消費(fèi)已連續(xù)五年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。從近期政府機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)來看，2018年消費(fèi)升級(jí)的主要力量為超過4億人口的中等收入群體，且2018年低線城市的社消增速或高于10%，超過一二線城市。正在召開的2019年全國(guó)“兩會(huì)”上，“消費(fèi)”也是重要議題。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報(bào)告時(shí)指出，2019年的重點(diǎn)之一就是促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)，釋放內(nèi)需潛力。由此可見，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與城鄉(xiāng)格局轉(zhuǎn)變、中產(chǎn)人群的增量提質(zhì)息息相關(guān)，如何快速掌握各線城市中產(chǎn)人群的特征和需求，在當(dāng)前顯得尤為重要。

　　值此時(shí)機(jī)，唯品會(huì)與艾瑞咨詢、GQ實(shí)驗(yàn)室于3月7日聯(lián)袂發(fā)布了《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），通過聚焦“中產(chǎn)女性”這一“高光”群體，詳盡地反映了當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)現(xiàn)狀，洞察消費(fèi)新趨勢(shì)，為精準(zhǔn)把握供需關(guān)系提供了借鑒。

　　未來的中產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)有哪些？一二線與小城中產(chǎn)女性在消費(fèi)方面存在哪些共性或差異？小城中產(chǎn)是如何迅速消費(fèi)升級(jí)的？帶著這些問題，36Kr整理了《報(bào)告》中的一些亮點(diǎn)。

　　1， 無關(guān)經(jīng)濟(jì)、地域差異，中產(chǎn)女性的五大消費(fèi)趨勢(shì)共性

　　《報(bào)告》顯示，中產(chǎn)女性具有較高的經(jīng)濟(jì)資本，且她們中超四成收入年增約20%。收入預(yù)期的上升，也在不斷催生中產(chǎn)女性對(duì)更高層次消費(fèi)、更高品質(zhì)生活的追求，最終驅(qū)使她們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形式、消費(fèi)訴求走向趨同�！秷�(bào)告》首次提出，各線城市中產(chǎn)女性消費(fèi)中存在五大共同趨勢(shì)：

　　對(duì)品牌最敏感，也對(duì)價(jià)格最敏感。在中產(chǎn)女性最關(guān)注的消費(fèi)因素中，性價(jià)比以46.6%的占比排在首位；第二位是品質(zhì)，占比達(dá)46.3%。理性的消費(fèi)文化已經(jīng)形成，中產(chǎn)女性對(duì)品質(zhì)、性價(jià)比的敏感度將越來越高。

　　信息獲取碎片化，渠道獲取固定化。9成的一二線中產(chǎn)女性傾向選擇自主搜索消費(fèi)資訊，而小城中產(chǎn)女性中這一比例也已攀升至第二位，此外她們也經(jīng)常通過熟人推薦獲得資訊。經(jīng)過高收入人群的“理性消費(fèi)”示范后，中產(chǎn)人群很容易被高端品牌的價(jià)格策略打動(dòng)。因此，以唯品會(huì)為代表的“品牌特賣”模式質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)得以凸顯，許多小城中產(chǎn)接受品牌認(rèn)知教育的重要渠道之一就是品牌特賣。

　　自我意識(shí)覺醒，消費(fèi)更自主更悅己。相比其他人群，中產(chǎn)女性獲得的不僅止財(cái)富的提升，還有自我意識(shí)的覺醒。在消費(fèi)行為中，她們更愿意忠于本心，取悅自己。

　　購(gòu)物從“有用”到“有品”，階層認(rèn)同訴求強(qiáng)烈。中產(chǎn)女性最懂得幸福生活中，自在、舒適的重要性，她們?cè)谙�費(fèi)中非常重視個(gè)性化、人格化、情感化的特質(zhì)，購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)從“有用”變成“有品”，也是對(duì)自我階層的一種認(rèn)同心理。

