 中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店屈臣氏于1月14日在上海開出第八代店鋪，彩妝和進(jìn)口商品成為其重要主題。此外，屈臣氏還于2016年底推出了首個(gè)設(shè)置“彩妝體驗(yàn)中心”的門店。值得注意的是，2016年年中，屈臣氏宣布推出第七代店鋪，但短短半年內(nèi)卻又推出了第八代。在門店頻繁升級(jí)、高速擴(kuò)張圈地的同時(shí)，屈臣氏的單店銷售卻連續(xù)下滑。在此背景下，屈臣氏門店更新?lián)Q代、圈地?cái)U(kuò)張并布局彩妝的原因便顯得耐人尋味起來。
布局彩妝體驗(yàn)中心
香港屈臣氏集團(tuán)有限公司作為以保健和美容為主的零售連鎖集團(tuán)在中國市場(chǎng)憑借千家門店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，體量上形成領(lǐng)跑。近日，屈臣氏集團(tuán)在業(yè)務(wù)和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，彩妝業(yè)務(wù)成為該集團(tuán)深耕對(duì)象。1月14日，屈臣氏在上海開出第八代店鋪，彩妝和進(jìn)口商品成為店內(nèi)主題。其中，彩妝品牌展示除采用中島陳列和背柜陳列形式外，還增設(shè)自動(dòng)試妝平臺(tái)。
屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁曾在屈臣氏健康美麗大賞活動(dòng)上表示，彩妝將是屈臣氏接下來的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
事實(shí)上，這并不是屈臣氏首次加碼彩妝業(yè)務(wù)，早在2016年底，首家設(shè)置有“彩妝體驗(yàn)中心”的屈臣氏門店在上海開張。此次第八代店鋪的出現(xiàn)，意味著屈臣氏對(duì)彩妝業(yè)務(wù)已經(jīng)不再滿足于小打小鬧，而是更系統(tǒng)地將彩妝列入該集團(tuán)擴(kuò)張版圖中。
北京商報(bào)記者就此致電屈臣氏北京區(qū)內(nèi)部人員得知，第八代店鋪目前只在上海開設(shè)，而門店升級(jí)旨在提高用戶體驗(yàn)，通過更潮、更個(gè)性化的店面展示，取悅年輕消費(fèi)群。
值得一提的是，屈臣氏第六代店鋪在2015年開發(fā)，而到2016年下半年屈臣氏才推出向年輕化靠攏的第七代店鋪。如今僅在半年左右便開發(fā)出第八代店鋪。業(yè)內(nèi)人士稱，屈臣氏門店頻繁升級(jí)或許是來自業(yè)績(jī)的壓力而不得已為之。
擴(kuò)店模式入不敷出
屈臣氏于1989年在中國內(nèi)地開店，2005年突破百家門店; 2011年，屈臣內(nèi)地開店1000家; 2014年，屈臣氏門店突破2000家。由此可見，屈臣氏的開店速度逐步進(jìn)入快車道。而據(jù)屈臣氏先前預(yù)測(cè)，屈臣氏中國門店總數(shù)在2017年將增至3000家，到2018年將擴(kuò)張到3800家，覆蓋全國超過520個(gè)城市。店鋪擴(kuò)張成為屈臣氏在中國市場(chǎng)布局的主要運(yùn)營策略。
據(jù)屈臣氏相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏2015年中國開店總數(shù)達(dá)到2483家，同比增長(zhǎng)19%;總銷售額達(dá)到217.13億港元，同比增長(zhǎng)6%;但可比較店鋪跌幅達(dá)5.1%。到2016年上半年，屈臣氏收益總額達(dá)734億港元，較上年同期下降2%;且中國地區(qū)是惟一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域，收益總額從2015年的111億港元下跌4%至106億港元。
業(yè)內(nèi)人士分析道，屈臣氏目前依靠新店擴(kuò)張模式實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但大規(guī)模開店需要資本支撐，對(duì)該集團(tuán)形成經(jīng)濟(jì)施壓。同時(shí)，業(yè)績(jī)疲軟的老店也對(duì)該集團(tuán)的運(yùn)營造成阻力。目前屈臣氏盈利增勢(shì)放緩，而平均單店業(yè)績(jī)持續(xù)下降，該集團(tuán)所得利潤已被攤薄。
屈臣氏在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、單店利潤持續(xù)走低的情況下頻繁升級(jí)店鋪，加碼彩妝業(yè)務(wù)并堅(jiān)持大規(guī)模開店，業(yè)績(jī)?nèi)绾瓮黄茰䴘q困局具有疑問。
產(chǎn)品不全紅利難謀
值得一提的是，屈臣氏第八代店鋪中彩妝雖然為主題，但是店內(nèi)彩妝品牌經(jīng)過更新后，僅由原來的14個(gè)品牌增設(shè)至16個(gè)，且韓國美妝品牌占據(jù)60%。市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的質(zhì)量、品牌以及品類的要求更高。而屈臣氏目前店內(nèi)美妝品牌主要為平價(jià)產(chǎn)品，且品牌數(shù)量有限，與絲芙蘭、香港莎莎等專業(yè)美妝零售商城相比競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。
消費(fèi)者馬女士對(duì)記者表示，購買洗護(hù)保健類商品時(shí)會(huì)想到去屈臣氏，但如果要選購彩妝，屈臣氏里面的美妝品牌太少。而且店員總會(huì)推薦屈臣氏的自有品牌，但消費(fèi)者對(duì)該類品牌了解較少信任度不高，所以很少會(huì)購買。
屈臣氏想要通過彩妝業(yè)務(wù)進(jìn)一步鎖定消費(fèi)客群，達(dá)到該集團(tuán)“三年內(nèi)完成大爆發(fā)”的目標(biāo)，謀求彩妝紅利，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)恐有一定難度。
商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽對(duì)此表示，屈臣氏在日化方面憑借豐富的品類和產(chǎn)品平民價(jià)格占有一定優(yōu)勢(shì)，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物興起以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏面臨的處境更加嚴(yán)峻。且作為一個(gè)企業(yè)而言，沒有固定的商業(yè)模式和商業(yè)主題，所以屈臣氏加碼彩妝業(yè)務(wù)是基于尋找業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)上的一次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
“值得注意的是，屈臣氏需要更加客觀地判斷該集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，如果一味開店求利，但單店收益持續(xù)虧損、入不敷出，那么該集團(tuán)運(yùn)營策略則存在一定問題。此時(shí)加碼彩妝業(yè)務(wù)需要更加周全的考慮，如果對(duì)彩妝業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張與屈臣氏發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)生不適，則具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。”賴陽說道。
(來源：北京商報(bào) 劉一博 武媛媛)
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