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1月19日?qǐng)?bào)道 美媒稱(chēng)，中國(guó)對(duì)國(guó)際時(shí)尚企業(yè)具有強(qiáng)大吸引力，但與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)系通常需要一套截然不同于歐美公司在本國(guó)所運(yùn)用的方法。
據(jù)石英財(cái)經(jīng)網(wǎng)1月15日?qǐng)?bào)道，在代表美國(guó)零售商的行業(yè)組織全國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)本周在紐約舉行的大型年度會(huì)議上，快速發(fā)展的美國(guó)制鞋企業(yè)奧布斯（Allbirds）和中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)阿里巴巴來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)談?wù)撐鞣狡放圃谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)，以及奧布斯公司正在如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。
在中國(guó)與消費(fèi)者進(jìn)行交流不同于在其他地方。奧布斯公司國(guó)際業(yè)務(wù)總裁埃里克·哈斯克爾說(shuō)：“總體而言，中國(guó)媒體市場(chǎng)的碎片化程度遠(yuǎn)高于世界其他地方。”這種交流的大部分是通過(guò)在中國(guó)之外可能不存在的數(shù)字平臺(tái)——例如微博、微信和小紅書(shū)——進(jìn)行的。奧布斯不得不學(xué)習(xí)在每一個(gè)平臺(tái)上該怎么做才有效果。”
報(bào)道稱(chēng)，即使在大型電子商務(wù)平臺(tái)上，奧布斯也不得不重新思考其策略。自從僅有3年歷史的奧布斯公司2019年開(kāi)始在阿里巴巴旗下的天貓平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品以來(lái)，該平臺(tái)一直充當(dāng)了該公司的電商渠道。天貓是中國(guó)最大的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)，也是國(guó)際品牌的重要門(mén)戶(hù)。哈斯克爾曾對(duì)本公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)有那么多發(fā)生在手機(jī)上感到意外。到目前為止，奧布斯在天貓上的銷(xiāo)售額中至少有95%是通過(guò)手機(jī)完成的。相比之下，該公司在美國(guó)的數(shù)字業(yè)務(wù)有大約50%是通過(guò)手機(jī)發(fā)生的。
而與顧客的互動(dòng)也有其自身的特質(zhì)。天貓歐洲時(shí)尚與奢侈品業(yè)務(wù)主管克里斯蒂娜·豐塔納說(shuō)，在天貓上購(gòu)物的人有80%都會(huì)給相關(guān)品牌或其他消費(fèi)者留下評(píng)價(jià)反饋。他們分享自己購(gòu)買(mǎi)的物品的照片，并貼出自己穿戴這些物品的照片。這是一個(gè)社交化程度高很多的生態(tài)系統(tǒng)中，在這里企業(yè)需要找到與客戶(hù)互動(dòng)的方式，而不僅僅是對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
報(bào)道指出，與購(gòu)物者進(jìn)行接觸的一個(gè)特別有效的方式是直播——通常在名人和其他有影響力的人士的幫助下。這是奧布斯公司不得不學(xué)會(huì)的另一項(xiàng)技能。據(jù)豐塔納說(shuō)，中國(guó)的買(mǎi)家平均每天7次打開(kāi)手機(jī)上的購(gòu)物軟件。她說(shuō)：“他們之所以去那里，是因?yàn)樗麄円獙ふ覂?nèi)容，要物色新產(chǎn)品，要查看其他人正在平臺(tái)上做什么。”
此外，品牌還需要非常明確了解自己的目標(biāo)市場(chǎng)。豐塔納說(shuō)，中國(guó)每個(gè)月有7億多人通過(guò)手機(jī)購(gòu)物。并非所有人都是潛在客戶(hù)，消費(fèi)者的口味可能千差萬(wàn)別�？沙掷m(xù)性是奧布斯公司在美國(guó)的一大賣(mài)點(diǎn)，但是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種特性還不是那么重要的優(yōu)先考慮。
在中國(guó)品牌認(rèn)知度并不高的奧布斯公司不得不確認(rèn)自己的顧客會(huì)是什么人，并對(duì)他們灌輸品牌理念。該公司發(fā)現(xiàn)自己需要講述品牌故事，并解釋其運(yùn)動(dòng)鞋的外觀和用料的理由，包括其標(biāo)志性的羊毛鞋面是在為奢侈品牌紡制羊毛織物的那些意大利工廠里制作的。
改變這種狀況的最大的機(jī)會(huì)之一竟然是“光棍節(jié)”，即阿里巴巴一年一度的大型購(gòu)物節(jié)。哈斯克爾說(shuō)，他驚訝地獲悉這個(gè)節(jié)日的意義不僅僅是折扣。他說(shuō)：“我們把它當(dāng)作一個(gè)教育的手段，以便讓消費(fèi)者知道奧布斯品牌是什么。實(shí)際情況是，我們有了公司開(kāi)業(yè)以來(lái)（銷(xiāo)售量）最大的一天。”（來(lái)源：參考消息網(wǎng) 編譯/曹衛(wèi)國(guó)）
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