上市后其身價(jià)超過(guò)15億美元，成為當(dāng)年中國(guó)最年輕的富豪，同時(shí)也成為了紐交所222年歷史上最年輕的CEO。
可以對(duì)照的是，現(xiàn)在正在試圖翻越百度的京東彼時(shí)還沒(méi)上市，以凡客為代表的垂直電商們還在燒錢(qián)和盈利的路上徘徊，而和聚美優(yōu)品差不多同時(shí)成立的美團(tuán)則剛剛踏出團(tuán)購(gòu)行業(yè)的“紅海”。
不過(guò)和其他電商相比，聚美優(yōu)品成功本身有一定偶然性。在那個(gè)時(shí)代，化妝品電商行業(yè)缺乏線上領(lǐng)軍者，正風(fēng)光的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)卻缺乏可信度。而行業(yè)卻正處在快速增長(zhǎng)、集中度低、毛利率高的發(fā)展階段，數(shù)據(jù)顯示2013年美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2209億元，其中B2C部分達(dá)到226億元，而自營(yíng)毛利率超過(guò)33%的聚美優(yōu)品和線下（超過(guò)40%）相比還有不小提升空間。
最引發(fā)外界質(zhì)疑的是從創(chuàng)業(yè)初就牢牢貼在聚美優(yōu)品身上的“假貨”標(biāo)簽，甚至就在聚美優(yōu)品上市當(dāng)天，行業(yè)內(nèi)還頻繁拋出對(duì)聚美“賣(mài)假貨、水貨也能上市”的質(zhì)疑。而陳歐的回應(yīng)則是：“化妝品天生會(huì)被質(zhì)疑，聚美優(yōu)品上市后業(yè)務(wù)會(huì)變得透明，可以建立起消費(fèi)者的信任。”
上市之后，聚美優(yōu)品果然很快陷入售假風(fēng)波。2014年7月，騰訊科技獨(dú)家報(bào)道了聚美優(yōu)品供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒服裝和手表，并因此遭到了八家美律所起訴。雖然一眾電商同被波及，但聚美優(yōu)品卻成為受傷最慘的那個(gè)。
陳歐選擇了微博回應(yīng)，稱聚美優(yōu)品將把重點(diǎn)落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”，同時(shí)砍掉整個(gè)第三方奢侈品業(yè)務(wù)線，從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商，以加強(qiáng)品控、挽回聲譽(yù)。
但倉(cāng)促轉(zhuǎn)型調(diào)整，對(duì)聚美的增長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響，股價(jià)也隨之不斷滑落。聚美優(yōu)品上市股價(jià)最高時(shí)達(dá)到39.45美元，市值達(dá)57.8億美元，到了12月，聚美優(yōu)品股價(jià)一瀉千里，下滑到不足13美元。
跨境電商的興起，讓陳歐看到了新的機(jī)遇。2015年年初，陳歐宣布“All in”跨境電商，并迅速成長(zhǎng)為跨境領(lǐng)域最大的玩家之一。
當(dāng)年2月的一天，凌晨?jī)牲c(diǎn)，陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優(yōu)品高管，曾經(jīng)的好兄弟們互相攙扶著回到酒店。而就在半小時(shí)前，他們剛剛在酒文化盛行的韓國(guó)酒桌上配合著敲定了一個(gè)大單。
這是聚美優(yōu)品二次起家的關(guān)鍵時(shí)刻。兩個(gè)月里，陳歐飛了兩次韓國(guó)，每一次都會(huì)喝得不省人事。他在微博上自嘲說(shuō)：“現(xiàn)在在韓國(guó)吃飯前得先吃解酒藥，否則肯定吐成狗。不過(guò)，吃了解酒藥，最后還是吐成了狗。”但陳歐卻堅(jiān)持稱，“我一點(diǎn)都不覺(jué)得累。”
在陳歐看來(lái)，轉(zhuǎn)型跨境電商或許可以解決聚美優(yōu)品身上的“假貨”標(biāo)簽和增長(zhǎng)瓶頸。
在韓國(guó)行之后，聚美優(yōu)品再度找回增長(zhǎng)節(jié)奏。公司首先與100多個(gè)品牌合作提供防偽查詢服務(wù)，并提供美妝產(chǎn)品的海外直郵和快速清關(guān)服務(wù)，陳歐更是表示要用10億砸向跨境電商。在海外購(gòu)籌備上線期間，包括陳歐、劉惠璞、戴雨森在內(nèi)的高管兵分五路，在韓國(guó)尋找品牌方合作，最高峰時(shí)一個(gè)高管曾經(jīng)在一天內(nèi)見(jiàn)了10個(gè)品牌。
在西裝革履的談判臺(tái)、觥籌交錯(cuò)的酒桌上甚至是品牌工廠里，聚美拿下一個(gè)個(gè)韓國(guó)品牌，陳歐公開(kāi)表示：“極速免稅店是公司全年重點(diǎn)扶持方向，我們將持續(xù)投入巨額的財(cái)力補(bǔ)貼物流、稅收和商品差價(jià)，為海外購(gòu)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)在加速。”劉惠璞也宣稱，聚美可以采取激進(jìn)的風(fēng)格保證在價(jià)格和用戶體驗(yàn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以此搶占市場(chǎng)份額。
財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，聚美優(yōu)品2015年第三季度凈營(yíng)收為人民幣19億元。在虧本銷售、大規(guī)模宣傳的促使下，聚美優(yōu)品市場(chǎng)份額回報(bào)明顯。據(jù)海關(guān)進(jìn)出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月底，聚美跨境保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)量居全國(guó)第—，占全國(guó)所有跨境電商試點(diǎn)單量總和的51.2%。
