按照慣例,業(yè)績好的上市公司往往率先發(fā)布財報,特別是各行各業(yè)的龍頭老大。多年來,攜程一直保持此項殊榮。但直到11月26日,攜程才披露2014年Q3財報,落在藝龍、途牛之后,只比去哪兒網(wǎng)早了一周。在感恩節(jié)的前一天發(fā)布財報,個中情由請見下文。#貌似攜程以前沒動過這種心思#
攜程財報顯示,今年第三季度凈營收21.3億元、同比增長38%;凈利潤2.17億元、同比下降42%。對攜程酒店、交通票預(yù)訂量增長情況,營收及成本構(gòu)成等財務(wù)方面的問題,虎嗅已經(jīng)進(jìn)行了分析。不料,攜程在財報發(fā)布后召開的電話會議中卻吐露更驚人的信息:四季度運營利潤率為負(fù)12%到負(fù)17%,公司將出現(xiàn)上市11年來的首次虧損,而且虧損金額高達(dá)4億到5億元之間。財報披露后的交易中(11月26日),攜程跌幅一度接近12%,收盤跌8.48%。
瑞銀、摩根大通、巴克萊銀行已下調(diào)攜程評級至中性并降低了股票的目標(biāo)價格,預(yù)計感恩節(jié)后會有更多的國際投行跟進(jìn)。
攜程”金剛不壞之體“已破
根據(jù)財報預(yù)測,攜程2014年Q4營收將同比增長30%至18.7億。但令人心驚的是,首席戰(zhàn)略官武文潔在隨后招開的電話會議上,預(yù)計攜程四季度將會出現(xiàn)運營虧損:“不按美國通用會計準(zhǔn)則計算的營業(yè)利潤率-12%到-17%”。也就是說四季度營業(yè)虧損為2.2億到3.2億元。之后,攜程首席運營官孫潔給出了更具體的數(shù)據(jù)——凈虧損4億至5億(Net income for Q4 around 400 million to 500 million loss on GAAP basis)!戴著虧損“大帽子”的去哪兒,史上最高單季虧損也就是4.2億(2014年Q2)。以攜程體量之大,如果陷入持續(xù)虧損,賬面現(xiàn)金會消耗得很快。
進(jìn)入2014年的攜程,所賺一路下滑,一季度凈利潤同比降25%、二季度同比降36%、三季度同比降42%、四季度預(yù)虧。孫潔給出的虧損原因是:市場技術(shù)投入、二線城市擴(kuò)張、開拓新業(yè)務(wù)等(we're very aggressive in terms of our investment into the market technology, second tier city penetration and new business.)
資本市場上,也是蘿卜青菜各有所好,如果說藝龍、去哪兒、途牛的投資人對犧牲利潤搶市場的策略持認(rèn)可態(tài)度,攜程的投資者多半是“績優(yōu)藍(lán)籌股愛好者”。攜程由盈轉(zhuǎn)虧,對一向視其為績優(yōu)大藍(lán)籌的投資人的信心打擊很大。選在感恩節(jié)“小長假”前披露財報,是想給投資人一個“緩沖期”。上市以來首次虧損,而且是巨虧,在三季報正文中沒有給投資者預(yù)警,僅在電話會議中一筆帶過,這真的好嗎?!反正在A股,上市公司業(yè)績下降超過50%沒有公告預(yù)警,投資者是可以聯(lián)名要求證監(jiān)會查處的!
梁建章曾經(jīng)說“打價格戰(zhàn),別人賠錢,攜程最多少賺錢”。好比在戰(zhàn)場上,攜程能夠置對手于死地,而自己不會傷筋動骨,這就是所謂的”金鋼不壞之體“。
市場是無情的,商戰(zhàn)是殘酷的,攜程終究被對手們拖入虧損,而且還是巨虧。即使2015年Q1攜程能夠重新開始盈利,但上市11年來的首次單季虧損說明攜程這個“巨人”會流血、會受傷、“金剛不壞之體”的神話終于被打破了。據(jù)說攜程財報發(fā)布后,去哪兒CEO莊辰超在微信上意味深長地發(fā)了七個字:“三拳打死鎮(zhèn)關(guān)西“;藝龍CEO崔廣福則在朋友圈中調(diào)侃老對手:“攜程過去嘲笑藝龍一個季度賺的錢,只夠在北京買間房,但是現(xiàn)在攜程將在一個季度虧掉一棟樓!”
