豪門出新貴，在地產(chǎn)圈司空見慣，在家電界倒是稀罕事。近日，在“2017蘇寧體育盛典暨江蘇蘇寧足球俱樂部新賽季出征儀式”上，康佳宣布成為蘇寧易購(gòu)球隊(duì)新賽季頂級(jí)贊助商，并拿下球隊(duì)胸前廣告。這也意味著，2017年的中超賽場(chǎng)，康佳或會(huì)上榜熱搜詞。雖然雙方?jīng)]有透露真金白銀的量級(jí)，但是能躋身中超座上賓，自然是“壕”的大手筆。據(jù)觀察，傳統(tǒng)家電企業(yè)作為中超頂級(jí)贊助商身份，幾乎為圈內(nèi)先例，“燒錢”燒得頗有前瞻，也值得玩味。
中國(guó)泛家電圈的兩位大佬碰到一起，倒是毫無(wú)違和感。其實(shí)，康佳發(fā)力足球贊助的營(yíng)銷舉措，也許不算高明，但是豪氣；不算創(chuàng)意，但意味深長(zhǎng)。
按照康佳董事局主席兼代理總裁劉鳳喜的解釋，希望共同推動(dòng)中國(guó)足球事業(yè)發(fā)展，同時(shí)，“借助蘇寧易購(gòu)隊(duì)的春風(fēng)，康佳會(huì)加深更多消費(fèi)者的印象，提升品牌影響力及社會(huì)美譽(yù)度，并深入進(jìn)軍年輕人市場(chǎng)，令品牌更添活力。”
或許有點(diǎn)外交辭令，但劉鳳喜的初心并不難明了：要讓品牌融入到年輕人心坎里，和他們制造共鳴深度互動(dòng)，展現(xiàn)新活力。
換個(gè)視角，中國(guó)的足球，總是讓人又愛又恨。但恰恰是這種情緒，更能激發(fā)年輕人關(guān)乎品牌認(rèn)知的活力，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。拿捏得當(dāng)，號(hào)準(zhǔn)脈相，對(duì)于一個(gè)品牌而言，或是脫胎換骨。
康佳放此大招，并非空穴來(lái)風(fēng)。實(shí)際上，這番大手筆的背后，恰是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在困境中謀求突圍的集體倒影。近幾年來(lái)，在BAT跑馬圈地之下，處于轉(zhuǎn)型變革期的實(shí)體制造業(yè)尤其家電企業(yè)普遍業(yè)績(jī)不佳，左手固守傳統(tǒng)陣地，也要騰挪出右手忙創(chuàng)新，謀求更大空間�？导汛藭r(shí)忽然宣布贊助，倒是打破了家電業(yè)“蟄伏”的沉寂。
實(shí)際上，這家與深圳特區(qū)幾乎同齡的老字號(hào)，也藏了一肚子的話。剛剛落幕的2016年，對(duì)于康佳而言只有一個(gè)關(guān)鍵詞：韜光養(yǎng)晦。作為中國(guó)彩電的五劍客之一，是先發(fā)制人的民族品牌。但是，眾所周知，2015年成了康佳的“本命年”，高管團(tuán)隊(duì)的搖擺、中小股東事件的攪局，導(dǎo)致當(dāng)年業(yè)績(jī)虧損，也迫使其在品牌發(fā)聲方面幾乎緘口。
就像是劇情大反轉(zhuǎn)。2016年，康佳業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了破局，從虧損變?yōu)橛?億元，幾乎成為家電圈里的“黑天鵝”，籍此康佳才具備了通過(guò)體育賽事撬動(dòng)更大產(chǎn)業(yè)格局的機(jī)會(huì)窗口。
知情人士透露，康佳并非缺乏品牌大局觀，早在2014年就砸重金邀年輕時(shí)尚的范冰冰代言，由于上述內(nèi)因而“事倍功半”，沒達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
2017年，從困境中完成了突圍，恢復(fù)元?dú)獾目导眩鎸?duì)一個(gè)新的形勢(shì)。相關(guān)人士坦言，“加速跑迎頭趕上”是這家老牌家電制造商的基調(diào)，今年希望品牌回歸強(qiáng)勢(shì)陣營(yíng)。
冠名足球隊(duì)，向外傳遞積極的信號(hào)，正是這種品牌思路的重要實(shí)踐，也表達(dá)了其在市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、渠道等層面的信念。
歸根結(jié)底，與年輕人“玩”到一塊，才是康佳“玩足球”的本意。“應(yīng)用驅(qū)動(dòng)時(shí)代開啟，決定了能不能與用戶建立連接、新型消費(fèi)關(guān)系相當(dāng)重要。”來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研分析指，目前家電行業(yè)主要的消費(fèi)群體多集中在年輕人，想要打動(dòng)這群消費(fèi)者，需要企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面不斷推陳出新，彰顯品牌凸點(diǎn)。
