這一邊，呆蘿卜千余門店歇業(yè)，妙生活關(guān)閉上海所有門店；另一邊，蘇寧小店增添蔬菜柜臺(tái)，盒馬開出菜市
市場(chǎng)不小盈利卻難，生鮮電商步入“洗牌時(shí)刻”
最近一段時(shí)間，生鮮電商市場(chǎng)“開開關(guān)關(guān)”好熱鬧。
11月底，誕生于安徽的生鮮電商“呆蘿卜”因資金鏈斷裂、拖欠供應(yīng)商貨款，陷入關(guān)店風(fēng)波，位于合肥、南京、蕪湖、馬鞍山等多座城市的千余家門店歇業(yè)。直到前天，“呆蘿卜”表示，將在安徽開業(yè)100家門店重新起步。
幾乎在同一時(shí)間，生鮮電商“妙生活”關(guān)閉在上海的所有門店。另一家在上海運(yùn)營(yíng)的、主打凈菜的生鮮電商“我廚”也被發(fā)現(xiàn)處在岌岌可危的狀態(tài)：官網(wǎng)和APP上供應(yīng)的產(chǎn)品種類大幅縮減，截至記者發(fā)稿，僅剩71種，而且以長(zhǎng)保質(zhì)期的預(yù)包裝食品為主，生鮮產(chǎn)品所剩無幾；官方留下的聯(lián)系電話和客服專線或是暫停服務(wù)，或是無人應(yīng)答。
可是，生鮮電商依舊不乏新加入者。12月6日，上海蘇寧宣布開啟菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，社區(qū)里的“蘇寧小店”增添蔬菜柜臺(tái)，提供“今天訂，明天取”服務(wù)；再早些時(shí)候，“盒馬”率先在上海開出“盒馬菜市”，新增散裝蔬菜、禽肉等農(nóng)產(chǎn)品。“叮咚買菜”“每日優(yōu)鮮”“美團(tuán)買菜”“食行生鮮”等主打“線上買菜”的生鮮電商也紛紛增加布店數(shù)量和推廣力度。據(jù)上海市商務(wù)委統(tǒng)計(jì)，這類生鮮電商已成為上海智慧菜場(chǎng)的重要組成部分，整體交易額穩(wěn)步增長(zhǎng)。
一邊是歇業(yè)和縮減，另一邊是開門大吉，生鮮電商來到了“十字路口”？
“高頻剛需”市場(chǎng)仍有較大潛力
生鮮電商“高頻剛需”的特點(diǎn)有延伸價(jià)值，在流量越發(fā)稀缺的今天，平臺(tái)如果能通過生鮮產(chǎn)品獲得流量，就意味著獲得了銷售其他高附加值產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
白領(lǐng)徐女士曾是我廚的忠實(shí)用戶，“我不擅長(zhǎng)廚藝，今年初，家里老人生病，孩子又小，頓頓吃外賣不適合，我就通過我廚買凈菜，送貨上門，直接下鍋。雖然價(jià)格高些，但還能接受。”聽說我廚陷入經(jīng)營(yíng)困境，徐女士有些意外，特地打開APP查看，“比年初時(shí)品種少了好多。挺好的模式，為何會(huì)做不下去？”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從我廚的發(fā)展可以看出生鮮電商市場(chǎng)的兩面性：一面是有需求的消費(fèi)者；另一面是與成本、種類相關(guān)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。不過從整體看，生鮮電商有市場(chǎng)，而且空間不小。
“生鮮電商一直被認(rèn)為是電子商務(wù)市場(chǎng)的藍(lán)海，而且市場(chǎng)越來越細(xì)分。將易果生鮮、天天果園、本來生活等生鮮電商的經(jīng)營(yíng)方式與叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等比較可以發(fā)現(xiàn)，前者在行業(yè)中創(chuàng)造出線上銷售生鮮產(chǎn)品的模式，后者則強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動(dòng)，主打的產(chǎn)品種類可能不如前者多，但與一日三餐更密切，還提供即時(shí)配送服務(wù)，類似‘線上小菜場(chǎng)’，是新零售時(shí)代的產(chǎn)物。”在生鮮電商行業(yè)摸爬滾打5年多的陳先生認(rèn)為，最近“故事”較多的主要是“線上小菜場(chǎng)”，這類生鮮電商與消費(fèi)者的生活更密切，所以得到的關(guān)注度更高。
王琦也是生鮮電商行業(yè)資深從業(yè)者，他認(rèn)為“線上小菜場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)明顯，“與其他產(chǎn)品相比較，生鮮產(chǎn)品消費(fèi)頻率高、市場(chǎng)需求量大。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的習(xí)慣在變，比如年輕的消費(fèi)群體更習(xí)慣網(wǎng)購，不愿或無暇去傳統(tǒng)菜場(chǎng)，這類電商滿足了需求；同時(shí)，消費(fèi)能力也在變，高附加值的進(jìn)口生鮮產(chǎn)品、特色生鮮產(chǎn)品、凈菜等不乏追捧者。此外，生鮮電商‘高頻剛需’的特點(diǎn)有延伸價(jià)值，在流量越發(fā)稀缺的今天，平臺(tái)如果能通過生鮮產(chǎn)品獲得流量，就意味著獲得了銷售其他高附加值產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這也是阿里巴巴、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、蘇寧易購等行業(yè)巨頭紛紛賣菜的原因。不難發(fā)現(xiàn)，它們?cè)阡N售生鮮產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)推薦其他非生鮮類產(chǎn)品。”
咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了生鮮電商市場(chǎng)的快速發(fā)展。艾媒咨詢稱，從2016年至2018年，中國(guó)生鮮電商整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模能突破1600億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)更樂觀：2018年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2103.2億元，2019年市場(chǎng)交易總額可突破3000億元。
“四大痛點(diǎn)”困擾生鮮電商行業(yè)
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感所導(dǎo)致的定價(jià)難、損耗難以有效控制、配送成本居高不下、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成消費(fèi)者黏度低，是生鮮電商特別是“線上小菜場(chǎng)”的“先天不足”。
既然市場(chǎng)前景廣闊，為何呆蘿卜、妙生活、我廚還跌了跟頭？這與生鮮電商特別是“線上小菜場(chǎng)”的“先天不足”有關(guān)。
一是定價(jià)難度較大。陳先生說，生鮮產(chǎn)品的議價(jià)空間并不大，即便是高附加值的生鮮產(chǎn)品如進(jìn)口海鮮等，與普通電商平臺(tái)上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比，因涉及更高的采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸成本，利潤(rùn)率也不算高。“一個(gè)可以透露的數(shù)據(jù)是，之前我廚提供的凈菜已屬高利潤(rùn)產(chǎn)品，但毛利率不超過20%，而普通餐飲企業(yè)的毛利率在30%左右。”
棘手的是，在生鮮產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者群體中，有相當(dāng)部分對(duì)價(jià)格較為敏感。“有人覺得最近生鮮電商生意難做與豬肉價(jià)格上漲有關(guān)。說實(shí)話，這不是主要原因，因?yàn)樨i肉并非生鮮電商的主要銷售產(chǎn)品。”陳先生認(rèn)為，定價(jià)是擺在生鮮電商面前的第一道難題，如果平臺(tái)沒有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈、沒有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，那么在產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)時(shí)，經(jīng)營(yíng)難度會(huì)增加。
二是損耗管理不容易。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、倉儲(chǔ)運(yùn)輸難度大。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的損耗高達(dá)30%。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，還有更復(fù)雜的問題。“品種或進(jìn)貨量少了，消費(fèi)者會(huì)覺得產(chǎn)品不夠豐富，平臺(tái)的吸引力會(huì)下降；進(jìn)貨多了，門店又消化不了，損耗增多，成本上升。”一名妙生活的前員工透露，其所在的妙生活門店經(jīng)常出現(xiàn)高損耗，比如店長(zhǎng)向公司總部申請(qǐng)一定的采購量，但配送到店的產(chǎn)品數(shù)量是申請(qǐng)量的一兩倍，門店無法及時(shí)消化，直接成為損耗。
除了損耗，生鮮產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化還會(huì)產(chǎn)生額外支出。“比如，消費(fèi)者買到的菜不新鮮，要求退貨，生鮮電商的客服一般只要求消費(fèi)者提供照片，確認(rèn)消費(fèi)者投訴屬實(shí)就同意退款不退貨。請(qǐng)配送員上門取貨成本更高，而且取回來的商品也不能再次銷售。”陳先生說，類似的損耗還會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺(tái)口碑。
三是配送成本居高不下。在生鮮電商市場(chǎng)中，運(yùn)費(fèi)高低向來是競(jìng)爭(zhēng)砝碼。之前，不少生鮮電商推出無門檻免費(fèi)配送，即使消費(fèi)者只買一把蔥，也能免費(fèi)配送上門。但現(xiàn)在，大部分生鮮電商推出有條件配送服務(wù)，比如消費(fèi)滿數(shù)十元才免運(yùn)費(fèi)，或者由用戶支付每單5元以上的配送費(fèi)。同時(shí)，越來越多的生鮮電商引入前置倉模式，希望產(chǎn)品離消費(fèi)者近一些，盡可能減少運(yùn)輸成本支出。
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