不知從何時前，電商平臺成了品牌商新品首發(fā)的主戰(zhàn)場，連主打用戶體驗的美妝品牌也跨出了這一步。
日前，SK-II在天貓的超級品牌日平臺上，首發(fā)了自己的新品大眼眼霜。活動當(dāng)天新品被熱捧，一天內(nèi)被瘋搶出3000只，成為天貓平臺美妝類別銷量日冠軍，也創(chuàng)造了高端美妝在天貓超級品牌日聯(lián)合營銷的新紀(jì)錄。
這已經(jīng)不是SK-II 第一次與天貓合作。作為第一個入駐天貓的高端化妝品品牌，天貓平臺與SK-II此前曾不斷嘗試著新的合作方式。而這次合作則在天貓超級品牌日的積極調(diào)動下，SK-II將核心的力量放在這次活動中，不僅新品售價與香港專柜同價，SK-II還帶動了代言人霍建華的資源進(jìn)行推廣。與此同時，超級品牌日還聯(lián)動新浪微博，開展了“硬幣眼”的線上互動話題活動，拉動明星、網(wǎng)紅來站臺，并定制貓公仔與外包裝，將品牌的相關(guān)話題在社交媒體上，推向新的高潮。
美妝大牌入駐：消費升級背后，高端美妝消費新轉(zhuǎn)折
除SK-II之外，雅詩蘭黛、CPB、sisley、倩碧等中高端美妝大牌，都已經(jīng)是天貓超級品牌日的“小伙伴”， 下個月更有嬌蘭、資生堂等大牌出現(xiàn)，這些原本在線下商場一層專柜才出現(xiàn)的美妝大牌，現(xiàn)已越來越多涉足線上。
經(jīng)過近一年的累積，天貓超級品牌日已成為天貓與大品牌聯(lián)合營銷的主陣地，這背后是高端美妝消費領(lǐng)域的新風(fēng)向。此前第一財經(jīng)發(fā)布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，截至2015年12月，天貓已經(jīng)有超過1000個海內(nèi)外化妝品牌實現(xiàn)自營，2015年全年中國美妝線上交易規(guī)模達(dá)1767億元，天貓美妝以69.8%的市場占有率繼續(xù)領(lǐng)先。
面臨美妝消費呈增長勢頭，美妝大牌需要抓住這次機(jī)遇，而天貓超級品牌日則是天貓賦能商家的一次特定營銷，可以更好的為品牌做渠道下沉、人群觸達(dá)。
目前另一個重要的趨勢是，線上流量紅利逐漸趨弱，消費需求升級，品牌商也不再將電商視為一個單純的賣貨渠道，如何將自身品牌的核心競爭力與天貓平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)資源的聯(lián)合營銷作為新的突破口顯得尤為重要。
天貓超級品牌日×SK-II：品牌聯(lián)合營銷，迅速構(gòu)建粉絲體系
對于SK-II來說，天貓可以拉動社交媒體與自身產(chǎn)品矩陣內(nèi)的系列資源，天貓平臺的大數(shù)據(jù)支持下，有助于品牌搭建更全面和體系化的粉絲體系，這對于一個成熟的美妝品牌而言，尤為重要，這也是所有高端美妝大牌在以往的傳統(tǒng)銷售模式下，長期的痛點之一。
尤其值得一提的是，去年SK-II 簽約霍建華作為其代言人，并將這一重要的品牌資產(chǎn)獨家使用于天貓。 天貓也將平臺上最新、最博眼球的產(chǎn)品，與SK-II攜手打造營銷事件。在霍建華婚禮的前3天，SK-II 邀請霍建華去到日本參加品牌的拍攝和活動，并讓其首次在天貓進(jìn)行直播，直接吸引70萬人在線觀看，為品牌帶來近30萬新增粉絲。
SK-II 如今巧妙地選擇與天貓聯(lián)合打造這些重要的營銷活動，再引流到天貓，讓品牌資產(chǎn)和內(nèi)容落地天貓各個頻道和平臺，如天貓粉絲趴等，這樣經(jīng)過長期傳播和互動，SK-II在天貓迅速積累了近140萬的粉絲。
在Iris Xuan SK-II中國區(qū)總經(jīng)理看來，SK-II借助天貓超級品牌日的強大影響力及天貓美妝的行業(yè)影響力聯(lián)手打造出“大眼”的事件營銷，已經(jīng)超越了大眼眼霜首發(fā)的產(chǎn)品本身。
將粉絲群體轉(zhuǎn)化為潛在消費群體？線上線下一體化賦能商家
