去年12月的一天，甚少面對(duì)媒體的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店旅游事業(yè)群總裁陳亮，出現(xiàn)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與洲際酒店集團(tuán)簽訂分銷(xiāo)合作協(xié)議的現(xiàn)場(chǎng)。
洲際是一家來(lái)自英國(guó)的酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛邪ㄖ揠H酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在內(nèi)的多個(gè)品牌，幾十年經(jīng)營(yíng)積累下，建立了高檔、專(zhuān)業(yè)的品牌標(biāo)簽。
對(duì)正在努力開(kāi)拓高星酒店市場(chǎng)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言，與洲際酒店集團(tuán)達(dá)成合作，是其急需的一次來(lái)自高端酒店的品牌背書(shū)。正是由于這次合作具有示范效應(yīng)，加上開(kāi)拓高星酒店業(yè)務(wù)并非易事，一貫低調(diào)的陳亮因此出現(xiàn)在簽約現(xiàn)場(chǎng)。
今年年初美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曬出酒旅業(yè)務(wù)成績(jī)單，2016年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)酒店間夜量超1.3億，門(mén)票銷(xiāo)售6700萬(wàn)張，機(jī)票銷(xiāo)售200萬(wàn)張，火車(chē)票800萬(wàn)張。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)成為在線旅游行業(yè)攜程系之外的另一個(gè)山頭，而在中低端酒店確立地位后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群開(kāi)始向高星酒店及休閑度假領(lǐng)域進(jìn)攻。
與洲際酒店集團(tuán)合作是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群攻破高星酒店業(yè)務(wù)的一個(gè)開(kāi)始，隨后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群陸續(xù)對(duì)外宣布了與華住酒店集團(tuán)、維也納酒店集團(tuán)、默林娛樂(lè)集團(tuán)等達(dá)成合作的消息。2017年2月13日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群還首次對(duì)外公布了其海外住宿業(yè)務(wù)的布局情況。
在不久前舉行的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群戰(zhàn)略會(huì)上，陳亮公布今年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅戰(zhàn)略為“全面提升品質(zhì)”，這對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群意味著從產(chǎn)品到服務(wù)的整體升級(jí)。
然而升級(jí)并非易事，原有品牌形象、技術(shù)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、地推等多個(gè)環(huán)節(jié)需要跨過(guò)原有中低端的坎。擺在它面前的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)一樣巨大。
升級(jí)是必然選擇
與洲際酒店集團(tuán)簽約近半年前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興(微博)在2016年亞布力夏季峰會(huì)上表示，7月份美團(tuán)點(diǎn)評(píng)除外賣(mài)業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，這意味著酒旅事業(yè)群也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利。
由于O2O業(yè)務(wù)長(zhǎng)期補(bǔ)貼嚴(yán)重，加上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)傭金偏低，酒旅事業(yè)群整體盈利的消息有些出乎外界的意料之外。
對(duì)此，陳亮曾對(duì)騰訊科技解釋?zhuān)缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上積累下的成本優(yōu)勢(shì)，及整個(gè)大平臺(tái)帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，是其能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的主要原因。但此時(shí)的盈利并不十分穩(wěn)固，換句話(huà)說(shuō)，在當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)盈利的狀況極有可能被顛覆。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群由四個(gè)事業(yè)部組成：住宿事業(yè)部、境內(nèi)度假事業(yè)部、境外度假事業(yè)部和大交通事業(yè)部。此前陳亮在接受騰訊科技專(zhuān)訪時(shí)曾透露，為盈利做出最大貢獻(xiàn)的是住宿業(yè)務(wù)
然而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群住宿業(yè)務(wù)以中低端酒店為主，假設(shè)酒店一晚房費(fèi)為200元，按照10%的傭金率算，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)只能掙到20塊，考慮到需要付出的地推、運(yùn)營(yíng)、簽約、采購(gòu)以及技術(shù)等方面成本，利潤(rùn)可謂比刀鋒還薄。
與之相較，中高端酒店客單價(jià)、傭金高，給渠道帶來(lái)的利潤(rùn)更加豐厚，僅從盈利角度考慮，發(fā)展中高端酒店業(yè)務(wù)是必然選擇。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，用戶(hù)需求不局限于酒店，還包括大交通、目的地交通、目的地玩樂(lè)、美食、購(gòu)物等多種需求，這些需求所蘊(yùn)含的市場(chǎng)，比酒店業(yè)務(wù)能帶來(lái)更多想象空間。
從2015年開(kāi)始，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群在業(yè)界推行“他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)-旅行即生活”的概念，這與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大平臺(tái)特點(diǎn)有關(guān)。陳亮曾如此對(duì)騰訊科技解釋這句話(huà)的含義，“我們要提供給用戶(hù)的不僅僅是機(jī)票、酒店和門(mén)票，而是在異地的生活方式。”
同程創(chuàng)始人吳志祥便感受到了這家O2O巨頭帶來(lái)的威脅，他感嘆，生活場(chǎng)景與旅游場(chǎng)景正在趨于融合，你在蘇州團(tuán)購(gòu)一頓午飯和團(tuán)購(gòu)一張門(mén)票，已經(jīng)變成幾乎沒(méi)有差別的事情。
對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群而言，要為用戶(hù)提供異地生活方式，需要豐富其產(chǎn)品供給，而豐富產(chǎn)品供給的同時(shí)，需要完善平臺(tái)服務(wù)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，提升服務(wù)品質(zhì)也十分必要。
因此，在中低端酒店站穩(wěn)腳跟后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群必須開(kāi)拓中高端酒店業(yè)務(wù)，提升供給及服務(wù)的品質(zhì)，這是提升盈利空間的必然之舉，也是吃到在線旅游市場(chǎng)更大蛋糕的必經(jīng)之路。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的打法
在陳亮給出了“全面提升品質(zhì)”的戰(zhàn)略后，其麾下的四個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人圍繞“品質(zhì)”這個(gè)略顯抽象的詞，闡釋了今年的具體策略。
住宿業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞毫無(wú)疑問(wèn)是高星酒店，境內(nèi)度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是門(mén)票和線下，境外度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是商戶(hù)，大交通板塊的關(guān)鍵詞是全球化和售后服務(wù)。
具體來(lái)講，2017年在高星酒店領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將結(jié)合用戶(hù)特點(diǎn)，分階段、分層次、分順序地發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)。在境內(nèi)度假業(yè)務(wù)上，2017年將深耕門(mén)票、建設(shè)場(chǎng)景，同時(shí)探索線下;境外度假業(yè)務(wù)今年會(huì)在全球熱門(mén)旅游城市建設(shè)上萬(wàn)個(gè)海外站，加大在購(gòu)物、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)業(yè)務(wù)的推進(jìn);大交通板塊要布局全球市場(chǎng)，加強(qiáng)服務(wù)保障，提高出票、退改、郵寄效率。
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