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精明消費(fèi)與跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)并行
以更合適的價(jià)格買到更好的商品，這是各線城市中產(chǎn)消費(fèi)者的共同訴求。在消費(fèi)時(shí)最關(guān)注因素中，46.6%的中產(chǎn)女性選擇了“性價(jià)比”，其次是品質(zhì)和需求程度。
如果從學(xué)術(shù)角度概括這樣的中產(chǎn)群體的特征，可以說(shuō)她們追求的是以品牌為前提的消費(fèi)者剩余最大化(consumer surplus maximization)，即“愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額最大化”。
這種“精明消費(fèi)”的理念在購(gòu)物信息和渠道更為發(fā)達(dá)的一二線城市更加明顯。調(diào)研顯示，91.2%的中產(chǎn)女性完全自主獲取消費(fèi)資訊，67%的中產(chǎn)女性通過(guò)品牌特賣的方式認(rèn)知品牌。
此外，由于中產(chǎn)女性對(duì)生活品質(zhì)的追求，“跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)”也成為與精明消費(fèi)并行不悖的消費(fèi)心態(tài)，特別是由于一二線城市對(duì)于三四線城市的引領(lǐng)和輻射，網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)達(dá)，使獲取新鮮消費(fèi)資訊和購(gòu)買海內(nèi)外大牌商品變得觸手可及，小城中產(chǎn)女性的消費(fèi)變得更容易受到一二線城市流行趨勢(shì)的影響。這種“跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)”，在美容、服飾、母嬰、家居等品類的消費(fèi)上表現(xiàn)十分顯著。
其一，美容消費(fèi)風(fēng)靡，新需求養(yǎng)成。“口紅經(jīng)濟(jì)”是典型現(xiàn)象之一，《報(bào)告》顯示，2018年唯品會(huì)中產(chǎn)女性用戶平均每人每年購(gòu)買4支口紅，且口紅首次進(jìn)入到三至六線城市美妝品類銷量Top10；六線城市的美妝人均客單價(jià)與人均訂單量均高于其他線級(jí)城市。特別是美容儀作為在一二線城市率先火爆的單品，開始在下沉市場(chǎng)風(fēng)靡，2018年購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)明顯超過(guò)一二線城市，寧波市的銷量增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
其二，服飾注重悅己，舊消費(fèi)升級(jí)。品質(zhì)、舒適度、個(gè)性化正在成為服飾消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，2018年，羊絨衫產(chǎn)品單價(jià)出現(xiàn)了10%以上的漲幅。不過(guò)，對(duì)于高價(jià)值的高端戶外體育用品，小城中產(chǎn)仍會(huì)注重價(jià)格因素，唯品會(huì)體用部類負(fù)責(zé)人表示：“一二線城市用戶追求品牌化、高品質(zhì)化，三四五六線城市很快接受新興品類，但普遍不會(huì)接受高價(jià)位。”
其三，母嬰偏好大牌，硬需求趨同。在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域，一二線城市與低線城市的中產(chǎn)媽媽都一致選擇高知名度品牌，各線城市購(gòu)買總量排名Top3的母嬰品牌基本相同；但近年來(lái)，低線城市中產(chǎn)女性在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的活躍度較一二線城市更高。唯品會(huì)母嬰部類負(fù)責(zé)人表示：“2018年對(duì)比2016年，三至六線城市的人均客單價(jià)增長(zhǎng)明顯高于一二線城市，且2018年六線城市用戶在唯品會(huì)購(gòu)買母嬰品類的人均客單價(jià)已高于其他線級(jí)城市。”
其四，家居更加講究，軟需求提檔。日常來(lái)看，各線城市中產(chǎn)越來(lái)越多地隨季節(jié)更換床上用品種類。小城中產(chǎn)們也開始購(gòu)買一些新型家居產(chǎn)品，例如烏魯木齊的中產(chǎn)女性喜歡買乳膠枕，呼和浩特中產(chǎn)女性必須要有蠶絲被。在品質(zhì)家居消費(fèi)領(lǐng)域，西北、西南地區(qū)潛力十足，其中又以貴陽(yáng)為最。
從《報(bào)告》揭示的當(dāng)前各線城市中產(chǎn)女性消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前女性消費(fèi)市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏著無(wú)限可能，但對(duì)“性價(jià)比”與“品質(zhì)”的重視將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間覆蓋大多品類市場(chǎng)的主流。
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