當(dāng)然，如何轉(zhuǎn)化粉絲群體，將其打造為真正的消費者，是每個品牌都在努力探索的方向。這次天貓超級品牌日，SK-II的一個重要動作，是把其核心新品的首發(fā)，放在了活動當(dāng)天，并且與香港專柜同價，這突破了以往消費者對美妝大牌的認(rèn)知。而構(gòu)建一體化的會員體系，也避免線上線下購物之時的左右互搏。作為品牌來說，線上電商平臺成為了其拓寬銷售渠道、拓展消費者群體的方式。
當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)面臨消費升級的大潮，中產(chǎn)階層崛起，品質(zhì)消費需求提升，如何在貨品及服務(wù)多方面，打通線上線下多渠道一體化，是SK-II面臨需要解決的難題。今年6月，SK-II 參與了天貓會員通計劃，實現(xiàn)線上線下權(quán)益打通，在天貓粉絲趴和天貓旗艦店入口有專門的會員權(quán)益窗口。而阿里巴巴的大數(shù)據(jù)平臺則可以根據(jù)消費者的類目偏好、購買力及行為等因素，聚焦精準(zhǔn)人群，推動二次觸達(dá)，千人千面優(yōu)化，讓SK-II粉絲的轉(zhuǎn)化率提升了80%。
這樣一來，不僅優(yōu)化了管理，也提升優(yōu)質(zhì)會員比重，為SK-II帶來了更加穩(wěn)健的業(yè)務(wù)營收。比如年中大促期間，SK-II老會員成交占比達(dá)到45%，會員的購買力高于店鋪平均水平3到4倍。作為美妝大牌，SK-II打通線上線下會員體系之后，切入了年輕人的消費市場，有效把線潛客轉(zhuǎn)化出來，這是品牌營銷模式的革新。
我們看到，天貓超級品牌日正在逐漸與不同背景、不同屬性的美妝大牌進(jìn)行個性化合作。如法國希思黎sisley以單品牌爆品推動，聯(lián)合線下專柜，發(fā)掘了大量線上優(yōu)質(zhì)客戶；而與倩碧的合作則采用了線上直播的方式，拓寬了營銷渠道。美妝品牌意識到，天貓不僅僅是一個線上電商的平臺，更重要的是，它也可以幫助品牌商制定特定的品牌營銷思路。
促銷只是打開線上市場的引線 :渠道下沉則關(guān)乎如何抓住未來用戶
對SK-II來說，促銷禮贈顯然只是高端美妝品牌打開線上市場的引線，選擇天貓作為其唯一入駐的電平臺，一方面保障其品牌的調(diào)性，吸引潛在消費人群，另一方面，通過阿里自身大數(shù)據(jù)的分析與匹配，摸清用戶消費特征，將精力更多的放在增強用戶與品牌的粘度以及渠道下沉上面。
天貓的存量用戶群主體中，存在著大量年輕、消費能力進(jìn)階的中產(chǎn)階級群體。天貓之所以吸引了許多美妝大牌，就緣于它可以讓這部分消費群體與品牌商對接，為美妝大牌做渠道下沉，不斷觸達(dá)三四線城市，帶來更年輕、活潑的消費者及潛客。
根據(jù)《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，2015年，在天貓上三四級城市的消費者購買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到約30%。中西部省份高消費水平正在逐步提升。高端美妝品牌可以借助天貓，迅速打開中西部地區(qū)和三四級城市的新市場，彌補線下鋪貨的不足。
通過電商延伸至沒有實體店布局的地區(qū)的用戶，是一種低成本的擴(kuò)張。品牌商可以更加專注于把控時尚潮流、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。另一方面，在中國，只有天貓才能讓歐美與國內(nèi)大牌觸達(dá)更多的潛在用戶，并加速整個美妝電商線上與線下品牌營銷一體化運營的深度，而加速渠道下沉到三四線，關(guān)乎品牌商如何抓住未來用戶。
我們看到，美妝大牌的戰(zhàn)爭由原始的價格戰(zhàn)演化成服務(wù)升級的戰(zhàn)爭，這也是消費升級風(fēng)口來臨之際，美妝大牌押寶天貓超級品牌日背后所帶來的模式革新，它是高端美妝的一次集體突圍與計劃，它決定美妝大牌是否能抓住并適應(yīng)未來用戶的消費潮流與方向，并如何在激烈的競爭中穩(wěn)穩(wěn)的生存下來。
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