高增長結(jié)束之后，曾掩蓋的問題逐漸暴露。5月，沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)宣布離職，這距離其辟謠離職不到三個(gè)月。付強(qiáng)在2012年5月加盟沃爾沃，作為曾主持過一汽-大眾奧迪和北京奔馳兩大豪華車品牌的管理人才，他被稱之為打開中國市場(chǎng)的“關(guān)鍵先生”。付強(qiáng)在沃爾沃這幾年的發(fā)展中的確功不可沒。

　　沃爾沃在華銷量從2012年的4.2萬暴增至2015年的8.1萬，在2013年和2014年，沃爾沃連續(xù)兩年增幅超過一線梯隊(duì)的奧迪、寶馬和奔馳。2014年，中國市場(chǎng)首次超過美國市場(chǎng)，成為沃爾沃全球第一大市場(chǎng)。這期間，沃爾沃不僅實(shí)現(xiàn)了銷量上的提升，在品牌和營銷上也帶來不少改變。但沃爾沃仍然有不少短板，這逐步成為其發(fā)展致命的硬傷。

　　2015年年中，正處于上升勢(shì)頭的沃爾沃突然間失去動(dòng)力，而最終該年的成績與2014年持平。這種頹勢(shì)在今年依然沒有得到扭轉(zhuǎn)。2016年4月，沃爾沃在中國銷量6280輛,下跌6.7%，是為數(shù)不多的幾家下滑的豪華車品牌。而此時(shí)付強(qiáng)的離開，多少讓這個(gè)品牌未來的發(fā)展蒙上了陰影。而沃爾沃如今面臨的難題，在最開始就已經(jīng)注定。

　　吉利收購沃爾沃之后，對(duì)沃爾沃采取獨(dú)立政策，這個(gè)政策保證了收購的順利完成和董事會(huì)的支持，但同時(shí)使得沃爾沃未能按照吉利集團(tuán)董事長李書福的計(jì)劃運(yùn)行。而總部與中國區(qū)頻繁的人事變動(dòng)也展現(xiàn)了雙方之間的角力，這使得吉利以中國為中心，推進(jìn)沃爾沃全球復(fù)興計(jì)劃打折。

　　而另一方面，沃爾沃在完成股東變更之后，出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)品迭代問題和品牌更新難題。沃爾沃的形象在中國乃至全球大部分地區(qū)早已經(jīng)固化在“安全”這一標(biāo)簽上。在中國，眾多豪華車品牌已經(jīng)拼命為討好“年輕一代”，尋求新興消費(fèi)人群來保持發(fā)展動(dòng)力，但沃爾沃已經(jīng)缺少新鮮的元素，品牌形象過于單一，成為沃爾沃扎根中國后被廣為詬病之處。

　　但更重要的是，在最核心的產(chǎn)品上，沃爾沃尚待優(yōu)化布局，重振旗幟。在豪華車品牌中，沃爾沃將自己定位于與奔馳、寶馬、奧迪等相近的品牌，但較之于豪華車第一梯隊(duì)的三大品牌，沃爾沃在中國的產(chǎn)品線堪稱可憐，也不敵雷克薩斯，甚至比起英菲尼迪也差了一截。在國產(chǎn)產(chǎn)品的推出節(jié)奏上，沃爾沃遠(yuǎn)不如同期的捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪等。

　　目前，沃爾沃在中國的國產(chǎn)車型共有四款，來自沃爾沃亞太和長安沃爾沃兩家公司，產(chǎn)品分別是XC90Classic、S60L和XC60，以及S80L（長安沃爾沃）。目前，沃爾沃的走量車型只有S60L和XC60，XCClassic，S80L的月銷量已經(jīng)可以忽略不計(jì)。然而，S60已是五、六年前的產(chǎn)品，而XC60也已經(jīng)有七、八年沒有換代產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品上的不足不是付強(qiáng)所能改變的。應(yīng)該指出的是沃爾沃在中國的市場(chǎng)表現(xiàn)掉頭直下與旗艦車XC90的失敗關(guān)系密切。2015年，在品牌復(fù)興的關(guān)鍵一役——新旗艦車XC90在中國上市中，沃爾沃以79.8-101.78萬的高價(jià)格推出了XC90。這款車的價(jià)格將直面奔馳M級(jí)、寶馬X5和奧迪Q7。但沃爾沃顯然高估了自己的品牌實(shí)力，XC90以慘淡的銷量收?qǐng)觥?/p>

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，付強(qiáng)的離開是為XC90的失敗擔(dān)責(zé)。但某種程度來說，XC90的品牌高度樹立也是沃爾沃不得不進(jìn)行的嘗試。沃爾沃計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)20萬年銷量的突破，以支撐其全球復(fù)興計(jì)劃。而負(fù)債率不斷高企、資金鏈?zhǔn)站o的母公司吉利也不得不盡快推動(dòng)沃爾沃的盈利進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)當(dāng)初對(duì)合伙人的承諾。不論是現(xiàn)實(shí)還是未來，都需要打破品牌現(xiàn)有桎梏。

　　但即便是如同沃爾沃這樣一個(gè)成熟的豪華品牌，要在中國市場(chǎng)分一杯羹，也已經(jīng)不容易。以奔馳和雷克薩斯為例，這兩大豪華車品牌近年在中國的突飛猛進(jìn)，除了給力的產(chǎn)品，無論是品牌定位還是營銷創(chuàng)新，都有諸多可圈可點(diǎn)之處。而對(duì)于在中國剛剛起步的沃爾沃來說，無論是總部和中國的協(xié)調(diào)還是研發(fā)生產(chǎn)，又或者是中國的渠道建設(shè)、營銷、品牌的發(fā)展都需要相當(dāng)長的時(shí)間磨合，急于“復(fù)興”的沃爾沃最終沒能吃下熱豆腐。（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)  王國信）

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