你也許看到過很多人穿著的沖鋒衣上寫著「極度乾燥(しなさい)」，這是一個用日文 Logo 的英國潮牌，據(jù)說因為喜歡日本文化的創(chuàng)始人 Julian Dunkerton 和 James Holder 旅日時發(fā)現(xiàn)Asashi 的 SUPER DRY 啤酒很好喝，便有了這個名字。
最近，Superdry 的北京三里屯店和天貓旗艦店同時開業(yè)，其母公司SuperGroup 發(fā)布了 2017 年上半財年的業(yè)績報告，銷售額同比增長 31.1%至 3.34 億英鎊。其中品牌批發(fā)、零售、電子商務渠道分別同比增長 43.8%，25%，40%。基于好看的業(yè)績報告，Superdry CEO Euan Sutherland 表示會進一步發(fā)展國際市場。
其中北美和中國是很重要的市場，但如果再深層分析一步的話，上半年好看的銷售額減去新開店費用與宣傳成本后，在北美和中國市場分別虧損 20 萬英鎊和 130 萬英鎊。
2015 年， Superdry 選擇了赫基國際集團(Trendy International Group)作為開拓中國市場的合作方，赫基國際集團負責 Superdry 中國門店經(jīng)營，SuperGroup 負責產(chǎn)品設計和營銷，雙方各持股一半，合作協(xié)議為期至少 10 年。
赫基國際集團是歐時力和 Five Plus 的母公司，在亞洲擁有 3000 多間門店。但即便是這么強大的合作伙伴，Superdry 依然沒能有一個良好開局。最可能的原因，應該是和布局市場的速度太慢有關。
好奇心日報曾經(jīng)采訪過 Superdry 在上海迪士尼小鎮(zhèn)的門店，它更多是作為品牌宣傳的目的而存在。人流量雖大，但主要目的不是為了購物。
當時，Superdry 中國區(qū)總經(jīng)理胡翔舟對《好奇心日報》表示這家店還是能做到盈利的。但高價租金的回報帶來更多的是宣傳而非利潤。
目前 Superdry 分別在上海來福士、北京頤堤港、三里屯、深圳海岸城、泉州浦西萬達廣場、廈門湖里萬達廣場開設實體店，(其中泉州和廈門是首家特許經(jīng)營店，區(qū)別是銷售額算在批發(fā)渠道上。)
但直到 2017年 1 月， Superdry 才開設了天貓旗艦店。這個時間點未免太晚——在天貓流量紅利衰退的時期，Superdry 必須花費大量運營成本和廣告費用才可以把人吸引進來。并且，它還會面臨比 2015 年激烈得多的競爭。
在進入中國市場之前，Superdry 在中國是有一定知名度的。和赫基國際集團合作之前，曾和天貓合作，從英國直郵商品，不過很快關閉了。
一些知名品牌進入中國市場，姍姍來遲都會遇到一個問題，喜歡它或者知道它的人可能會自行搜索更便宜的購買渠道。Superdry 的產(chǎn)品的中國定價在 200-3000 元左右，相比美國和英國，價錢高出了 2-3 倍，再碰上打折，也難怪很多粉絲會覺得“套路深”。
中國新年限量款...
Superdry 在中國用“酷拽”這個詞來定位品牌。盡管胡翔舟曾表示不愿意用傳統(tǒng)的年齡、性別等人口學指標來劃分市場，強調(diào)產(chǎn)品的多樣性。不過從 Superdry 開店請來的街頭藝術家，以及在微博和圖片社交app nice 上發(fā)起#MySuperdry我最拽#話題來看，年輕人依舊是 Superdry 想要吸引的主要市場。
Superdry 在英國變得火爆的一個節(jié)點是貝克漢姆身上穿的那件夾克，之后裘德洛、凱特莫斯等名人讓 Superdry 在歐美年輕人中炙手可熱。
Super Group 集團首席執(zhí)行官Euan Sutherland 在接受采訪時曾表示，他們并沒有花錢，“這些產(chǎn)品都是明星自己掏錢買的，在倫敦的旗艦店可以經(jīng)�？吹剿嚾俗约哼^來買這些產(chǎn)品，所以說產(chǎn)品本身是非常重要的。我相信中國的明星也會喜歡我們的產(chǎn)品。”
Superdry 在中國有著同樣的想法。其官方微信和微博上發(fā)出擊劍運動員曾龍和謝霆鋒在綜藝節(jié)目上穿著 Superdry 沖鋒衣的推送。除了開店邀請余文樂(上海店開業(yè)時)以及一些街頭藝術家坐陣之外，并沒有引人注目的 campaign。就中國市場而言，Superdry 的營銷還是顯得有一些低調(diào)。
Euan Sutherland 曾表示在中國沒有看到明顯的競爭對手，“Superdry 是一個比較特別的牌子，它產(chǎn)品的覆蓋是非常寬的，產(chǎn)品的特色比如說創(chuàng)新、產(chǎn)品的細節(jié)還有產(chǎn)品的質(zhì)量，這三個東西加起來在這個寬度里面，沒有看到有其他品牌做出這樣的產(chǎn)品，更何況這樣的產(chǎn)品在這樣的價位當中是非常有競爭力的。”
如果中國區(qū)依然維持這么大的價格差，恐怕這話就說得有失偏頗了。
（來源：好奇心日報 作者：高雅）
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