　　重投入于“無形消費(fèi)”。中產(chǎn)女性基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)上的消費(fèi)升級(jí)，她們開始關(guān)心未來，開始注重自身精神層面的修養(yǎng)與才情，教育、旅游、健身塑型等“無形消費(fèi)”變得比“包包”更重要。

　　2， 六類中產(chǎn)女性典型人群：一二線停不下來的體面人生，小城低負(fù)擔(dān)的幸福生活

　　不可忽視的是，經(jīng)濟(jì)收入的差距和地域發(fā)展的不平衡，仍然使一二線與小城的中產(chǎn)女性們?cè)谌后w特征及生活狀態(tài)上存在鮮明的區(qū)別，了解這些細(xì)節(jié)對(duì)于優(yōu)化消費(fèi)市場(chǎng)供需關(guān)系也是必不可少的。

　　在年齡分布上，一二線中產(chǎn)女性年齡分布呈倒三角形，29歲以下的中產(chǎn)女性最多，達(dá)到48.2%，小城中產(chǎn)女性則呈橄欖形，30-39歲的中年中產(chǎn)女性是主力群體。這種分布并不難理解，一二線城市的發(fā)展空間、資源優(yōu)勢(shì)是低線城市無法比擬的，這種優(yōu)勢(shì)促使一二線成為了新銳中產(chǎn)的誕生地、聚集地。

　　在家庭狀況上，一二線中產(chǎn)女性已婚比例更高，達(dá)到71.7%，且婚姻狀態(tài)更為穩(wěn)定，小城中產(chǎn)女性離異比例高于一二線。這種情況可能與隨著城市越下沉，年輕媽媽越多的情況有關(guān)，報(bào)告顯示，小城市20-25歲的中產(chǎn)媽媽比例達(dá)到42.1%，而在一二線這個(gè)數(shù)字為37.8%。

　　在支出結(jié)構(gòu)上，主體消費(fèi)趨同，不論是一二線還是小城中產(chǎn)女性，都將生活必需品消費(fèi)、社交休閑娛樂消費(fèi)作為主要支出。在此之外，一二線中產(chǎn)更愿意為教育和旅游支出，來獲取身心的愉悅及眼界的拓寬，而小城中產(chǎn)更重視自身的健康，偏好健身鍛煉等體育類支出。

　　共性與差異的并存，也造就了各線城市中產(chǎn)女性群體多樣化的面貌�！秷�(bào)告》中列舉了六類典型中產(chǎn)女性人群：

　　在一二線，有兒有女、年齡30歲以上的“中產(chǎn)老母親”，她們承受著來自職場(chǎng)、家庭的雙重壓力，是頂級(jí)的焦慮患者，但也仍未放棄對(duì)自我態(tài)度的堅(jiān)持；單身有房、人格獨(dú)立的“10%塔尖小姐”，她們將悅己看作人生的終極目標(biāo)，最愛買服飾和家居產(chǎn)品，閑暇時(shí)間的安排往往是運(yùn)動(dòng)健身；精致癌患者“城中名媛”，每到換季就要買新衣服，用自己的一技之長(zhǎng)打造精致的生活，成為了朋友圈里的人生贏家。

　　在低線城市，有大把時(shí)間用于養(yǎng)生和健身的“廣場(chǎng)舞一族”，她們用廣場(chǎng)舞表達(dá)自己隨性的生活態(tài)度，同時(shí)又樂于消費(fèi)、緊跟潮流；擁有獨(dú)立自我意識(shí)的“90后辣媽”，她們?cè)诘途�城市的人數(shù)遠(yuǎn)多于一二線城市，愛自己、也愛家人，購(gòu)物時(shí)非常看重品質(zhì)；通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)家致富的“小鎮(zhèn)KOL”，她們極具人格魅力，不僅自己積極看待和接受潮流趨勢(shì)，更愿意成為朋友圈好友的購(gòu)物指導(dǎo)專家。

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