上市后的葵花藥業(yè)(002737)，除了延續(xù)以往高企的廣告投入外，還在資本運(yùn)作上擲下重金。今年以來，葵花藥業(yè)已著手收購深圳市萬源醫(yī)藥有限公司、吉林省健今藥業(yè)有限責(zé)任公司、唐山葵花、湖北襄陽隆中藥業(yè)等公司股權(quán)。收購價碼從幾百萬到數(shù)億元不等。
這些收購成為葵花藥業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)張的重要一環(huán)。在這之后，愈加豐富的藥品品種配合其高調(diào)的營銷策略，極有可能讓葵花藥業(yè)的發(fā)展迅速步入快車道。然而，隨著“史上最嚴(yán)”新《廣告法》的實施，葵花藥業(yè)以廣告營銷拉動的藥品銷售模式或?qū)㈦y以為繼。
日前，據(jù)報紙曝光，在國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站正在播放的《在線名醫(yī)堂葵花護(hù)肝大講堂》視頻中，多次出現(xiàn)了“葵花護(hù)肝”等醒目字樣，并有“專家”為一款名為葵花護(hù)肝片的處方藥背書。此外，葵花藥業(yè)最為被大眾所熟知的藥物是吳秀波代言的胃康靈和海清代言的小兒肺熱咳喘口服液兩大產(chǎn)品。而上述行為均與現(xiàn)行《廣告法》相逆。
北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示：“并購容易整合難，這是任何企業(yè)都在所難免的。不過，葵花藥業(yè)的營銷體系很強(qiáng)大，有利于其收購后的產(chǎn)品線擴(kuò)張。但是就目前來看，其依賴廣告拉動銷量的營銷模式將會受到較大沖擊”。
等待葵花藥業(yè)的，將是“廣告為王”的營銷模式變革與瘋狂收購后的整合難題。
廣告轟炸式營銷將死？
9月13日，據(jù)報道，56視頻等視頻網(wǎng)站正在播放《在線名醫(yī)堂葵花護(hù)肝大講堂》的視頻，字幕顯示主講人為首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院感染科副主任醫(yī)師崔之明。該醫(yī)師不僅向觀眾推薦葵花護(hù)肝片。視頻中還滾動出現(xiàn)了“葵花護(hù)肝”等醒目字樣。
上述報道引述業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)稱：這則廣告涉嫌多重違規(guī)，首先是處方藥不能在大眾媒介發(fā)布廣告；再者，藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容。
據(jù)悉，葵花護(hù)肝片為處方藥。該藥品說明書顯示，功能主治為“疏肝理氣，健脾消食。具有降低轉(zhuǎn)氨酶作用。用于慢性肝炎及早期肝硬化等”。這說明葵花護(hù)肝片根本沒有解酒護(hù)肝的功效，也不適用于肥胖人群。
在“史上最嚴(yán)”的新廣告法正式施行之際，葵花藥業(yè)此舉無異頂風(fēng)作案。實際上，葵花藥業(yè)向來重視廣告營銷�？ㄋ帢I(yè)曾在招股書中表示，公司非常注重廣告的拉動作用，每年根據(jù)公司實際情況和市場需要保持一定幅度的增長。公司成立以來，“累計投入媒體廣告宣傳費(fèi)用超過12億元、投入終端POP類宣傳費(fèi)用超過1億元、投入各類宣傳及促銷活動超過2億元。”
財報顯示，2011年至2013年，葵花藥業(yè)共投入了7億元，用于廣告及業(yè)務(wù)宣傳，每年分別為2.3億元、2.2億元、2.5億元。這3年，葵花藥業(yè)對應(yīng)的凈利潤分別是2億元、2.5億元、2.8億元。
特別是2011年，其廣告投入甚至超過當(dāng)年的凈利潤。2014年公司實現(xiàn)營業(yè)收入約27億元，同比增長24.66%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約3億元，同比增長14.53%；廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi) 2.7億元，占比銷售額約10%。
葵花藥業(yè)在財報中坦言，帶動品類競爭發(fā)展的營銷優(yōu)勢是公司的核心競爭力。而事實也是如此，葵花藥業(yè)最為被大眾所熟知的藥物是吳秀波代言的胃康靈和海清代言的小兒肺熱咳喘口服液兩大產(chǎn)品。
這種局面或?qū)㈦S著新《廣告法》的施行發(fā)生改變。新《廣告法》中明文規(guī)定“藥品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明”。對廣告代言人也有明確定義，即廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或其他組織。