而根據(jù)2015年當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整后的聚美2015年自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收71.1億元，同比增116.1%，平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收2.3億元，同比降低56.6%。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)將聚美總凈營(yíng)收推高至73.4億元，同比增88.7%。
但all in跨境電商取得成績(jī)的背后，風(fēng)險(xiǎn)的種子卻已經(jīng)悄悄種下。
在聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型跨境+自營(yíng)之前，其整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是自營(yíng)化妝品+第三方平臺(tái)(包含化妝品和鞋服類) ，調(diào)整之后為了有效規(guī)避售假風(fēng)險(xiǎn)，聚美將第三方平臺(tái)進(jìn)行弱化，試圖通過(guò)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)根據(jù)彼時(shí)聚美優(yōu)品高層對(duì)騰訊科技的描述，聚美優(yōu)品試圖成為屈臣氏模式，即跨境電商低成本吸引流量，以“河馬家”自有品牌來(lái)獲取利潤(rùn)，同時(shí)通過(guò)逐步拓展服裝、鞋包、家居等品類，弱化重度垂直電商的屬性。
然而，跨境電商新政的出臺(tái)，讓聚美上升的勢(shì)頭戛然而止。
408新政出臺(tái)當(dāng)天，劉惠璞的手機(jī)幾乎成了行業(yè)熱線，而他說(shuō)的最多的一句話則是“沒(méi)有辦法”。
這份引發(fā)巨大爭(zhēng)議的新政出臺(tái)僅僅兩個(gè)月后，相關(guān)部門(mén)宣布408新政暫緩執(zhí)行一年，而今年3月份，相關(guān)部門(mén)又宣布新政將暫緩執(zhí)行到今年年底。
不過(guò)，政策搖擺帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，讓以聚美優(yōu)品為代表的跨境電商已經(jīng)從風(fēng)口上急速摔落。一位跨境電商高管對(duì)騰訊科技表示：“在跨境電商所謂的紅利期剛剛來(lái)到時(shí)，不怕政策利好，也不怕政策利壞，最怕的就是政策搖擺。”
跨境電商新政剛頒布一個(gè)月后，騰訊科技在鄭州保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品的倉(cāng)庫(kù)空了六分之一，原來(lái)滿負(fù)荷的四條流水線只剩下一條，而唯品會(huì)、小紅書(shū)等其他幾家跨境電商的倉(cāng)庫(kù)也顯得冷冷清清。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)受到了不可修補(bǔ)的傷害。有多家跨境電商平臺(tái)在稅改前大幅減少了采購(gòu)數(shù)量，被日本渠道商投訴。即便跨境電商平臺(tái)又重新開(kāi)始按部就班進(jìn)行采購(gòu)，一位日本渠道商表示，很難再對(duì)中國(guó)的跨境電商產(chǎn)生信任。
受到408新政影響，境外化妝品與母嬰品類的利潤(rùn)降低，使以保稅模式為主的聚美優(yōu)品在跨境電商上的成本上漲，化妝品品類甚至從盈利品類變成了微利乃至虧損的品類。一位聚美優(yōu)品相關(guān)人士對(duì)騰訊科技表示，和2015年相比，2016年，聚美優(yōu)品海外簽新品牌的數(shù)量大幅減少，補(bǔ)貼也在減少。
數(shù)字說(shuō)明一切。根據(jù)聚美優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2015年前兩個(gè)季度，受益于跨境電商業(yè)務(wù)，凈營(yíng)收環(huán)比增幅分別為50.6%、23.2%，凈利潤(rùn)的環(huán)比增幅分別為46.7%、8.9%；2016年12月23日，聚美優(yōu)品發(fā)布了2016年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，聚美優(yōu)品凈營(yíng)收為5.328億美元，僅比2015年同期增長(zhǎng)1.7%；此外，凈利潤(rùn)為人民幣2130萬(wàn)美元，與2015年第一季度和第二季度的凈利潤(rùn)之和相比，下滑29.8%。
跨境電商轉(zhuǎn)型不利，股價(jià)依然低迷，而一紙私有化計(jì)劃又讓聚美再度陷入輿論風(fēng)暴之中。
2016年2月份，聚美優(yōu)品宣布收到來(lái)自聚美優(yōu)品CEO陳歐、戴雨森、紅杉資本等遞交的每份ADS7美元的價(jià)格私有化申請(qǐng)。
聚美優(yōu)品選擇宣布私有化的時(shí)間是其股價(jià)的低點(diǎn)，這個(gè)數(shù)字比其22美元的IPO價(jià)格低了68%，而在近兩年的交易時(shí)間中，聚美優(yōu)品97%的交易價(jià)格高于7美元。這一行為引發(fā)外界的強(qiáng)烈反彈，投資人朱嘯虎稱其將嚴(yán)重影響未來(lái)中概股赴美上市獲得較高估值；晨興資本合伙人張斐等人也表示，低價(jià)私有化實(shí)質(zhì)是大股東利用投票機(jī)制缺陷來(lái)壓榨小股東，聚美實(shí)在是開(kāi)了個(gè)壞頭。
私有化計(jì)劃讓聚美優(yōu)品面對(duì)千夫所指，而業(yè)績(jī)低迷的困境也仍然未有改觀。有第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品App月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)2017年3月為1129萬(wàn)，環(huán)比下降了11.6%，同比2016年3月的1697萬(wàn)更是下降了33.5%。
種種不利局面下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的之間矛盾終于集中爆發(fā)。
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