品牌觀察網(wǎng)訊：王老吉上火
生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶在急速擴(kuò)張中遇到了成長(zhǎng)問題，它會(huì)成為下一個(gè)五谷道場(chǎng)嗎?
今年玉樹地震發(fā)生后，幾乎沒有任何猶豫，廣東加多寶集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳鴻道做出了一個(gè)決定―向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元人民幣。和兩年前的汶川地震相比，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團(tuán)不再是慈善企業(yè)中的黑馬，依靠捐贈(zèng)而提升品牌影響力的“慷慨”行為更像是這家公司的常態(tài)。
有一種情景在過去隨處可見：雜貨鋪拿王老吉的背景板當(dāng)招牌;超市里的堆頭擺得都是王老吉的6盒促銷裝，包柱、吊旗、冰箱、收銀臺(tái)甚至是餐廳里的餐巾紙和牙簽筒都是王老吉的形象廣告;即便在二三線城市，紅罐王老吉的海報(bào)也四處張貼。
一位曾經(jīng)為加多寶做消費(fèi)者促銷的廣告公司員工這樣形容它：加多寶對(duì)終端促銷的要求很高，每平方米接近100元的材料被用作墻紙貼滿了整個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地，宣傳畫的造價(jià)基本上也是以五位數(shù)計(jì)算，堆頭的造型更是出手豪氣，感覺加多寶“有花不完的錢”。
但是，不差錢的加多寶卻迎來了緩慢的增長(zhǎng)。
吳昊說他漸漸感覺到紅罐王老吉的貨走得有些慢。作為百科食品貿(mào)易有限公司的營(yíng)銷部經(jīng)理，他的任務(wù)之一就是為廣州市白云區(qū)附近的小餐館和雜貨鋪配送紅罐王老吉。最近兩個(gè)月，吳昊從總經(jīng)銷商那里分別下了1000件和3000件的貨，而在去年的這個(gè)時(shí)候，每個(gè)月幾乎可以拿8000件。
在王老吉的總經(jīng)銷制營(yíng)銷體系中，吳昊是位于總經(jīng)銷商下面的郵差商，負(fù)責(zé)給該區(qū)域的100多家餐飲店和1000多家雜貨鋪進(jìn)行貨物配送。“2008年銷量達(dá)到頂峰的時(shí)候，經(jīng)銷商的資金根本不是問題，業(yè)務(wù)員早早在國(guó)慶前完成了全年銷售任務(wù)，經(jīng)銷商也不會(huì)被催著打款，下半年雙方都會(huì)過得非常輕松。”
但現(xiàn)在不同了，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的報(bào)道，在2009年公司巨大的銷售壓力下，加多寶給批發(fā)商大量壓貨，清遠(yuǎn)市英德市望埠鎮(zhèn)一家中等規(guī)模的批發(fā)商，2008年七、八月份旺季時(shí)走量是400至500箱，而2009年業(yè)務(wù)量只有2008年的1/3。
“為了配合公司完成銷售數(shù)量，王老吉的總經(jīng)銷商被壓貨的壓力比較大。”廣東新一佳超市的一位采購(gòu)經(jīng)理告訴記者，短的要壓20天，長(zhǎng)的甚至壓60天，由于是支付全額現(xiàn)款，對(duì)經(jīng)銷商的資金實(shí)力要求也非常高。”。
“走貨慢”的另一個(gè)原因還有雜貨鋪的竄貨現(xiàn)象。
在吳昊負(fù)責(zé)的區(qū)域，有不少雜貨鋪店主反映可以在其他渠道拿到更便宜的貨。雖然加多寶集團(tuán)對(duì)每批貨物的來源都有清楚的條碼跟蹤，但像經(jīng)銷商利用批發(fā)促銷虛報(bào)數(shù)字的事情還是屢有發(fā)生，搭貨促銷成為了飲料市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在的灰色地帶。吳昊的拿貨價(jià)為68元/箱，批給雜貨鋪70元/箱，但從其他渠道流入的價(jià)錢有時(shí)候低至65元/箱。
為了完成公司的業(yè)績(jī)，淡季壓貨旺季賣，旺季時(shí)消化虛高的貨物成為竄貨的導(dǎo)火線。“賣王老吉的利潤(rùn)是最低的，除去電費(fèi)和其他成本，一罐最多只能賺5毛錢，其他的一般都在1元以上。”在荔灣區(qū)石圍塘小區(qū)開雜貨鋪的黃老板表示，大家有便宜的貨自然會(huì)拿。
但在新一佳這樣的超市渠道里，賣得最好的涼茶飲料依然是紅罐王老吉。“紅罐王老吉的銷量還是比較穩(wěn)定，綠盒王老吉也排在其他涼茶品牌前面。”采購(gòu)部張經(jīng)理告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，感覺加多寶的經(jīng)銷商不是太穩(wěn)定，今年和超市合作的經(jīng)銷商又換了一家。這家連鎖超市品牌目前在廣東零售業(yè)位居前列。
超市大賣場(chǎng)渠道是加多寶最重視的市場(chǎng)之一，投入也在不斷增加。一位前加多寶銷售經(jīng)理表示，加多寶在超市賣場(chǎng)上砸了很多錢。“光是在廣州好又多連鎖超市，去年就投入了60多萬，單項(xiàng)費(fèi)用比以前多了四倍，但效果并不是很明顯。”
在新一佳還出現(xiàn)過“王老吉單品降價(jià)”的情況。“加多寶集團(tuán)給的支持費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，同等出貨量，我們的市場(chǎng)支持費(fèi)用和別的賣場(chǎng)不一樣。”上述經(jīng)理表示，在這種情況下，超市通過降價(jià)來保證自己的利益。而加多寶只能發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商來“買斷”這些降價(jià)的貨品―加多寶對(duì)賣場(chǎng)終端的價(jià)格控制非常嚴(yán)格，單品價(jià)格規(guī)定在每罐3.5元。
而類似的因陳列費(fèi)用等出現(xiàn)的推廣問題也發(fā)生在其他超市。2009年加多寶集團(tuán)針對(duì)賣場(chǎng)做了渠道變革，改變?cè)械姆稚⒄勁校杉瘓F(tuán)統(tǒng)一的人馬進(jìn)行商超對(duì)接，但類似的事情還是時(shí)有發(fā)生。
共3頁 [1] [2] [3] 下一頁
王老吉在京低調(diào)上市無糖涼茶 比拼加多寶
王老吉加多寶爭(zhēng)罐裝潢權(quán)案下周開庭
王老吉藥業(yè)股東決裂 廣藥或回購(gòu)股權(quán)
廣藥接連陷“質(zhì)量門” 王老吉打折促銷
王老吉超市六折促銷 被疑資金斷裂
搜索更多: 王老吉
