在中國內(nèi)地市場，很多人并不知道瑪莎百貨。雖然它用了8年時間先后開了15家大型門店，但是仍然沒有在中國建立起品牌知名度�？汕皟商靺s意外的登上了微博熱搜，不過原因卻是“全面退出中國”。
數(shù)據(jù)：百貨關(guān)店一事近年來屢見不鮮。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，僅在2014年，大型連鎖百貨樣本全年關(guān)閉26家店。其中，百盛百貨、中都百貨和伊藤洋華堂各關(guān)閉3家，其他包括寶萊百貨，尚泰百貨、新光百貨、王府井百貨等在二三線城市均有閉店。僅一線城市的北京就有1家百盛和3家華堂閉店。
點評：在電商的沖擊下，聯(lián)營模式下造成“千店一面”通病成為的百貨經(jīng)營舉步維艱的原因之一。然而，馬莎百貨不同于大多數(shù)百貨，一直是百貨行業(yè)自營的典范。
早在去年11月，瑪莎百貨就已計劃退出中國內(nèi)地在內(nèi)的10個國家，全球?qū)㈥P(guān)店115家，裁員2100人。而4月1日愚人節(jié)這天瑪莎百貨就正式全線退華。
瑪莎百貨，成立于1884年，總部位于倫敦，目前是英國最大的跨國零售集團，從某種意義上來說，它是絕對的實力派。光在英國就擁有840多家店，并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區(qū)擁有超過480家門店。
而要說瑪莎百貨的發(fā)家史，也是一個傳奇故事。瑪莎百貨是其創(chuàng)始人Michael Marks借了5英鎊在一個綜合市場里開了家小店，目的是為了養(yǎng)活自己。這家店就類似國內(nèi)的一元店，而且當時就1個攤位。
積少成多，Marks花了10年時間攢夠了錢在這個市場買下了自己的永久店鋪，也是這時候，會計Tom Spencer成為他的合伙人。
得益于低廉且健康的美味，食品的銷售量上漲，兩人在英國西北部很多市場開起了分店，專賣食品的Marks & Spencer也在不久后正式誕生。在接下來若干年內(nèi)，Marks和他的合伙人事業(yè)做的風(fēng)生水起。
第一次走上事業(yè)的巔峰，是在1997財年度，瑪莎百貨創(chuàng)造了一項英國第一，成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商。曾經(jīng)讓瑪莎百貨聞名的是，在整個20世紀早期，因為它一直以出售純英國制造的產(chǎn)品聞名。
就此模式典范馬莎百貨在中國遭遇挫折，RET睿意德董事索珊表示，馬莎、連卡佛等自營百貨在中國經(jīng)營情況并未盡如人意的原因不在于自營百貨模式有問題，而在于對這一模式的優(yōu)勢是否結(jié)合當?shù)厥袌龀浞钟行Ю谩?/p>
她表示，自營產(chǎn)品為主的百貨經(jīng)營利潤來源于去庫存的交易效率，所以對目標客群喜好的精準把握、貨品調(diào)整的靈活性以及維護客戶至關(guān)重要。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優(yōu)勢，在快經(jīng)濟、快文化下占主流的快時尚競爭下，若無法及時調(diào)整，即會影響到品牌的總體經(jīng)營。
RET睿意德董事索珊強調(diào)：“馬莎百貨并非個案，不少國際品牌決策層面在海外，其經(jīng)營策略的調(diào)整很難應(yīng)對區(qū)域市場及時調(diào)整，這也是它們在消費者更敏感、更善變時代遭遇到重要挑戰(zhàn)。”
來看看這家在英國的百年老店，為什么在中國全面慘��？有這以下幾大敗因：
1.太低調(diào)：在陌生市場搞低調(diào)是行不通的。
在英國本土超級出名的瑪莎百貨，但在海外并沒有建立起統(tǒng)一、易識別、有信任度的品牌名稱，更沒有形成品牌影響力。甚至進入中國市場這么久其關(guān)鍵詞“瑪莎百貨”(官方用詞)或“馬莎百貨”(網(wǎng)友常用詞)，都沒有被中國人認可的百度收錄到搜索關(guān)鍵熱詞中，這說明什么？
瑪莎百貨08年入駐上海，任何一個品牌進入新市場，進場策略打開新市場是極為重要的。記得當年H&M進入中國時，全上海幾乎所有雙層巴士都打上了“內(nèi)衣99元”的巨幅廣告，H&M的快時尚概念立馬就在消費者心中定了型。而今H&M甚至比瑪莎百貨認可度還高。
