流量導(dǎo)向不計(jì)成本：負(fù)毛利陰影
不計(jì)成本的頭部版權(quán)是樂視體育資本故事的內(nèi)核，亦是這場(chǎng)資本狂歡盛世下的陰影。
一家主動(dòng)放棄樂視體育B輪融資的投資機(jī)構(gòu)，以運(yùn)營英超版權(quán)的新英體育舉例，新英體育在虧損六七年后才勉強(qiáng)盈利，其持有的英超版權(quán)又將在2017-2018賽季結(jié)束后到期。再想續(xù)期時(shí)，版權(quán)易手報(bào)價(jià)更高的蘇寧。
“體育內(nèi)容業(yè)務(wù)很難賺錢，樂視體育所描繪的生態(tài)需要大量資金長期投入，這不是一般企業(yè)能承受的。“該投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，樂視體育可能跳進(jìn)了一個(gè)更大的坑。
這并不妨礙樂視體育天價(jià)購置版權(quán)，更不影響它在追逐流量和用戶，“不計(jì)成本”地運(yùn)營版權(quán)。
2016賽季中超240場(chǎng)比賽，不管在哪個(gè)比賽現(xiàn)場(chǎng)，幾乎都能出現(xiàn)兩位樂視體育記者的身影。樂視體育內(nèi)部人士估計(jì)，兩位記者每場(chǎng)比賽的差旅支出多達(dá)數(shù)萬元，“但他們發(fā)回的視頻報(bào)道的流量價(jià)值，有時(shí)只有一萬元左右。”
在資本的支撐下，樂視體育內(nèi)部運(yùn)營管理效率沒有及時(shí)跟進(jìn)。運(yùn)營費(fèi)用之高，令業(yè)界驚詫。
樂視網(wǎng)體育頻道的十多位員工，是樂視體育的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。成立兩年多時(shí)間，這家公司的員工總數(shù)飆升至上千人。公司的管理體系和執(zhí)行能力未能跟上膨脹的規(guī)模。
2016年10月11日，國足客場(chǎng)對(duì)陣烏茲別克斯坦，擁有亞足聯(lián)12強(qiáng)賽版權(quán)的樂視體育，派出三十多人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，包括轉(zhuǎn)播組、章魚tv、紀(jì)錄片組、節(jié)目組、采編組等等。這一人數(shù)接近同行的CCTV5的四倍。
樂視體育報(bào)道團(tuán)隊(duì)在烏茲別克斯坦包車五六輛，“開往球場(chǎng)時(shí)浩浩蕩蕩”，每個(gè)小組在向上級(jí)提出流量導(dǎo)向的出差需求時(shí)，基本能得到應(yīng)允。然而，在流量至上的指揮棒下，鮮有管理層在意30多人出國采訪的性價(jià)比。
成效卓然。截止2017年1月，樂視體育宣布全終端UV數(shù)相當(dāng)于行業(yè)第二名與第三名的總和，自稱互聯(lián)網(wǎng)體育第一媒體。其2016年4月推出的樂視體育超級(jí)會(huì)員產(chǎn)品，在9個(gè)月內(nèi)達(dá)到300萬人。
樂視體育拿到中超獨(dú)家版權(quán)的同時(shí)，一度曾入股北京國安，但最終無疾而終
樂視體育還宣布，該公司2016年?duì)I業(yè)收入是2015年的6倍，另一方面，他們又將負(fù)毛利控制在30%-50%以內(nèi)，列為公司2017年媒體業(yè)務(wù)的理想經(jīng)營目標(biāo)。
雷振劍此前接受騰訊財(cái)經(jīng)采訪時(shí)坦承，自己做過很多次推演，如果現(xiàn)有體育新媒體格局保持不變，媒體成本保持不變，公司即使做到極致，新媒體永遠(yuǎn)是一個(gè)負(fù)20%毛利的業(yè)務(wù)線，“如果商業(yè)模式?jīng)]有質(zhì)變，這個(gè)概念永遠(yuǎn)成立，也就意味著媒體業(yè)務(wù)再怎么弄也是個(gè)虧損業(yè)務(wù)。”
激進(jìn)的銷售策略：流量與客戶斷裂
作為中超天價(jià)版權(quán)流轉(zhuǎn)的末端，變現(xiàn)一直困擾著樂視體育，這從它的廣告銷售壓力中窺見一斑。
與體奧動(dòng)力簽約不久，樂視體育將此前10億元的2016年度廣告銷售額上調(diào)至15億元。這意味著，2016賽季中超版權(quán)的廣告銷售任務(wù)為5億元。
“就像廣州恒大、北京國安這樣的熱門比賽，每場(chǎng)比賽可能產(chǎn)生一兩百萬的uv，其他比賽多則幾十萬、少則十多萬。按照一個(gè)uv市場(chǎng)價(jià)一元計(jì)算，且在所有uv全都變現(xiàn)的情況下，我們恐怕連3億元的任務(wù)都完不成。“樂視體育銷售團(tuán)隊(duì)一位前成員抱怨。樂視體育的銷售團(tuán)隊(duì)一度有30多人，此后陸續(xù)離職三分之一。
不過，在向廣告客戶展示自身形象時(shí)，樂視體育毫不吝嗇。
2015年7月30日，皇馬與米蘭兩家世界豪門球隊(duì)在上海舉辦友誼賽，樂視體育同期同地舉辦客戶答謝會(huì)。