“一站式”與“單打一”本身并無優(yōu)劣之分
長期以來,攜程依靠“龍頭老大”的行業(yè)地位及強大的資金實力一直在“做加法”,致力于打造“一站式服務(wù)”。不僅酒店、機(jī)票兩手齊抓,還通過參股、控股多家公司介入景點門票、餐飲、出租車及汽車租賃等領(lǐng)域;去哪兒網(wǎng)也仿效攜程,采取全產(chǎn)品線戰(zhàn)略;藝龍的策略是“做減法”,聚集于酒店公寓預(yù)訂,力求單點突破;同程雖然從酒店預(yù)定起家,但根據(jù)自身情況和競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)向景區(qū)門票預(yù)售。由于攜程的市場地位和梁建章“氣勢恢宏”的系列并購,“一站式服務(wù)“被部分業(yè)內(nèi)人士及媒體神化了,認(rèn)為大而全的多產(chǎn)品線策略有優(yōu)勢,能在價格戰(zhàn)中保持盈利。攜程的虧損打破了這個神話。
打破神話,讓我們回歸到一個簡單的市場定律:盈虧主要取決于成本和供求關(guān)系,而不是產(chǎn)品線是否齊全。其實許多行業(yè)都存在類似“一站式”與“單打一”的模式之爭,如百貨商店和專賣店、綜合電商與垂直電商、綜合大學(xué)與專科學(xué)院等等。其實,兩種模式本身并無優(yōu)劣之分,需視競爭態(tài)勢與自身的資源稟賦具體分析。#阿里很風(fēng)光,唯品會也活得不錯呀#
具體到攜程,它的產(chǎn)品線覆蓋酒店、機(jī)票、渡假、企業(yè)商旅、景點門票、餐飲、汽車租賃、游輪游等多個領(lǐng)域,當(dāng)所有領(lǐng)域的競爭均呈白熱化之時,攜程的多產(chǎn)品線、一站式服務(wù)策略面臨巨大危機(jī):藝龍、去哪兒、同程、途牛都不惜一切代價搶市場(攜程的投資并未止息同程、途牛的競爭)。藝龍資金實力不及攜程,但賬上20億現(xiàn)金對酒店預(yù)定這一個產(chǎn)品線是很充裕的,返現(xiàn)力度你大我更大,價格你低我更低,慘烈的“肉搏戰(zhàn)”從年初打到年終;同程“1元門票”也是四季不停,據(jù)說2014年已燒掉6個億;途牛則在跟團(tuán)游領(lǐng)域與攜程死磕;有干爹撐腰的去哪兒選擇“村村點火、戶戶冒煙”的戰(zhàn)略,與攜程全線開戰(zhàn)。于是,今年的在線旅游市場,價格戰(zhàn)烽煙四起:酒店返現(xiàn)金、機(jī)票平臺戰(zhàn)、景點門票1元錢……對攜程來講,沒有哪個領(lǐng)域能夠作為“大后方”、“根據(jù)地”為其它戰(zhàn)場輸送槍支彈藥、提供后勤補給。攜程在每一個戰(zhàn)場都與敢于亮劍、奮戰(zhàn)不退的對手狹路相逢,每條產(chǎn)品線都是惡仗、硬仗、消耗仗,全產(chǎn)品線不是優(yōu)勢、反而成了劣勢。
去哪兒網(wǎng)與攜程全線對抗,憑借的是自己的”不死之身“——別管虧多少錢,大股東都鼎力支持。好比戰(zhàn)場上被敵人砍得缺胳膊少腿,分分鐘又能長出新胳膊新腿。2014上半年虧了6個億,有分析師預(yù)測Q3會再虧6億。二季度末賬面現(xiàn)金13億,如果三、四季度各虧掉6個億,去哪兒只有進(jìn)行股權(quán)或債權(quán)融資了。
攜程的“金剛不壞之體”已破,去哪兒的“不死之身”正遭受嚴(yán)重摧殘。分別專注于酒店、景點門票的藝龍、同程掌握的主動權(quán)相對更大?磥懋(dāng)下中國的在線旅游江湖,“單打一”比“一站式”更有勝算。
攜程還能任性多久?
由于業(yè)績好、體量大、融資渠道通暢,攜程從不知道什么叫缺錢。特別是近一年多以來,攜程對外投資手筆越來越大,連續(xù)注資易到用車、重金投入同程和途牛、參股一嗨租車、收購華遠(yuǎn)旅游、斥資36億購郵輪、30億買大樓。一擲幾億、幾十億,眼睛都不眨。但是,到了2014年三季度末,攜程流資產(chǎn)減流動負(fù)責(zé)后,凈額僅為59.4億,流動比只有1.58(健康值應(yīng)大于2.0)。雖然遠(yuǎn)未到“資金面緊張”的程度,但大手花錢,運用資本豐富產(chǎn)品線的步伐會放緩,甚至?xí)和。這有點象“小白領(lǐng)”,上半月工資到賬以為自己是土豪,下半月就得一張一張數(shù)著花了。
最后,不得不說攜程投資的隨意性和標(biāo)的質(zhì)量,用本月的流行語說就是“有錢任性”。途牛求告上門,攜程就豪爽地拿出5000萬美元;同程宣布與藝龍戰(zhàn)略合作當(dāng)天,吳志祥就接到攜程方短信,2.2億美元的投資很快定了下來(詳見虎嗅5月9日文);入股一嗨租車并成為單一大股東更是值得商榷。雖然吳志祥、于敦德接受了攜程的投資,卻不甘臣服于梁建章,不會讓自己的公司成為它人的附庸。同程、途牛在各自的主攻方向上并未對攜程示弱。至于一嗨租車,詳見虎嗅文《一嗨租車,面臨三大難關(guān)》。
2013年10月,北京證監(jiān)局對湘鄂情發(fā)出行政監(jiān)管措施決定書,譴責(zé)董事長孟凱“個人權(quán)限過大”,影響“三會”(董事會、監(jiān)事會及股東大會)發(fā)揮作用進(jìn)行譴責(zé)。攜程管理團(tuán)隊持股遠(yuǎn)低于10%,他們不是主人而是代理人,股東對他們的授權(quán)是否過大?
如果說主營業(yè)務(wù)燒錢,經(jīng)營由盈轉(zhuǎn)虧損是天災(zāi),是競爭激烈所致。假如幾年后,攜程那些令人贊不絕口系列并購沒有得到理想的效果,則是人禍,是主觀、輕率的投資所致。歷史上,擴(kuò)張而死的企業(yè),比收縮而死的多得多。
蘇寧怎么虧也姓張,攜程早已不姓梁(梁建章、孫潔、范敏合起來僅持有6.7%股權(quán)),一旦投資人對這個團(tuán)隊失去信心,后果可想而知。(虎嗅)
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