中國人就愛熱鬧，這是很多品牌進入中國后發(fā)現(xiàn)的密碼。因為瑪莎百貨一開始進入中國采用的“高大上”策略，使其最初就沒有在中國形成自己的品牌形象。在中國人心中缺乏足夠辨識度，那何來口碑可言？在中國裝“清高”的品牌，活的似乎都不那么的好。
2.努力吸引中產(chǎn)階級，但并沒有“性價比”優(yōu)勢
中國人就喜歡“性價比”高的產(chǎn)品，而瑪莎百貨在進入中國后，沒表現(xiàn)出自己的任何優(yōu)勢。甚至瑪莎百貨入華被公司董事局執(zhí)行主席Stuart Rose評價為“一團糟”，讓他覺得上海的“基本店面管理”都是問題。但這個主席也并不了解中國的市場行情，當時他竟然還愚昧地認為，中國市場還會像上世紀七八十年代一樣，對來自國外的洋玩意樂此不疲。
瑪莎百貨在中國依然保持著英式嚴謹、穩(wěn)重的風(fēng)格，目的是吸引中國中產(chǎn)階級的顧客。但現(xiàn)實卻給了瑪莎百貨一記耳光：生活滋潤的80，90后早已經(jīng)對那些普通的外國貨壓根就不感興趣了，甚至覺得瑪莎百貨賣的那些東西不如國產(chǎn)。
因為瑪莎百貨的服裝過于嚴肅拘謹，顏色單一以灰色、咖啡色為主，它的品牌定位和服裝有一點差距。“老氣！”是很多中國80、90后消費者對瑪莎的評價。
沒有ZARA的時尚，沒有H&M的低價，沒有優(yōu)衣庫的好料，甚至沒有中國國產(chǎn)的親民。瑪莎的命運可想而知，被要求愈高的中國消費者拋棄，也是必然了。
3.太遲鈍：明明可以靠“吃喝”吸引人，卻讓穿戴唱主角
聽到瑪莎要關(guān)店的消息，同事說了一句：“瑪莎的零食超好吃的……”瑪莎百貨主營的商品中相比服飾，食品類在其收入構(gòu)成中占比更大，且近年來其食品類收入持續(xù)增長，服飾類則處于下滑態(tài)勢。
很多人或許都看過瑪莎百貨的食品廣告，其獨特的創(chuàng)意和聲像感染力，迅速抓住了觀眾的眼球，獲得網(wǎng)上很多人的好評。還有瑪莎提供的各種好吃的蛋糕，也都是知乎上的熱門推薦之一。
但令人感到困惑的是，食品始終沒有被作為重點業(yè)務(wù)在中國推行。而是把服飾作為了試圖打開市場的突破口，但無論是布局還是陳列，都做的不走心，顧客消費體驗很差，尤其服飾類區(qū)域被狂吐槽。
在服飾這方面論高端洋氣，瑪莎的設(shè)計比不上輕奢；論時尚潮流，不及廉價的快時尚品牌。高不成低不就，夾在中間，連一口肉都吃不到。
4.照搬英國模式，完全不考慮中國消費者需求
一般來說不論是歐美品牌還是日韓品牌，但凡是發(fā)展出色的，都是在進入中國市場之后，及時調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格，以適應(yīng)中國消費者的品位。
但瑪莎百貨的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，沒有將其產(chǎn)品本地化，也沒有根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計產(chǎn)品。嚴重缺乏對中國市場做出創(chuàng)新。
而且店內(nèi)品類分區(qū)，全部使用英文標識，而且沒有對應(yīng)中文。衣服尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的S、M、L 這種分類，而是堅持用6、8、10 、12這種歐碼標簽，給消費者帶來很多不便。
記得中國百富榜制作者胡潤曾經(jīng)開過一個玩笑：“看看瑪莎的咖啡館，一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺像回到了前蘇聯(lián)時代。”
5.舉棋不定，錯過重要時機，最終敗退
在上海試水，然后進入北京、廣州等一線城市，這是幾乎所有外資品牌進入中國市場時，都會遵循的一個擴張思路。但“瑪莎老阿姨”，偏偏任性的選在了青島、寧波、溫州、蘇州等二線城市。一線城市都還沒有站穩(wěn)腳跟，打響口碑，就往更復(fù)雜的二線城市跳，這能有你好果子吃？
而當瑪莎下沉到這些城市時又受到了H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品為代表快時尚大牌的全面狙擊。先不說快時尚的競爭本身就有多激烈，馬莎的服飾幾乎和時尚不搭邊，很難喚起年輕人的熱情。
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