不管是老客戶，還是“那些永遠(yuǎn)不可能給樂視體育投廣告的客戶”，如提出參會(huì)申請(qǐng)，樂視體育幾乎都愿意負(fù)擔(dān)其往返交通費(fèi)用，以及在上海香格里拉大酒店的住宿費(fèi)用。
共計(jì)百余人參加這場(chǎng)客戶答謝會(huì)，與會(huì)者免費(fèi)觀看了那場(chǎng)豪門對(duì)決，還分別獲贈(zèng)一套價(jià)值千元的皇馬球衣、一雙價(jià)值1400元的足球鞋，以及一臺(tái)價(jià)值千元的樂視手機(jī)。
“客戶答謝會(huì)的效果轉(zhuǎn)化率好與不好，事后沒再關(guān)注了。“上述樂視體育銷售團(tuán)隊(duì)前成員說。
互聯(lián)網(wǎng)思維和擅長營銷，是樂視體育留給市場(chǎng)的印象。尤其是賈躍亭極具個(gè)人特征的營銷術(shù)。但事物總會(huì)有兩面，當(dāng)事實(shí)呈現(xiàn)出另一面時(shí)，喧鬧或許就變成笑話。
2016年3月29日，2018世界杯亞洲區(qū)40強(qiáng)賽最后一輪，國足擊敗卡塔爾，進(jìn)入亞洲區(qū)12強(qiáng)賽。這意味著樂視體育至少可以再直播10場(chǎng)國足的12強(qiáng)賽，此前重金購置的亞足聯(lián)版權(quán)升值不少。
賈躍亭很是興奮，他在個(gè)人微博上寫道：“0.1%的奇跡，不能再狂喜了，從今天開始，中國足球只在樂視體育!謙虛的說，樂視體育擁有12強(qiáng)賽的獨(dú)家版權(quán)，而且是全!媒體!獨(dú)家!淡定……”
一位網(wǎng)友提議，“賈老板應(yīng)該贈(zèng)送國足隊(duì)員每人一臺(tái)樂視手機(jī)作為獎(jiǎng)勵(lì)“。賈躍亭當(dāng)即將獎(jiǎng)勵(lì)升格，在個(gè)人微博上承諾，贈(zèng)送每位國足隊(duì)員一臺(tái)樂視電視加一臺(tái)樂視手機(jī)。他還@了雷振劍和劉建宏兩位樂視體育高層。
部分國足隊(duì)員后來收到禮物。被遺忘的隊(duì)員在比賽或集訓(xùn)間隙，遇見樂視體育的記者偶爾會(huì)開句玩笑，“你們到底行不行啊，我們的電視呢?”
生態(tài)圈虛與實(shí)：打卡半年被裁員
成本的高企、運(yùn)營的鋪張、營收的窘態(tài)，并未阻礙樂視體育勾勒所謂生態(tài)的決心。
2015年2月開始，樂視體育野心勃發(fā)，賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的業(yè)務(wù)布局，彰顯出它對(duì)中國體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕的食欲。
“通過版權(quán)內(nèi)容搭建起一個(gè)用戶平臺(tái)、一個(gè)生態(tài)圈，這種想法很好，但樂視體育不該做自己并不擅長的事情，比如智能化板塊中的自行車、電動(dòng)滑板車、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等硬件。” 一位樂視體育版權(quán)競(jìng)爭對(duì)手認(rèn)為，這家公司在既做生態(tài)，又包攬生態(tài)的每一個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，已經(jīng)偏離體育產(chǎn)業(yè)的自身發(fā)展規(guī)律。
有人開玩笑說，樂視電視至少在價(jià)格上取得革命性突破。而樂視體育的智能自行車，雖然將gps、重力感應(yīng)、海拔感應(yīng)等功能集于一身，但最終“連價(jià)格都沒突破”。何況，智能自行車并非剛需，無法解決用戶的痛點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)板塊，樂視體育亦存在力有不逮的環(huán)節(jié)。
2016年5月，它與國內(nèi)某知名票務(wù)公司合資，成立了一家具備互聯(lián)網(wǎng)體育票務(wù)概念的新公司，號(hào)稱其票務(wù)代理范圍將覆蓋國內(nèi)外聯(lián)賽和商業(yè)賽事。
為推進(jìn)這一項(xiàng)目，樂視體育以更具競(jìng)爭力的薪資，自其他票務(wù)公司挖來數(shù)名員工。在分管副總裁調(diào)走之外，項(xiàng)目推進(jìn)遇阻，這些員工“打了半年卡之后”，被公司以人員優(yōu)化之名裁掉。
各個(gè)板塊的拓展，樂視體育幾乎都會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上還可能宣布某位業(yè)界大咖的加盟，業(yè)界大咖還可能帶來一批自己的干將。
“但不是每位大咖都名副其實(shí)，也不是每個(gè)部門都在認(rèn)真做事。”一位樂視體育中層說，他的部門在裁掉1/3的員工之后，業(yè)務(wù)開展“絲毫沒受影響”。
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