金證券記者 江芬芬
10月25日，被稱為國(guó)內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目的《女神的新衣》收官。作為“四大買(mǎi)手”之一，上市公司朗姿股份(002612)出價(jià)總值達(dá)到2000萬(wàn)元，其在節(jié)目中連奪標(biāo)王引來(lái)坊間熱議。
幾乎在同時(shí)，朗姿股份的2014年三季報(bào)揭開(kāi)面紗。凈利潤(rùn)同比下降近六成的成績(jī)單，讓投資者倒吸一口涼氣。盡管搭上了時(shí)下最流行的在“T2O”(TV To Online電視在線)模式快車(chē)，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，朗姿的風(fēng)口來(lái)自他處。
試水電視購(gòu)物2.0
自今年8月在東方衛(wèi)視首季開(kāi)播，《女神的新衣》便以黑馬之姿出現(xiàn)于電視熒屏。這檔節(jié)目由六位女明星分別搭檔一位設(shè)計(jì)師，每期根據(jù)同一主題設(shè)計(jì)成衣，并在T臺(tái)秀環(huán)節(jié)由明星穿上親自吆喝。四家固定的服裝品牌買(mǎi)手則對(duì)這些成衣進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者獲得整套服裝的設(shè)計(jì)版權(quán)，并在節(jié)目錄制結(jié)束后迅速投產(chǎn)。大約一個(gè)月之后，節(jié)目在東方衛(wèi)視播出，與此同時(shí)，天貓[微博]該品牌旗艦店中已經(jīng)可以同步買(mǎi)到這些衣服。
這一模式稱為“T2O”，即從電視端傳播，到網(wǎng)上即時(shí)消費(fèi)，再到線下實(shí)時(shí)體驗(yàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，《女神的新衣》實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即商品”，開(kāi)啟電視購(gòu)物2.0時(shí)代。據(jù)了解，該節(jié)目10期收視率均值超過(guò)1.3；而作為買(mǎi)手之一，朗姿股份頻頻亮相，出價(jià)總值達(dá)到2000萬(wàn)元。
有媒體報(bào)道，首期節(jié)目播出當(dāng)晚21時(shí)至24時(shí)，四大買(mǎi)家的店鋪流量達(dá)到平時(shí)的8至10倍。部分“女神新衣”成為爆款，比如一款毛呢大衣在10天內(nèi)成交了1000多筆�！督鹱C券》記者發(fā)現(xiàn)，近期不少券商研報(bào)對(duì)朗姿參與《女神的新衣》節(jié)目，頗多溢美之詞，稱“節(jié)目效果超預(yù)期，不僅開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)服飾T2O跨界模式，也帶來(lái)了對(duì)公司供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)師挖掘、運(yùn)營(yíng)模式的思考與轉(zhuǎn)型”。
奇怪的是，目前節(jié)目收官兩個(gè)月，朗姿對(duì)其帶來(lái)的實(shí)際引流數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售份額卻諱莫如深。對(duì)于投資者的追問(wèn)，公司僅在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，參加節(jié)目是為了擴(kuò)大宣傳，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。由于節(jié)目產(chǎn)品是在線上銷(xiāo)售，其定位與公司主要品牌產(chǎn)品定位略有差異。因此，公司對(duì)節(jié)目所影響的線上銷(xiāo)售份額不給予數(shù)量上的考核。
即便是日前多家機(jī)構(gòu)造訪，公司方面也是秘而不宣。“女神款銷(xiāo)量并不多，如果競(jìng)拍成本完全真實(shí)，算起來(lái)肯定是虧錢(qián)的。但公司將這個(gè)節(jié)目視為品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)，相當(dāng)于投了2000萬(wàn)的廣告。”參與調(diào)研的機(jī)構(gòu)人士對(duì)《金證券》記者透露。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗也表示，企業(yè)與電視平臺(tái)合作打造定制商品，雖然概念新鮮但模式早已有之，早前奧康與相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》就有類(lèi)似的嘗試。“這種模式還是以噱頭、炒作成分居多，現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)輕易被明星牽引，導(dǎo)致形成一定氣候的不多。”
業(yè)績(jī)?cè)幃愄潛p首現(xiàn)
對(duì)朗姿而言，現(xiàn)在正處于一個(gè)必須求變的路口。
10月底披露的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)收入8.85億元，同比下滑11.77%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為0.94億元和0.88億元，同比分別下滑61.69%和58.38%(扣非后歸屬母公司凈利潤(rùn)同比下滑85%)。據(jù)測(cè)算，公司當(dāng)季凈利潤(rùn)由去年同期盈利6243萬(wàn)元，變?yōu)樘潛p911萬(wàn)元，這是公司自2011年8月上市后首次出現(xiàn)虧損。
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