對于日前媒體曝光的宣傳視頻一事，葵花藥業(yè)證券部一位工作人員對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示：“我們會根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定進(jìn)行規(guī)范經(jīng)營”。對于未來在營銷模式上是否會有所改變，對方則表示：“我們公司產(chǎn)品主要是OTC類，處方藥只是一部分；每個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都是會隨著實際情況改變的”。
瘋狂收購后的整合難題
除了高企的廣告投入引入注目外，今年以來，葵花藥業(yè)在資本市場上頻擲千金的舉動也給人留下深刻印象。
6月16日，葵花藥業(yè)公告稱，根據(jù)葵花藥業(yè)業(yè)務(wù)定位及發(fā)展規(guī)劃，公司之全資子公司葵花藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥有限公司(以下簡稱“醫(yī)藥公司”)使用自有資金 300萬元購買自然人黃意珍持有的深圳市萬源醫(yī)藥有限公司(以下簡稱“萬源醫(yī)藥”)100%股權(quán)。其收購目的主要是在珠三角地區(qū)獲取符合《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》、通過GSP認(rèn)證的藥品流通企業(yè)，真正實現(xiàn)公司大區(qū)獨(dú)立運(yùn)營的戰(zhàn)略。
緊接著，7月16日，據(jù)葵花藥業(yè)發(fā)布公告，7月15日葵花藥業(yè)與上海中民域昊醫(yī)藥投資管理中心簽訂收購吉林省健今藥業(yè)有限責(zé)任公司股權(quán)的收購意向書，葵花藥業(yè)擬收購中民域昊持有的健今藥業(yè)的90%股權(quán)。
葵花藥業(yè)在公告中表示，通過本次收購，葵花藥業(yè)可以獲取具有銷售潛力品種的藥品文號及生產(chǎn)基地，壯大公司現(xiàn)有產(chǎn)品群規(guī)模，實現(xiàn)公司產(chǎn)品群銷售收入的結(jié)構(gòu)性增長。
而在8月份，葵花藥業(yè)先后兩次發(fā)布收購公告。8月17日午間公告稱，公司決定以自有資金 1649.84萬元收購自然人宋海敏持有的唐山葵花16.50%股權(quán)，以自有資金 1217.88 萬元收購自然人李斌持有的唐山葵花 12.18%股權(quán)。此次交易完成后，公司持有唐山葵花 98.68%股權(quán)，自然人郭金林持有唐山葵花 1.32%股權(quán)。
據(jù)悉，唐山葵花為葵花藥業(yè)控股子公司，此前葵花藥業(yè)持有70%股權(quán)。目前該公司主要產(chǎn)品為生物制藥復(fù)合凝乳酶膠囊，原料藥復(fù)合凝乳酶，胃膜素膠囊及以小兒氨酚烷胺顆粒為代表兒童藥系列藥品。
此次收購無疑是葵花藥業(yè)整合內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重要一步�？ㄋ帢I(yè)表示，本次收購?fù)瓿珊螅境钟刑粕娇ü蓹?quán)比例為 98.68%，對唐山葵花的控制力進(jìn)一步增強(qiáng)，能更有效地發(fā)揮整合效力、集團(tuán)化管理的集約效應(yīng)，確保唐山葵花的經(jīng)營策略有效落地，進(jìn)一步提升唐山葵花經(jīng)營業(yè)績。
8月24日晚間，葵花藥業(yè)再發(fā)公告稱，日前公司分別與自然人黃正軍、張玉玲、易紅兵、胡可全簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，以自有資金合計1.09億元收購上述股份持有的湖北襄陽隆中藥業(yè)集團(tuán)有限公司合計55%股權(quán)。本次收購?fù)瓿珊�，公司合計持有隆中藥業(yè)55%股權(quán)，成為該公司控股股東。
葵花藥業(yè)表示，對標(biāo)的企業(yè)的收購是公司實施特色經(jīng)營和品類競爭的具體實施策略，為"小葵花"兒童藥、婦科用藥和呼吸感冒用藥補(bǔ)充重要品種，將進(jìn)一步壯大公司六大產(chǎn)品群規(guī)模�？ㄋ帢I(yè)實施并購后，會利用自身的營銷網(wǎng)絡(luò)、管理模式對并購企業(yè)進(jìn)行整合，努力實現(xiàn)被并購企業(yè)經(jīng)營業(yè)績持續(xù)提升。
一位業(yè)內(nèi)人士對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示：“葵花藥業(yè)上市后資金流有了保障，在此時通過收購擴(kuò)張產(chǎn)品線順理成章，但是收購后的企業(yè)整合將是一大難題。這還需要企業(yè)下一番功夫”。
在史立臣看來，并購容易整合難，這是任何企業(yè)都在所難免的。不過，葵花藥業(yè)的營銷體系很強(qiáng)大，有利于其收購后的產(chǎn)品線擴(kuò)張。但是就目前來看，隨著政策法規(guī)對藥品廣告的進(jìn)一步管控，其依賴廣告拉動銷量的營銷模式將會受到很大沖擊。（作者：臧允浩 來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）
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