足球賽事幾乎是年輕人的共同話題，撬動(dòng)了足球的興奮點(diǎn)，自然能牢牢占據(jù)“視網(wǎng)膜”。就品牌而言，康佳牽手零售大佬進(jìn)行體育營(yíng)銷，顯然是對(duì)品牌活力形象加分點(diǎn)贊，這也與康佳在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上所處的階段相當(dāng)吻合，體育賽事能讓康佳在用戶運(yùn)營(yíng)上開啟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而業(yè)務(wù)層面上看，康佳絕非為體育而體育，互聯(lián)網(wǎng)電視、智能硬件等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)規(guī)劃，與體育賽事等內(nèi)容有明顯的協(xié)同效應(yīng)，之前已經(jīng)在影視劇、教育、動(dòng)漫、醫(yī)療健康等領(lǐng)域小試牛刀了。
這個(gè)突圍路徑，或許也是身陷困境的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的借鑒之道。只有介入到年輕人所喜歡的體育、文化、影視等領(lǐng)域，通過(guò)更接地氣的玩法來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，家電企業(yè)才有機(jī)會(huì)擺脫硬件束縛，真正與用戶相濡以沫。
當(dāng)然，體育營(yíng)銷早就影影綽綽，遍地開花。今年，百視通與籃網(wǎng)隊(duì)深度合作，推進(jìn)“娛樂+”戰(zhàn)略，而滴滴快車宣布成為中國(guó)足協(xié)超級(jí)杯官方供應(yīng)商，中超俱樂部上海上港則與上汽集團(tuán)啟動(dòng)2017賽季戰(zhàn)略合作。至于家電圈，同樣風(fēng)生水起，此前如樂視、海信等皆在體育界發(fā)力跨界營(yíng)銷。但是，像康佳這樣把體育營(yíng)銷上升到產(chǎn)業(yè)謀變局的高度上，在業(yè)內(nèi)甚是罕見。
年輕人是否買賬，這恐怕需要時(shí)間來(lái)作答。但是，對(duì)于康佳甚至中國(guó)家電業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)值得憧憬的開門紅。
雖說(shuō)花的是自己的錢，也有質(zhì)疑接踵而至：家電制造利潤(rùn)微薄，去年盈利1個(gè)多億不容易，把錢砸進(jìn)“豪門”是否理性？
量入而出沒有錯(cuò)。但是，對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，這是四兩撥千斤的時(shí)代，邊界成本難以量化，邊界效益也無(wú)可限量。更重要的是，傳遞一種不容侵犯的信念與膽識(shí)。而實(shí)際上，加盟中超只是康佳新戰(zhàn)略的重要一步。此外，一開年康佳就與騰訊合作發(fā)力視頻會(huì)員。今年還計(jì)劃進(jìn)軍衛(wèi)視做綜藝節(jié)目冠名。換而言之，2017年里的品牌動(dòng)作超過(guò)以往任何一年。
任何營(yíng)銷，都不是品牌的通行證，更不是包治百病的護(hù)身符。對(duì)于制造業(yè)而言，有情懷沉淀，有歷史背書，有業(yè)績(jī)打底，有營(yíng)銷突圍，歸根結(jié)底還是要技術(shù)說(shuō)話。當(dāng)你有過(guò)硬的產(chǎn)品和技術(shù)后，品牌才是生產(chǎn)力，才能達(dá)到四兩撥千斤之功，否則只是沒有溫度的自?shī)首詷�。深諳這道金科玉律，康佳堅(jiān)守技術(shù)創(chuàng)新這張底牌籌碼。
據(jù)觀察，康佳在像素自發(fā)光、極薄機(jī)身這些技術(shù)已經(jīng)捷足先登創(chuàng)造了多項(xiàng)第一。當(dāng)下，OLED有機(jī)電視被年輕人認(rèn)可為下一代顯示技術(shù)，而在OLED研發(fā)技術(shù)上，康佳已經(jīng)有5年的經(jīng)驗(yàn)積累。早在2013年，康佳推出國(guó)內(nèi)第一款曲面OLED電視，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，成為推動(dòng)這股技術(shù)浪潮的主力軍。顯而易見，年輕人推崇的不僅會(huì)“玩”，更需要具備真實(shí)力，否則就是空中樓閣曇花一現(xiàn)。
對(duì)于每一家穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)而言，打通“任督二脈”方能基業(yè)長(zhǎng)青。對(duì)內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，對(duì)外讀懂客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型，這兩脈都融會(huì)貫通了，才能蘊(yùn)含和養(yǎng)育健康基因。
贊助中超，這是一次無(wú)法預(yù)判結(jié)果的“大投注”。走過(guò)了諸多磨礪的康佳已然懂得，家電制造是一門修煉，營(yíng)銷創(chuàng)新更像其中一個(gè)博大精深的法門。用虔誠(chéng)之心和顧客感應(yīng)道交，成就年輕人的夢(mèng)想，才能充實(shí)自己的十方世界，企業(yè)的使命方能信義昭彰。
文/每日經(jīng)濟(jì)新聞 顧綺
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