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區(qū)域品牌突圍難度大
值得注意的是，雖然道道全此前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)頗為亮眼，但在業(yè)內(nèi)人士看來，作為一家區(qū)域特征明顯的糧油公司，公司后續(xù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展想要進(jìn)一步發(fā)力，卻有著很大的難度。
據(jù)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬介紹，整個(gè)糧油市場(chǎng)已經(jīng)被幾家瓜分，像金龍魚、福臨門、魯花已經(jīng)占了整個(gè)中國(guó)糧油市場(chǎng)60%以上的份額。以上講的這幾個(gè)品牌，在整個(gè)全國(guó)的布局都相當(dāng)完善，包括西王、胡姬花等品牌，整體的布局也都已經(jīng)完成了。在未來，就整個(gè)中國(guó)的糧油市場(chǎng)來說，應(yīng)該是屬于一個(gè)品牌集中度非常高的行業(yè)。“道道全主要分布在湖南、湖北、江西等地，它整體的市場(chǎng)占有率只有2%點(diǎn)多，在整個(gè)中國(guó)的糧油市場(chǎng)，道道全屬于一個(gè)比較小的區(qū)域品牌地位。”在朱丹蓬看來，道道全跟金龍魚等品牌不是一個(gè)檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果道道全要去突圍的話，難度是非常大的。
雖然道道全在招股書中表示，公司業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴(kuò)展到全國(guó)大部分地區(qū)，不過從招股書中看出，銷售地區(qū)太過集中，仍是道道全在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中的一大難題。招股書顯示，道道全的主營(yíng)業(yè)務(wù)來源區(qū)域十分集中，主要來自華中、華東和西南地區(qū)，尤以華中為主，2013-2015年以及2016年1-6月，道道全在華中地區(qū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別約為9.32億元、9.39億元、9.6億元和5.11億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為52.1%、50.69%、49.29%和48.28%。
實(shí)際上，為了改善區(qū)域性布局的劣勢(shì)，道道全近年來似乎也有意識(shí)地將重心放到拓展全國(guó)性銷售區(qū)域上，但結(jié)果似乎并不理想。例如，在今年上半年，道道全在華南地區(qū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為83.46萬元，占比僅為0.08%，在華北地區(qū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為340.71萬元，占比約0.32%，在西北地區(qū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為640.85萬元，占比為0.61%。較同期華中的約5.11億元、華東的約3.75億元以及西南的約1.62億元均有著巨大的差距。
在回復(fù)北京商報(bào)記者的采訪函中，道道全曾表示，“公司西北市場(chǎng)是繼西南市場(chǎng)后著力開發(fā)的新市場(chǎng)區(qū)域，目前市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，基本符合公司預(yù)期”。但就目前情況來看，道道全的新市場(chǎng)區(qū)域開發(fā)還有很長(zhǎng)的路要走。
在尋求突圍的過程中，道道全采用的高投入營(yíng)銷模式也備受質(zhì)疑。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在2015年，道道全的廣告及市場(chǎng)費(fèi)用為6756.56萬元，同比2014年的1551.39萬元增長(zhǎng)約335.5%。對(duì)于廣告宣傳費(fèi)用大幅增長(zhǎng)的原因，道道全表示，“2014年底和2015年初，公司進(jìn)行了產(chǎn)品品牌的升級(jí)，配合較大力度的廣告宣傳，并因此產(chǎn)生較大的廣告費(fèi)用。持續(xù)不斷地廣告投入，是品牌培育和經(jīng)營(yíng)的必須”。
“整個(gè)中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)入了一個(gè)品牌時(shí)代，進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的白熱化階段。寡頭時(shí)代的話，如果要去拓展整個(gè)營(yíng)銷，它的費(fèi)用肯定會(huì)高。但是如果費(fèi)用太高的話，會(huì)造成利潤(rùn)的流失，就整個(gè)糧油行業(yè)，如何控制整體的投入產(chǎn)出比，是很多企業(yè)遇到的一個(gè)困難，也是它們的一個(gè)挑戰(zhàn)。”朱丹蓬如是說。
北京商報(bào)記者 董亮 實(shí)習(xí)記者 劉鳳茹 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 道道全 |
