2011年1月25日，沃爾沃轎車（中國）有限公司成立，沃爾沃中國總部正式落戶上海嘉定，并提出了中國年銷量從2010年3萬增到2015年20萬輛，市場份額從4.4%擴(kuò)到20%的目標(biāo)。沃爾沃中國戰(zhàn)略能否順利開展？保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上達(dá)到銷量的提升？沃爾沃的本土化之路似乎并不好走。
顧晶晶
30萬輛產(chǎn)能計(jì)劃過于激進(jìn)？
據(jù)沃爾沃中國區(qū)董事長沈暉透露，沃爾沃正在設(shè)定一項(xiàng)激進(jìn)的中國市場戰(zhàn)略，到2015年，在華規(guī)劃產(chǎn)能將達(dá)到30萬輛，銷售20萬輛汽車。明年，中國就有望超越美國，成為沃爾沃全球第一大市場。而在目前的豪華車市場，奔馳、寶馬在華年銷量已跨越10萬輛，奧迪更是超出20萬輛，沃爾沃眼下的中國業(yè)績還不足3.5萬輛。
在中國，沃爾沃與奔馳、寶馬和奧迪的銷量差距甚至超出了全球范圍的力量對比。這一事實(shí)無法掩蓋沃爾沃在華擴(kuò)張的巨大壓力。吉利集團(tuán)及沃爾沃轎車董事長李書福曾表示，沃爾沃將在成都、大慶和上海三地建設(shè)項(xiàng)目生產(chǎn)基地。而目前這三大目生產(chǎn)基地均處于報(bào)批階段。李書福也表示，三地共同建廠的目標(biāo)并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。
可見新廠房的建設(shè)還僅僅是個(gè)概念，處于圈地階段，并無具體動(dòng)靜，況且一個(gè)工廠的建設(shè)通常需要2年多的時(shí)間。在還沒有實(shí)體保證的前提下，就提出如此激進(jìn)的目標(biāo)，不得不讓人懷疑這是沃爾沃中國的造勢手段。此外，零部件供應(yīng)體系也亟待解決，不管是借用其他企業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)體系，還是重新建立供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，都需要一個(gè)認(rèn)證的過程，這里又遇到一個(gè)時(shí)間上的問題�；谖譅栁肿陨淼纳a(chǎn)經(jīng)營、資產(chǎn)負(fù)債等情況，在后續(xù)的龐大結(jié)構(gòu)運(yùn)營中沃爾沃需要的是更大量的資金投入。因此，在實(shí)體還未落實(shí)、零部件供應(yīng)體現(xiàn)尚未完善，且需龐大技術(shù)開發(fā)費(fèi)用的現(xiàn)實(shí)下，沃爾沃想在短短五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20萬輛銷量的目標(biāo)的確有點(diǎn)紙上談兵。
以一汽奧迪為例，經(jīng)營22年，才在2010年實(shí)現(xiàn)超出20萬輛的銷量。目前一汽-大眾擁有國產(chǎn)奧迪A6L、A4L和Q5三大系列共23款車型，國產(chǎn)車的產(chǎn)品線豐富程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。一汽大眾奧迪的本土采購額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭對手，零件國產(chǎn)化率已達(dá)到60%-65%。目前一汽大眾奧迪已經(jīng)擁有200余家本土零部件供應(yīng)商。
業(yè)內(nèi)人士分析，國產(chǎn)化的成功取決于零部件的國產(chǎn)化，才能實(shí)現(xiàn)降低成本，提高企業(yè)競爭力，可持續(xù)發(fā)展。不是懷疑沃爾沃中國的能力，只是實(shí)體還沒有，就急于表態(tài)，是壯膽，還是畫餅充饑，不敢妄斷。只是從奧迪、寶馬、奔馳的經(jīng)驗(yàn)看，國產(chǎn)化是對市場的態(tài)度，對國家和消費(fèi)者的責(zé)任，長期發(fā)展不僅是要本土化，更是要取信消費(fèi)者，拿出誠意。
國產(chǎn)后能否保證產(chǎn)品質(zhì)量？
據(jù)了解，新成立的中國技術(shù)中心將與沃爾沃總部和全球其他研發(fā)機(jī)構(gòu)一起，參與全球性產(chǎn)品的開發(fā)，并為在中國本土化生產(chǎn)做準(zhǔn)備，沈暉也表示，沃爾沃一定要在中國國產(chǎn)化。但國產(chǎn)化后的沃爾沃，品質(zhì)是否能保持現(xiàn)有的水平，是很多消費(fèi)者顧慮的問題。
記者采訪了滬上銷售沃爾沃車型的經(jīng)銷商都表示，吉利收購沃爾沃后，有消費(fèi)者產(chǎn)生過疑慮，但經(jīng)過解釋后都沒問題。雖然如此，但產(chǎn)品存在的質(zhì)量缺陷可以從2010年數(shù)十起大小問題的召回，從累計(jì)召回車輛總數(shù)超過30萬輛的數(shù)據(jù)，從諸多車主投訴案例中清晰顯現(xiàn)。
吉利欲將沃爾沃作為一個(gè)國際豪華品牌來盈利的難度不言而喻。有分析人士認(rèn)為，沃爾沃在豪華車的陣營中已被邊緣化，目前對它而言，最大的考驗(yàn)是拿出一款不走樣的，質(zhì)量不打折扣的，文化純真度不被吉利參合的產(chǎn)品。因?yàn)橐粋�(gè)品牌的建立是一種歷史文化的沉淀，是口碑的建立。
寶馬、大眾把勞斯萊斯、賓利收購，是因?yàn)樗麄冇邢冗M(jìn)的技術(shù)儲(chǔ)備，能把豪華品牌堅(jiān)挺起來，需要一個(gè)殼子來填充自己過剩的技術(shù)力量。而吉利很可能會(huì)稀釋沃爾沃本身的技術(shù)，新籌備建立的技術(shù)中心也并不是短期內(nèi)就可以具備新車的設(shè)計(jì)能力。收購方能力有限，不能注入更高的技術(shù)和文化，這是沃爾沃的弱點(diǎn)。
消費(fèi)者對品牌認(rèn)知有障礙？
當(dāng)年全新國產(chǎn)沃爾沃S80L在杭州上市時(shí)，將奧迪A6L和寶馬5系鎖定為競爭車型。在評價(jià)沃爾沃S80L時(shí)，很多消費(fèi)者也會(huì)拿它和奔馳、奧迪、寶馬等競爭車型相比。不少人認(rèn)為，品牌影響力的相對弱勢是這款車的最大硬傷。目前在中國市場，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者的主觀意識(shí)是購買沃爾沃就是購買了吉利的車�？梢娨３肿陨淼暮廊A車定位，是沃爾沃當(dāng)前迫切需要與吉利實(shí)現(xiàn)品牌切割的關(guān)鍵。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沃爾沃中國除了要告訴消費(fèi)者“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”之外，還要告訴消費(fèi)者沃爾沃到底是什么。不僅如此，在工廠正式獲得審批通過之前，沃爾沃還需要在中國重新定位和尋找目標(biāo)客戶，并以此制定更有針對性的品牌宣傳策略。這是消除消費(fèi)者對國產(chǎn)沃爾沃懷疑的關(guān)鍵。沃爾沃中國除了需要質(zhì)量上的提升，更需要努力，用時(shí)間來經(jīng)受市場的考察和消費(fèi)者的認(rèn)可。
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